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1、什么是市场营销？市场营销的基本决策模型市场营销的理念问题市场营销管理学简介高级市场营销学阅读资料：营销理论总体框架的形成与发展 营销理论的最新发展 百年营销实战回顾 光环的背后 新经济呼唤管理新模式EXIT1-1 什么是市场营销？市场营销是一个管理过程。市场营销是商品经济中经营者的一 项必要职能。商品交换得以进行的条件n至少有两个希望以己之物换取所需之物的主体n双方之间能够进行信息沟通，相互了解，建立 信任，洽谈交易n双方都需要对方持有之物，认为具有交换价值n双方能够在完全自愿的基础上达成一致的交易 条件，如价格、服务水平、质量保证、实物送 达的时间与地点n双方都能安全地、方便地取得对方所让渡
2、之物W2AW2BW1AW1BEfficiency in ExchangeAs a rule, voluntary trade between two people or two groups is mutually beneficial. Edgeworth(1881) suggested a diagram to be used answering which of those trades will allocate goods efficiently among participants.X2AX2BX1BX1AAB常见的商品交换障碍n生产者和消费者之间信息隔阂；n生产者和消费者之间空间
3、隔阂；n生产者和消费者之间成本差异和讨价还价的必要性；n生产增长与消费增长速度差别；n商品性能与需求特性之间的差别；n生产者和消费者之间的时间差别；n服务、质量、维护、付款等方面的承诺履行的不确定 性；n竞争者的干扰。常见的销售困难n缺乏商品需求n顾客不了解、不认可、不满意n需求的不确定、大幅度波动n讨价还价或市场决定价格n需求与供给之间的时间、地点错位n顾客购买欲望低迷菲利普科特勒指出：市场营销是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值以满足需求 与欲望的一种社会和管理过程。如何创造商品交换的条件？n生产经营适销对路的产品n进行技术创新，提供别具一格的特色产品n提供周到、满意服务n聘用优秀
4、推销人员，激发其积极性n美化包装，突出展示n广告宣传，提高知名度n降低成本，低价销售n奖励购买，给予回报n全面管理，创造名牌Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.The American Marketing Association
5、(1985) defines that:1985年美国市场营销协会市场营销是一个计划和执行有关商品 、服务和创意的概念设计、定价、促 销和分销，为创造符合个人和组织目 标的交换机会的过程。（AMA)定义委员会定义：市场营销，简单地说，就是发掘顾 客的需要与欲望，并以赢利的方式 去满足顾客。n 搜寻“意中人”和他们的需要；n寻找和选择能赢利的满足“意中人”需要 的方式和方法；n促使“意中人”把需要变为市场需求；n满足顾客的需要。四项基本职能是： 调查研究计划与决策 组织激励 执行与控制1-2 市场营销的基本决策模型背景（Environment）法规、政策、经济、文化对象（Objects）顾客、渠
6、道、推销员、竞争者目标（Objectives）市场的、心理的、情结的占有决策变量（Variables）产品、包装、服务、价格、 沟通资源（Resources）人力、费用预算、社会关系、 无形资产策略（Strategies）定位、差异化、促销、关系营 销制约因素（Limits）数量、质量、满意度、弹性、 理念、时间反应（Reflection）需求曲线、竞争反应函数、营 销效应曲线、市场转移函数、市场生命周期曲线财务方面的考虑：n利润 = 销售收入 成本 销售收入 = 价格 销售量 成本 = 平均变动成本 销售量 + 固定成本n资金利润率=销售利润率 资金周转率 销售利润率 = 利润额 销售额=
7、单位利润 价格 资金周转率 = 销售额 资金额制造顾客利润图解法利润销售额成本销售量单位变 动成本固定 成本人口数购买欲购买力技术要素价供应链生产率规模产品价格地点促销调研 价格运营方面考虑n竞争优势n企业销售额 = 现实需求 市场占有率n优势来源n产出水平 = 企业潜能 发挥效率 n内部化n利润增长率 = 销售增长率 + 成本降低率 顾客方面考虑n顾客知晓n顾客欲望n顾客行动n顾客满意制约因素n企业历史、理念、文化因素n资源供给因素n技术和质量因素n政策法规与行规因素n相关权益人因素GoodwillCurrent ProfitIndustry SalesBrand AssetCostsSal
8、es VolumeMarketing MixRevenueAwarenessProduction Cost + OverheadPriceNew Market SegmentsMarketing Expenditures+Repeat PurchaseShare of MindPreferenceShare of HeartShare of MarketHow can the company as much as possible share the market?The ParticipantsnCompany nConsumersnChannelsnCompetitorscommunica
9、tion channelsdistribution channelsconsumerscompanycompetitorsThe Generic Value ChainFirm infrastructure Human resource management Technology development ProcurementInbound logisticsoperationsOutbound logisticsMarketing and salesServicesMarginMargin1-3 市场营销的理念问题指导市场营销的意识主题、思想或方 法论，即市场营销理念，或称为市场 营销管理哲
10、学。营销理念既关系到如何开展市场营销 活动，也关系到在企业、顾客和社会 之间，相对的利益比重应如何分配。 营销理念提供市场营销决策的标准。遵循以顾客为中心的市场营销观念遵循以顾客为中心的市场营销观念 的企业奉行以下原则：的企业奉行以下原则：n以满足顾客需要为使命而不是赚钱；n爱顾客而非爱自己的产品；n从顾客价值最大化要求出发指导和控制 公司的经营行为；n保持与顾客的经常沟通，让顾客注意到 企业对他们的关注；n给予顾客的满足程度能够胜过任何 竞争者；n力争让顾客得到真正的、完全的需要满足。顾客 导向整合 营销顾客 满足市场营销组合的设计要以目标顾客群需要 为依据，以满足目标顾客群需要为目标。传统
11、的“4Ps”组合论n产品（Product）n价格（Price）n地点（Place）n促销（Promotion ）新“4Cs”组合论n消费者需要满足（ Consumer Needs Satisfactions）n获取成本（Costs）n便利性（ Convenience）n信息沟通（ Communications）战略性 三角关系企业竞争者顾客企业受益 情况企业与顾客关系 好差 竞争 者与 顾客 关系好差不稳定盈 利稳定亏损稳定盈利不稳定亏 损以顾客为导向的市场营销 将为企业带来的利益n指导研究开发和实现技术领先；n敏捷生产和减少库存；n规模生产，实现成本领先；n顾客满意，提升品牌资产；n良好口碑
12、，培育关系网络；n增强内部凝聚力和人才吸引力1-4 市场营销管理学简介n产生于20世纪初期的美国，主要背景是 ：n产业革命带来生产快速增长n商品销售范围扩大，可是不了解顾客n商业变革加快，分销渠道需要重组n实践需要专业理论指导n20世纪60年代成熟，基本标志是：n解释了市场营销的本质及其外延n发现了市场营销决策体系n找到了研究市场营销的途径和方法市场营销管理学的主要内容n市场需要分析n消费者购买行为研究n目标市场决策理论与方法n市场定位理论n市场营销组合理论与决策方法n市场营销发展战略研究n关系营销学n跨文化营销研究市场营销的方法n产品研究法n机构研究法n历史研究法n职能研究法n系统研究法n经验研究法n比较研究法n归因研究法n行为学研究法n博弈论研究法
