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1、龙源温泉 2010 年度营销策划计划曾文凯一、一、20102010 年营销目标年营销目标力求继续在 2010 年度打开龙源温泉更广泛的市场接受度，利用目前经营渐入佳境的局面，逐步将企业导入正轨、提高企业的经济效益是我们在 2010 年营销主要的目标。营销初步阶段的工作在不断发展的良性运转下，那么这个营销规划将在半年到一年之间得以实现，估计在半年后（进入 2010 年温泉旺季时）出现正面的结果。二、现状分析二、现状分析 劣势分析：劣势分析： 1 2009 年龙源温泉的主流客源地是深圳，在最近的惠州市场都鲜有人知，原因在于我们在惠州、东莞本地的宣传广告方面从未投放的关系。虽然各地都有着许多旅行社在
2、与我们合作，也都在帮助我们推广及做市场。但我们应该要清楚的认识到，任何一家旅行社基于风险的考虑，不大可能会为任何一家景区作大规模广告宣传来开发市场，而双方的合作是建立在风险互担以及互相配合的基础上，加之珠三角较近的温泉太多，还掀起过一轮价格战，对旅行社对远在河源的龙源温泉有食之无味的感觉。2 龙源温泉自 06 年开业以来，我们的景区至今还处于完善的过程，各种的硬件配套设施及软件服务得不到很好的维护，破损严重，更由于多年高层管理人员更换太勤，管理不善等导致出现不少人为客服务过失，很大程度制约了我们的接待能力与水平和负面影响，不能满足客人需求，也就造成我们流失了一定量的客户。3 过去的一年里龙源温
3、泉曾走进了一个经营的误区没有连贯的整体营销策略，单位团体的开发没能真正起到联动的作用，针对旅行社的许多政策是随机即兴性质，以及对市场开发和对产品维护的不合理的“节约”方针给目前的经营带来了很多恶性影响，混乱的战略经营思路给市场造成了一定的混乱，造成客户信心不强，客房数量较少，接待能力低下，合作期间对旅行社等合作单位而言没有十分的保证，这就形成了我们不断开发新客户，但部份老客户却打退堂鼓的反常现象，虽然在年末新都酒店接管后重新做了与旅行社合作的战略部署，但未等时机成熟旺季已过半。4 我们温泉区规模虽说上了一定的档次，也具备了休闲度假的各种基本条件，但可做团队的客房数量有限，加上酒店、温泉区在运营
4、过程中得不到很好的养护，设施残旧，周边烂尾楼和洼地给客人对龙源温泉的印象我们是粗放型经营的温泉酒店，和御临门等成熟温泉产品差距明显。5 惠州的数家温泉、龙门温泉，清远温泉、花都的温泉等是我们沿高速公路轴心线最大的竞争对手，而目前分阶段他们都处于成熟发展期，无论是知名度或接待水平，甚至于地理位置都对龙源温泉打开市场带来了直接的压力。6 目前我们酒店的销售队伍及后勤支持队伍的业务及对客服务技巧都比较薄弱，不能满足酒店快速发展的需要。7 御临门温泉无论从软硬件条件和服务特色比较，还是知名度美誉度都较龙源高，御临门是河源温泉景区中对我们威胁最大的一个景区。8 龙源温泉的主题是“世界温泉沐浴文化” ，南
5、昆山大观园做的是东南亚沐浴文化、龙门铁泉自封“亚洲第一泉” 、上述两家温泉独有和龙源差不多的温泉产品，还有水上游乐设施，我们产品比较接近，要做差异化，就要比服务。海滨温泉是山海温泉文化，御临门是巴厘岛风情，从这些温泉来看，把主题做得越大就越不成功，操作起来比较困难让客人感觉泛滥，反倒是象御临门是巴厘岛风情、御温泉的御式服务和海滨的海文化等主题单一反倒比较好做，服务做精作细就可以了。优势分析：优势分析：1 目前龙源温泉拥有省内诸多温泉景区少有的大气豪华的高感官建筑，2 区客房的温泉泳池很大程度上迎合了许多高端消费人群的需求。2 根据 2010 年项目设想，夏季时我们将拥有两套独立的水系景区，水上
6、乐园项目如可以开办，能一定程度上缓解了温泉淡季给我们带来的压力。3 随着我们在 10 年多了欧洲区和温泉水泵增加后温泉水供应充裕，计划在建中的产权式酒店及补充客房等项目的不断补充，令我们接待能力有了很大幅度的提高，场内的可游玩项目较以住更能满足客人需求。4 2010 年世客会在河源召开，河源市政府，旅游部门必将加大宣传推广力度，2009 年河源被评为生态旅游城市，这些都是促进当地旅游的极佳时机。大部分的政府活动都被放在河源市区或周边来做，而龙源温泉是距离市区最近的特色酒店产品，如果我们加强接待能力和水平，自然会被政府作为面子接待的首选。5 我们有新都酒店的专业管理团队和人力物力等强力支持，加之
