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1、对外经济贸易大学硕士学位论文运用商业智能构建分析型CRM姓名：彭颖申请学位级别：硕士专业：产业经济指导教师：陈恭和2003.4.1摘要| F 如我刚踏入大学校园时对“电子商务( E b u s i n e s s ) ”充满好奇一样，在研 究生项目管理课程中第一次听到“企业资源计划( E n t e r p r i s eR e s o u r c eP l a n n i n g E R P ) ”一词时也感到耳目一新，而现在却发现几乎所有的人都在大谈特谈网络 经济时代和电子商务，周围的不少朋友也可能正在为本公司的E R P 系统奔走忙 碌，相关的书籍和文章更是如雨后春笋般层出不穷，更多的概
2、念像潮水一样向我 们涌来譬如客户关系管理( C R M ) 。其实对企业而言，客户关系管理并不是什么新名词，本文开头举出的街边小 店的例子就很好的说明了这一点。然而要强调的是，查宝羞丕墼堡并不等同于 C R M 。尽管从字面上没有差别，但前者更倾向于一种管理理念，而后者则更像 一整套如何对客户关系进行管理的解决方案。这正是由于企业对客户关系管理一 向以来的重视，并对这个概念不断丰富和扩充的结果。客户关系管理涵盖了包括 发掘高价值客户、提高客户利润贡献率、降低客户流失率等一切与客户有关的活 动，其目的都是为了保证“以客户为中心”战略的实施。“管理为本、技术为用”，C R M 正是在这种需求下应运
3、而生，信息技术的发 展为在企业内构建C R M 应用提供了支持和保障，许多企业也纷纷建立起自己的 C R M 系统，然而对客户关系管理的质量却没有得到实质性的提高。一方面，C R M 的功能仍然集中在对营销、销售和客户服务三部分业务流程的信息化、一体化， 以及与客户进行沟通所需要的手段( 如电话、传真、网络、E m a i l 等) 的集成化、 自动化之上：另一方面，C R M 系统自身和企业的其它应用系统、外部数据源却 产生了大量的未经处理的数据，这些数据的价值有9 0 没有开发出来。p ，一一针对目前主流C R M 系统偏重流程的特点，业界提出了分析型C R M 的概念， 即具有对数据进行
4、分析和提炼，产生客户智能，并支持企业战略决策功能的C R M 系统。实际上，数据仓库、O L A P 和数据挖掘的概念在较早的时候就已经提出来 了，并且运用于商业活动的某些领域，然而，将这三者作为一个整体并冠以商业 智能( B u s i n e s sI n t e l l i g e n c e ，B I ) 的名称却仅仅是两三年前的事( 详见文中有关 I B M 商业智能体系结构的介绍) ，而如何用商业智能来构建分析型C R M 系统却 正是目前业界正在探讨的问题之一。本文首先从客户生涯价值的角度，以F a s tL u b e 公司进行客户保持策略前后 客户生涯价值对比分析的案例论述了
5、客户关系管理对企业的重要性。紧接着，文 章对C R M 的体系结构和当前C R M 系统的应用情况进行了探讨，指出了当前主 流的运营型C R M 的主要不足之处，即无法真正明白客户需求、无法进行有针对 性的商业措施，又从C R M 系统投资回报率( R O D 的角度详细论述了采用分析 型C R M 在提高客户利润贡献率等各方面的优势，从而得出了分析型C R M 将是 C R M 发展趋势的结论。随后，本文通过大量翔实的案例重点研究了如何运用商 业智能来构建分析型C R M 的问题。运川商业智能构建分析刑C R M卜从所用的商业智能技术来分析：首先，建立客户信息数据仓库，对异构数据源进行清洗和
6、转换，为以后的数 据分析工作打下良好的基础。其次，通过报表查询和多维分析( O L A P ) 来完成 有关客户关系管理的验证型问题，即观察c R M 系统的实际情况，以便确定某种 假设是否成立；最后，通过数据挖掘来完成有关客户关系管理的发现型问题，即 从大量数据中发现未知的信息，进而对将来的情形进行预测。从C R M 的应用领域来分析从广义的应用来看，商业智能可以运用于C R M 系统中营销、销售和客户服 务这三大领域；从狭义的应用来看，商业智能( 主要是数据挖掘技术) 可以运用 于客户细分、客户保留、客户响应、交叉营销和市场分析等各项具体业务。本文的写作过程也是笔者学习、探讨和实践的过程。
7、在此期间，笔者阅读了 大量国内外著作、论文，对大量资料进行了归纳和整理，也试着对该论题进行细 致而深入的研究。真诚感谢我的导师陈恭和教授在论文写作期间给予我无私的指 导，并提出了许多非常宝贵的意见和建议，同时还要感谢所有老师对我的帮助， 没有你们的支持，我不可能顺利完成论文，也不可能完成学业。通过论文的写作， 笔者自身感觉受益颇多，也希望能对读者有所帮助。jQ 。丝型堕些笪堕塑壁坌堑型! 型A b s t r a c tI ts e e m e dn e wa n df r e s ht om ew h e nIh e a r dt h ew o r d “E l e c t r o n i
8、cb u s i n e s s ”f o rt h ef i r s tt i m ed u r i n gm ye a r l i e rd a y so fu n i v e r s i t yc a m p u sl i f e ，a l s od i dt h ew o r dE R Ee n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n go nt h eP r o j e c tM a n a g e m e n tc o u r s ed u r i n gm yp o s t g r a d u a t es t u d i e s
