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1、蓝天.锦湖苑 营销策划报告重庆市贵格房地产开发有限公司谨呈：2011.2尖刀上的舞蹈扑朔迷离的市场让我们困惑，但面对本项目的特质，我们依然充满信心！本次提案，我们意在抛砖引玉，具体执行方案后续提交！报告思路宏观环境 区域市场 项目状况 客户来源认清形势策略计划产品力 形象力 销售力销售目标 阶段营销计划认知找出对策优化执行Part1: 认知宏观背景分析知己知彼方能百战不殆，对于这个项目，我们需要认清什么？宏观背景分析1、项目处于什么样的大环境宏观背景分析 2010年重庆交易量是在2008年经济危机之后的又一大幅增长，达到2236万平米。 重庆房地产价格年年攀升，2010年主城均价逼近7000元
2、/平米，为6990元/平米。 精装房已经逐步深入人心，尤其是小户型精装已经形成一种趋势。 持续火爆的房地产惹怒政府高层，调控政策连番出台。 公租房成为重庆的热点话题，部分客户逃离市场，选择政府并不低廉的公租房. 新年刚过，销售遇冷，市场处于又一迷茫期。宏观环境小结：2、项目区域是什么状况毫无疑问，新牌坊已经成为重庆居住地标！最近几年，重庆市政府机关、各大公司总部、著名经济机构和商业重点服务设施纷 纷北迁，随之而来的学校、公园、医疗、商业等配套设施日趋完善。优越的地理位置 和巨大的发展潜力，使得数年之间高档住宅云集，城市精英多居于此，有“重庆富人 区”之称。有业内人士感慨：新牌坊，无疑是重庆近1
3、5年地产发展的年鉴，因为在这里成就了 一个个值得成为地标性的名字，锦绣山庄、龙湖大社区、金科大社区这里无疑是 宜居重庆建设的先行者。从产品上看这里尽皆大师手笔，从城市发展看这里扼守着城 市向北延伸的咽喉要道，从开发水平看这里走出了两家本土上市企业，从客户群优质 程度来看这里更是让地产人垂涎三尺。1、区域特征2、区域内主要楼盘状况楼盘盘名称建筑规规模（）容积积率物业类业类型主力房型价格（元/ ）中渝国宾宾城 50万3.8高层两房69 三房104-1209600加减乘除5万3.0高层一房32-59 二房44-66 三房59-84 8800东东原黄山大道东东15万3.5高层、洋房公寓33-48 二房
4、58 三房68-106 11000万科缇缇香郡 18万3.5高层、洋房高层30-60 洋房110-180 12500（精装） 10500（清水） 劲劲力五星城（二期） 10万3.5高层、洋房一房36-40 二房73-109 8700锦绣长锦绣长 安城66万3.49高层一房30-54 二房65-74 三房93-1159800宏观背景分析 项目处在重庆最适宜居住的区域新牌坊，具有优越的区位环境。 新牌坊目前集中了大量的高档楼盘，其价格也仅次于北部新区的豪宅。 虽然各楼盘都设计了30-60平米的小户型，但纯小户楼盘较少。 项目区域集中了大量的商务写字楼，白领聚集，未来小户需求巨大。3、区域市场小结：
5、3、项目具有怎样的特征1、项目位置本项目位于重庆热点区域新牌坊。紧邻旭日凤凰城和重庆最早的别墅锦绣庄园。本项目旭日凤凰城锦绣庄园总用地：11781.8容积率：4.93地上建筑面积：58119.65住宅面积：50532.36 商业面积：7298.09 住宅户数：882户机动车位：358个N红 锦 大 道本项目锦绣庄园旭日凤凰城2、项目地块情况W-劣势规模：规模小，景观及配套无力与大项目抗衡位置：位于红锦大道东侧，商业氛围较差，影响商业价值环境：紧邻主干道，有一定的噪音。O-机会区域发展：新牌坊在财富中心形成后，将成为新的商 务中心，越来越多的白领聚集，存在大量需求。产品机会：目前区域市场虽然有大
