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1、昆仑山天然雪山矿泉水广告策划书班 级： 11 公关 S1 成 员： 周欢 丁雯 苏敏 唐佳 张晓楠 目录目录一、前言 .3（一）项目概述 .3二、市场调查分析 .3（一）产品分析 .3（二）市场行情分析.3（三）目标消费者分析.6（四）竞争对手分析.8（五）媒介分析 .9（六）市场调查分析总结 .13三、广告策略.14（一）广告目标.14（二）广告受众.14（三）广告定位策略.15（四）广告创意表现策略 .15（五）广告媒介策略.15一、前言（一）项目概述加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，成立于 1995 年。旗下产品包括红色罐装”王老吉”凉茶饮料和”昆仑山天然雪山矿泉
2、水” 。一直以来，加多宝始终以满腔热诚，秉持着为中国创造一个世界级的品牌的理念。公司旗下的昆仑山天然雪山矿泉水自 2010 年 4 月在全国范围上市后，形成了较为稳定的销量和忠实消费群体。不过随着人们生活方式的变化，对矿泉水的要求也越来越高，为了使昆仑山天然雪山矿泉水继续处于国内高档矿泉水的领先地位，特制定为期一年的营销战略，我们将提高原有的价格，采用艺术瓶身，使之跻身为高档矿泉水的行列，创造天然健康新生活模式，同时利用昆仑山天然雪山矿泉水的纯天然与健康的特性，借此带动昆仑山矿泉水的整体成长，强调健康，天然，无污染以及水源的与众不同。二、市场调查分析（一）产品分析昆仑山天然雪山矿泉水的水源来自
3、海拔 6000 多米青海省昆仑山玉珠峰，常年冰雪覆盖，得天独厚的地理环境，使昆仑山矿泉水源头与外界彻底隔绝，水质纯正零污染。它是世界稀有的小分子团水，容易被人体细胞吸收和利用；能提高全身氧的运输能力，促进新陈代谢过程，有利于细胞内代谢废物及毒素的排出。昆仑山矿泉水的 PH 值属天然弱碱性，与人体体液属性相吻合，有利于恢复及保持人体体液正常的酸碱平衡，有效改善身体健康状态，符合国家标准规定的矿物质标准。（二）市场行情分析1、饮料业市场环境分析饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近 20%。2009 年饮料行业产量达到8086 万吨，对比 1978 年的 20 多万吨，改革开放 30 年来
4、增长了近 400 倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。2009 年饮料业增长 24.33%，比 2008 年增幅提高了近 5 个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每 5 年就翻一番，2006 年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006 年过 4000 万吨大关，2007 年过 5000 万吨大关，2008 年更是越过了 6000 万吨大关（如下图） 。（来源：中国饮料工业协会）2、矿泉水市场环境分析近 20 年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200 多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的 10%左右。20
5、002006 年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率 33%，复合增长率为26.23%。2004 年，产值突破 100 亿元。人类饮用水已从天然水自来水纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为 70 升，中国香港为 70 升，日本为 10 升，中国内地仅为2 至 2.5 升，只有欧洲一些发达国家的 1/50。若人均消费增加 1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近 3 年的统计，中国矿泉水市场每年都以近 20%
6、的速度递增。2009 年中国瓶装饮用水的产量达到了 3160 万吨，同比增长近 30%；中商情报网研究显示：2005-2009 年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了 23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在 2010-2015 年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在 2010-2015 年的复合增长率将维持在 10%以上。按年增长 15%的比例推算，2010 年我国矿泉水消费量将达到 1000 万吨/年，2015 年将达到2000 万吨/年。 我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿
7、泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些公司为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，有数据显示，2005 年前三季度平均利润率仅有 3.85%。同时销售商的利润也很薄，完全靠增大销量维持，一年中 7 月至 9 月这三个月几乎完成全年销量的 70%以上。3、矿泉水市场潜力分析（1）人们生活观念的转化，
8、促进了矿泉水消费。随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水，将来桶装矿泉水的市场仍将看好。过去，人们饮食是为了增加营养，而现代人饮食追求的是营养平衡，矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。（2）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。从九十年代中期，纯净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并占据了市场很大一部分份额。随着人们对水科学认识的不断提
9、高，这些水对人体健康的影响已被越来越多的人们所认识。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间，扩大了发展潜力。（3）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含 CO2 气的矿泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气的产品极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。4、2015 年中国高端矿泉水市场规模预测矿泉水属矿产资源，是水资源中的特殊品种。我国矿泉水市场从无到
10、有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟，随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以 20%的速度递增，2010 年我国矿泉水消费量将达到 1000 万吨。随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推
11、广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏 5100 冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到 10 升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对”健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。中商情
