网络产品策略

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1、第 章 网络营销产品策略 教学目标l了解网络产品网络产品整体概念，熟悉网络适销产品网络适销产品类 型及特点。l了解网络时代新产品开发新产品开发的挑战，掌握新产品开发的策略。l熟悉网络品牌及网络品牌开发策略。l掌握网络服务网络服务工具及运用。教学重点和难点重点难点网络产品概念网络新产品开发策略及面临挑战网络品牌建立网络品牌建立网络新产品开发如何根据服务需求来提供个性化的网络服务。教学主要内容教学教学 主要主要 内容内容网络产品策略12网络营销新产品的开发3网络品牌策略4网络顾客服务策略7.1 网络产品策略网络产品概念1网络适销产品的分类及特征2网络营销产品的选择策略3网络营销新产品开发面临挑战及

2、策略4一、网络营销的产品概念在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：产品层次 核心利益层次有形产品层次 期望产品层次延伸产品层次 潜在产品层次 即能提供给顾客的、即能提供给顾客的、 顾客追求的顾客追求的最基本的最基本的 实际效用和利益，实际效用和利益，是是 产品系统的最基本层产品系统的最基本层 次，体现产品的本质次，体现产品的本质 ，是，是满足顾客需要满足顾客需要的的 核心内容。核心内容。是核心产品的载体、是核心产品的载体、 实现形式、具体表现实现形式、具体表现 形态，是产品出现在形态，是产品出现在 市场上的外貌。包括市场上的外貌。包括 产品的品质、特色、产品的品质、特色、 包装、品牌、结

3、构、包装、品牌、结构、 式样。式样。顾客在购买产品前对顾客在购买产品前对 所购产品的所购产品的质量质量、使使 用方便程度、用方便程度、特点特点等等 方面的期望值，就是方面的期望值，就是 期望产品。（体现出期望产品。（体现出 网络消费的个性化需网络消费的个性化需 求）求）由产品的由产品的生产者或经生产者或经 营者营者提供给更好满足提供给更好满足 购买者的需求，主要购买者的需求，主要 是帮助用户更好地使是帮助用户更好地使 用核心利益的服务，用核心利益的服务， 体现产品的服务性。体现产品的服务性。 如提供满意的如提供满意的售后服售后服 务、送货、质量保证务、送货、质量保证 。由企业提供能满足顾 客潜

4、在需求的产品层 次，它主要是产品的 一种增值服务。二、网络适销产品的分类商品形态商品品种商品实体商品普通商品消费品、工业品等实体商品虚体商品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、法律救助、航空火车订 票、入场券预订、饭店、旅游服务 预约、医院预约持号、网络交友、 电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分 析、金融咨询、资料库检索、电子 新闻、电子报刊、研究报告、论文产品性质指产品本身符合市场的需要 ，符合消费习惯，并为市场 顾客所喜爱乐用。三、网络适销产品的特征网络网络 营销营销 产品产品 特征特征数字化12标准化程度高3隐私化4易维护如软件、音乐、电子 图书等如图书、音像制

5、品如何根据各种如何根据各种产品的性质产品的性质和和特点特点以及以及目标群体目标群体特征特征，来选择网络营销产品？，来选择网络营销产品？课堂研讨四、网络营销产品选择策略（1）知识含量高（2）在线服务（3）软硬件产品（5）有收藏价值（4）创意独特信息提供、网络预约信息提供、网络预约电脑、软件电脑、软件图书、音像制品图书、音像制品炒新：地方特色炒新：地方特色炒旧炒旧五、网络销售产品应注意的问题l产品或服务是否与计算机有关 l在作出购买决策之前产品或服务是否需要尝试 或观察 l产品或服务的性质 l产品或服务是否属于高技术 l产品或服务是否具有国际性企业在从事网络营销时，如B2C网站可首先选择哪些产品？

6、u具有较高品牌知名度的商品；u能够借助于信息技术进行数字化处理的产品；u由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品；u相对而言价格较为便宜的商品；u重复性购买的商品；u具有标准化规格的商品。思考题六、网络营销新产品开发面临的挑战一在某些领域内缺乏重要的新产品构思二不断分裂的市场三四社会和政府的限制新产品开发过程中的昂贵代价五成功产品的生命周期缩短七、网络营销新产品开发策略v新问世的产品v新产品线v现有产品线外新增加的产品v现有产品的改良或更新v降低成本的产品v重新定位的产品使得公司首次进入现有市场的新产 品。互联网技术扩散快，利用互联 网迅速模仿和研制开发出已有产品 。一般用作对方的防御性策略。

7、补充公司现有产品线的新产 品。市场不断细分，市场需 求差异性增大。好处： 可满足不同层次的差异性需求 以较低风险进行新产品的研发提供改善功能或较大感知价 值并替换现有产品的新产品 。提供同样功能但成本较低的产品。 网购者注重个性消费同时，理性消费意识 加强，价格仍是考虑重要因素。以新的市场或细分市场为 目标市场的新产品。常常 应用在网络营销初期。八、网络营销新产品的研发策略F按照顾客为中心顾客为中心的策略进行新产品开发 F让客户直接参与客户直接参与企业新产品的开发过程 F充分利用InternetInternet收集新产品开发信息 F采用敏捷(AGILE)制造系统 F借助网络实现新产品市场的开拓