9、N o w a d a y sa l m o s te v e r y b o d yi st a l k i n ga b o u tt h e m ，e v e nm a n y f r i e n d so fm i n ea r eb u s yw o r k i n gw i t ht h eE R Ps y s t e mo ft h e i rc o m p a n y W ec a nf i n dn u m e r o u sr e l a t e db o o k so ra r t i c l e si nt h em a r k e to ro nt h en e t
10、M o r ea n dm o r en e ww o r d sa r ef l o o d i n gu s ，s u c ha sC R M ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t A c t u a l l y , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sn o ta sn e wa si ts e e m st ob e T h ec a s eo fo l dc o m e rg r o c e ra tt h ev e r
11、yb e g i n n i n go ft h ea r t i c l ep r o v e di tv e r yw e l l W h a tIh a v et oe m p h a s i z ei sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sn o te q u a lt oC R Mt h o u l g hi ts e e m e dn od i f i e r e n c ee x i s t e db e t w e e nt h e ml i t e r a l l y C u s t o m
12、e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tt r e n d st ob eak i n do f m a n a g e m e n ts t r a t e g Y C R Mi sm o r el i k e l yt ob eas e to fs o l u t i o nt ot h ep r o b l e mo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t P e o p l ep a i da1 0 to fa t t e n t i o nt oc u s
13、 t o m e rr e l a t i o na n dg a v en e wm e a n i n gt oi tc o n t i n u o u s l y C u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti n c l u d e sa c q u i r i n gn e wc u s t o m e r ，r e t a i ne x i s t i n gc u s t o m e r , i m p r o v i n gc u s t o m e rp r o f i t a b i l i t ya n
14、 da l lt h eo t h e rt h i n g sr e l a t e dt oc u s t o m e r T h eg o a lo fC U S t c I m e tr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti st oc a r r yo u tt h e“c u s t o m e r - o r i e n t e d ”m a n a g e m e n ts t r a t e g y T or e a l i z et h eg o a lo f c u s t o m e r - o r i e n t e ds
15、 t r a t e g y , w en e e di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yt os u p l o l o r tu s M a n yc o m p a n i e sh a db u i l tt h e i ro w nC R Ms y s t e m b u ta n f o r t u n a t e l yt h e yh a dn os u b s t a n t i a li m p r o v e m e n ti nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r l a g
16、e m e n t 0 no n eh a n d t h em a i nf u n c t i o no fC R Ms y s t e mi so n l yt ok e e pm a r k e t i n g s a l e sa n d c u s t o m e rs e r v i c ei nc o n f o r m i t yw i t he a c ho t h e ra n da u t o m a t e c u s t o m e rc o m m u n i c a t i o n ( s u c ha st e l e p h o n e ，f a x ，n e t w o r k ，e - m a i l ，e t c ) ，o nt h eo t h e rh a n d ， C R Ms v s t e mi t s e l f , p l u so t h e ra p p l i c a t i o ns y s t e m si n s i d et h ec o m p a n