6、量小户型存在，但精装小户是一个空白点。 投资价值：小户型，总价低，投资价值最高T-风险宏观市场：楼市存在调控预期市场竞争：未来上市量体依然较大规 模：规模小，抗风险能力小，从而增加与大项目竞争市场的风险S-优势交通：邻城市主干道红锦大道，交通非常方便区域：新牌坊成为重庆居住地标，区域口碑佳配套：区域配套完善，学校、医院、超市等一应俱全3、项目SWOT分析4、我们的客户来自哪里？我们的地段、产品和周边环境决定了目标人群的丰富性，他们可能是：年轻白领投资客创业公司我们处在重庆最适合人居的地方，处在商务化越来越浓厚的地方新牌坊！这里距离观音桥商圈只有2站之遥； 这里聚集了龙湖、金科等大社区，居住氛围
7、浓厚； 这里汇集了财富中心等一大批商务写字楼及办公区，越来越的公司落户这里； 这里交通方便，四通八达，在堵车越来越让人抓狂的今天，新牌坊大多时候是畅通的。 他们是一群25-35岁的年轻群体； 他们依附于城市，不可远离城市，他们乐于作城市的“寄生虫”； 他们有着令人羡慕工作，但可能没有积蓄，“月光”是他们的现状； 他们喜欢繁华，讲究名牌，追求品质，热衷于夜生活； 他们游走于城市，喜欢这个城市，但有恨这个城市没有他们的容身之所； 对于住房，他们期待小小的空间可以容纳所有的梦想。年轻白领他们需要的是一种生活方式他们可能来自新牌坊或江北周边高收入人群，或是机关单位、或是高收入行业的领导层； 他们也可能
8、来自城市的各个角落，尤其是城市商圈及周边； 他们拥有充裕的资金，追求长期回报； 他们投资经验丰富，对于小户型，他们希望面积再小些，环境更好些，出租更轻松些投资客他们需要的是投资回报与升值前景他们是创意产业的集合，来自广告、房地产经纪、IT等； 他们走在创业的路上，有思路有方向但资金有限； 他们喜欢SOHO的感觉；一个不大的空间让他们激情迸发； 他们方方正正的合理空间来提升办公的环境； 他们希望费用比纯写字楼价格低一点，再低一点小型创业公司他们需要的是便捷的交通和自住办公的环境宏观背景分析 大环境越来越微妙，房地产营销需要的综合度也越来越高。 新牌坊的重庆具有非常好的口碑，必须借助区域的发展优势
9、，提升项目的知名度。 本项目规模较小，产品特色不明显，必须创造更有竞争力的附加值。 小户型营销实现个性化和差异化竞争，吊足目标客户的胃口，实现独一无二的形象。4、认知小结：Part2:策略宏观背景分析微妙激烈的市场、规模不大的项目、纯小户公寓如何竞争？通过认知分析， 我们认为，本项目的成败在于3个方面：产品力销售力形象力好的产品不愁卖不掉好的销售策略及渠道不愁卖不快好的产品形象不愁卖不贵如何塑造这3个方面，是本篇的重点！1、如何提升强大的产品力？产品力区位地段区域环境区域配套户型设计景观资源小区配套装修附加值服务附加值不可变不可变？不可变不可变可变可变可变可变因此，要提升本项目的产品力，需要优
10、化小区的景观设计、完善内部配套，提高装修附加值和服务附加值！产品力之1户型调整红圈之内的面积均是所赠送的 大凸窗面积如果户型还调整，则建议增加可拆卸凸窗可拆卸凸窗打掉前,是这个样子的可拆卸凸窗打掉后,装修了 ,看不出原来凸窗的样子, 但房间面积大了约四个平 米产品力之2优化景观设计本项目的景观面积虽然较小，但需要精致，能够让目标客户赏心悦目！ 简约、趣味的共享空间、运动和健康个性化是景观设计的方向。产品力之3小区配套年轻人是喜欢运动的，是懒惰的，是随性的，是多变的，是钟情的 没有配套的社区对他们来说只是晚间8小时的床，而不是温馨的港湾和家的天堂。因此，建议： 1、在商业屋顶设计篮球场和羽毛球场
11、； 2、在小区中庭设计健身和休闲场地； 3、引入光纤，打造高速网络社区（网络对于年轻人来说已成为生活不可缺少的部分）； 4、设计智能刷卡健身房等。产品力之4装修附加值年轻人追求个性，但大部分没有时间，同时囊中羞涩， 为了减少交房后装修的麻烦，同时省去一大笔装修费，越来越的年轻人愿意选择精装房 作为过渡产品。因此，本项目建议做精装房作为交房标准，业主拎个包就可以入住！为了达到理想的效果， 我们对精装修做了相对深入的调查与研究！装修系统总体理念总述：就装修方面，大部分客户群的购买能力有限，其中青年客户居多不排除中年阶层属于投资客户，以青年一 代购买能力、中年投资心态考虑，宜采用中档的装修标准，如5