8、 7.2 网络营销的品牌策略网络网络 品牌品牌 策略策略网络品牌概念及特征12企业域名战略3网络品牌的建立策略 一、网络品牌概念在现代网络营销领域，品牌是一种信誉、有产 品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关 系等混合交织而成。是一种无形资产。品牌价值品牌价值可概括为可概括为品牌认知、知觉质量、品牌联想品牌认知、知觉质量、品牌联想和和品牌忠诚品牌忠诚。(1)(1) 品牌认知品牌认知 通过推广和宣传品牌以及与品牌有关的通过推广和宣传品牌以及与品牌有关的 其他特征，使人们感知和获得品牌所释放的价值，对品其他特征，使人们感知和获得品牌所释放的价值，对品 牌产生意识，由早期的一般了解到熟悉，再到接受

9、和认牌产生意识，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和认 同。同。 (2)(2) 知觉质量知觉质量 若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经 历，品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感历，品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感 知，直接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以知，直接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以 口碑的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然口碑的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然 。 (3)(3) 品牌联想品牌联想 品牌联想就是要告诉人们，品牌所代表的品牌联想就是要告诉人们，品牌所代表的 产品或服务是适合他们的。产

10、品或服务是适合他们的。 (4)(4) 品牌忠诚品牌忠诚 品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。 品牌的作用品牌的作用(1)(1) 识别作用识别作用 品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾客的让渡价值。客的让渡价值。 (2)(2) 增值作用增值作用 创建品牌，提高产品的知名度，有利于提创建品牌，提高产品的知名度，有利于提高产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的高产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的 资产结构。资产结构。 (3)(3) 质保作用质保作用 为了维护品牌形象，在市场环境下，企业为了维护品牌形象，在市场环境

11、下，企业会主动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步会主动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步 与发展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑与发展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑 。 (4)(4) 促销作用促销作用 借助品牌企业快速推出新产品和系列化的借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品，有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求产品，有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求 。 网络品牌内涵网络品牌内涵网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和

12、。神属性和物质属性反映的总和。网络品牌的类型网络品牌的类型主要有：主要有： (1) (1) 业务网络品牌业务网络品牌。该类品牌将网络本身当作产品，其营销。该类品牌将网络本身当作产品，其营销策略和赢利模式都是针对网络业务设计的策略和赢利模式都是针对网络业务设计的 ；(2) (2) 媒体网络品牌媒体网络品牌。该类品牌将网络视为有别于传统意义的。该类品牌将网络视为有别于传统意义的传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利 用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在网下；用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在网下； (3) (3) 综合网络品牌综合

13、网络品牌。该类品牌将传统意义的线下品牌业务移该类品牌将传统意义的线下品牌业务移 植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。网络品牌的三要素网络品牌的三要素网络品牌要素构成与传统品牌要素一样，也是通过网络品牌要素构成与传统品牌要素一样，也是通过差差 异化、关联性异化、关联性和和认知价值认知价值来体现的。来体现的。 (1)(1) 产品差异化产品差异化 这是创建产品或服务品牌必须满足的首要条这是创建产品或服务品牌必须满足的首要条 件，产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争者产件，产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争者产 品或服务的差

14、异程度。品或服务的差异程度。 (2)(2) 关联性关联性 是指产品为潜在顾客提供的可用性程度，解决是指产品为潜在顾客提供的可用性程度，解决 了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者 只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务 时，才会考虑该品牌是否适合自己，然后才去选择它。时，才会考虑该品牌是否适合自己，然后才去选择它。 所以，品牌要与消费者的日常生活紧密关联。所以，品牌要与消费者的日常生活紧密关联。 (3)(3) 认知价值认知价值 建立品牌认知是创建一个有价值的网络品牌建立品牌认知是

15、创建一个有价值的网络品牌 所必须的要素。认知价值表明该品牌的产品或服务对消所必须的要素。认知价值表明该品牌的产品或服务对消 费者来说是有价值的，是值得消费者去购买和消费的。费者来说是有价值的，是值得消费者去购买和消费的。 网络品牌的特征网络品牌的特征网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一定是网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创定是网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的影响力决定。具体是：影响力决定。具体是：(1)(1) 网络品牌体现了网

16、络和信息技术的特点；网络品牌体现了网络和信息技术的特点；(2)(2) 网络品牌与网络社区及其成员相关联；网络品牌与网络社区及其成员相关联；(3)(3) 网络品牌意味着提供有价值的信息或服务；网络品牌意味着提供有价值的信息或服务；(4)(4) 网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现。网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现。(1)(1) 网络品牌体现了网络和信息技术的特点网络品牌体现了网络和信息技术的特点因特网特有的泛在性因特网特有的泛在性(Ubiquity)(Ubiquity)、可达性、可达性(Reach)(Reach)、 标准化标准化(Universal Standards)(Universal Standards)、丰富性、丰富性(Richness)(Richness)、交互性、交互性 (Interactive)(Interactive)、信息高密度、信息高密度(Information density)(Informatio