12、00-600元/平方。1、一步到位 搬新居，无疑是一件大事，且因长期居住及周边运输不便，需要有较长远的考虑，因此大多不会贪图一时 方便和价格便宜作眼前的选择。 所有固定项目都被认为需要一步到位的装修，包括地面、门、水管、电线、厨卫用具等，尤其是地面，考 虑到日后维修、更换的麻烦，愿意花更多的钱选择更高质量、可靠的产品。2、简洁而不平淡简洁 简洁，似乎是近年的审美观，会与“有品位、时尚、不做作”联系起来，因此普遍接受，目前访问的大多数家 庭，很少象在五、六年前会选择在吊顶、墙等各个方面浓妆艳抹地装修，谈及复杂一些的装修（如吊顶、背 景墙等）大多会说过时了。 对于普通消费者而言，整体去设计装修系统
13、是一件相当有难度的事，简洁的搭配意味着较小的风险 厅用浅色地砖+深色家具，房用深色木地板+同色系家具，是最常见的组合。 30岁以下的年轻人，尤其女性，会更偏好明快、鲜艳、对比度强的搭配，如红+白，天蓝+白2、简洁而不平淡（续）不平淡 尽管倾向于简洁，但新居毕竟是令人期望的，消费者希望能通过新居布置来体现个人的风格、能力， 因此，需要有些特色，需要不平淡 如在简洁设计中体现一些创意，或有助于放置有特色的家具、装饰物（如挂画、工艺品等）则也可免 于“不平淡”3、逐渐注重装饰 “轻装修、重装饰”是近年逐渐流行的观念，尤其是年轻人 通过装修工程后的装饰布置更容易体现个人的审美观、居住风格，而且对消费者
14、的专业要求降低，不 协调的装饰物，可以更换 关注装饰，实际上要求初步装修提供一个背景，通常不能喧宾夺主，尤其是地面、墙面，希望更中立 一些，不能太花悄、太有风格，以至于后期的家具、装饰不易协调，无法突出 重装饰与简洁装修风格也相当吻合装修系统总体理念装修系统：1、普通精装修户型地面设计方案按两种模式： 地砖或配砖波打线（厅）木地板（房） 地砖配大理石波打线（厅及过道）+木地板（房）厨卫系统：1、提供尽可能多的到顶橱柜，但不宜牺牲采光；2、合理设计上柜的家电位置：在上橱柜预留家电位置，不宜太高，与视线平齐为佳，否则操作不便；3、插座应提供4个或以上，插座的布置需要一并提供足够的操作台面，仔细论证
15、其配合度。同时设计更人性化，提供带开关插座是有吸引力的细节点；4、适度将工作阳台纳入厨房拓展空间来考虑；装修系统设计建议厨卫系统（续）：6、考虑提供洗手盆边的置物架，一般为三层的玻璃搁架，如能内置，则更节省空间7、一定要有干湿分区，如主卧提供浴缸不做淋浴屏，至少需要安装挂浴帘的竿子。8、提供大品牌的洁具，优选美标之类。收纳系统：1、卧室墙衣柜必选，尽量提供2.5M的长度，至少不能低于2M。2、鞋柜适宜容量在15-20双左右，提供可供随手置物的小台面。3、玄关鞋柜周边留一定拓展空间，供业主放置各家偏好的风水鱼缸、开放式鞋架、换鞋凳等。4、餐柜的需求过半数，尤其是户型较大的单位值得考虑。5、提供更
16、大一些的工作阳台，使之能够完全承担家务的需求，包括晾晒衣物等。同时也提供空间设置相 应的置物架/储物柜。装修系统设计建议控制系统：1、每个卧室都提供有线电视接口；电视机附近至少提供3个电源插座。2、网络端口优先主卧与书房3、音响管线接受度高且较新颖，建议提供并重点宣传。4、主卧DVD设置习惯在床对面。环境系统：1、工作阳台足够大，才能够保证景观阳台名副其实。2、阳台等区域也需要提供电源、水源、下水口。并合理配置三者的位置。装修系统设计建议产品力之5服务附加值一般小户型产品在物业管理上相对较差，本项目要想提升竞争力，高附加值服务必不可少 ，这也是区别于其他项目的利器之一。因此建议引入高尚酒店式物业服务，尤其是在项目展示销售阶段。 1、展示良好的保安风貌； 2、提供物管增值服务，如代送洗衣、代缴水电气费、电脑