7、目前管理人员基本到位，厨房出品让餐饮有更多可发挥空间。机会机会1 上述的几家对手温泉开业都有了相当一段时间，接待规模也较大，而我们相对客人而言是一个较少到达的景区，只要我们的各类硬软件都跟上了，那么在抢夺客源时，我们较上述对手而言也具备优势，因为客观上客人出游都存在着猎新猎奇的心理。2 惠州温泉消费客人从市区到惠州其他温泉驾车均超过 1 小时，但到龙源温泉只需 1 小时车程，其他温泉条件虽然较我们知名度大，但我们的地理位置和交通都比对方相对优势，所以我们还是有着很大条件、机会来与对手龙门铁泉、南昆山大观园温泉等抢夺更多的惠州客源的。3 龙源温泉地理、交通位置优越，与河源几大重要旅游景点较为集中
8、，便于旅游出行，位于市区边缘，对本地市民和游客都是很好的选择，距离粤赣只有三公里，减少自驾游客人舟车劳顿和降低旅行风险。4 河源市 2010 年 11 月 29 日的世界客家联谊会的举办，龙源温泉是位于市区最近的温泉特色酒店，自然会取得一些客人的青睐，也是龙源温泉自我宣传和把握接待机会的契机。3 3、20102010 年市场营销宣传推广方式改变年市场营销宣传推广方式改变2010 年我们的营销战略思想是需要投入更大的力气、策略与财力来做旺我们温泉景区，这需要一个较长的过程，根据长期可持续发展的思路，我们不得不加大我们的宣传推广力度，而且得放弃先前大幅让利给旅行社，任其自行为我做广告宣传推广这种一
9、厢情愿的手法。1 在原先与合作开来的旅行社继续加强深入合作外，在 2010 年度里采用大胆的集中时段的大篇幅广告投放，投放广告有两种方法：一是与旅游主流社（建议港中旅、河源槎城旅行社、深圳宝中旅行社、东莞青旅、MTC）战略合作；另外就是与媒介直接接触合作，但无论选择哪种方法，都需要在适当的时机持续及大篇幅的广告来烧热这个市场，进入 2010 年以后，我们一定要抢得这个势头，而不是作昙花一现的点缀宣传。只有连贯的广告推广，才能达到我们想要的宣传效果。这种做法有一定的保证，我们也可以很直接地随时向市场、向客人传导我们的信息，但这也意味着高成本，希望酒店在 2010 年度里下定决心投入占全年营业总收
10、入的 10%15%（约 150 万200 万元的成本）来做热这个市场，为来年打好坚实的基础。当然这一定得要遵循不多投入现金，采用温泉门票及平日房间费用来冲抵绝大部份广告投入费用的原则。2 考虑到公司目前阶段的实际情况，在选择战略合作伙伴的方面，2010 年我们不大可能同时在所有的客源地进行如此大规模的宣传动作，所以区域的选定为深圳、东莞两地，而广州、惠州、香港等地区的开发推广暂保持在早前签订的合作层面上，寻找其他更好更直接的办法来与之合作。在广州、佛山两地选定广州日报来作为我们的媒介平台，因为广州日报 在两地的发行量巨大，同行寻找信息也是通过其周二旅游版来猎取的，所以相对其他媒介而言， 广州日
11、报有着绝对的宣传影响力。我们选择的战略合作对象可考虑与“广之旅” 、 “南湖国旅”这两家中的其中一家，借其绝对的宣传优势来助我在广州、佛山等地渲染造势。 3 与战略伙伴的合作方式：选定合作旅行社后与对方洽谈，让对方在其广告版块大幅上龙源温泉的宣传广告（每周二旅游版至少一个 14 篇幅的广告） ，所需的费用由我们以温泉门票（不限平日周末）及平日住房消费冲抵赞助，而周末用房及其他诸如餐饮消费等服务性项目费用均不在冲抵之列，在协议价格上按旅行社协议价格尽可能不再下调。与其协商争取开通龙源温泉为目的地的旅游直通车。4 惠州也可采用上述方式来操作（但可视方案实施的实际情况来定夺是否转型营销） ，选定的重
12、点合作伙伴也只能是各地一家，不予多设，建议可以找惠州青旅谈，媒介建议选择南方都市报或当地日报。5 2010 年需要制作 10 万份左右的宣传单张（8 折页，要求双面，材料为 200克以上铜版纸） ，以及包括会议、餐饮、休闲娱乐等全方面介绍的销售手册，以配合外联业务员的撒网式复合营销外联。6 2010 年度我们将找一家有实力的网络公司策划设计龙源温泉的官方预定网站，并由专人负责维护并接受网络预订（包括 400 电话预定） 。四、市场营销全年大致计划四、市场营销全年大致计划（未含季度营销行动细则表述）1 完善市场部管理流程、办法、制度和绩效考核方案，VIP 和政务接待管理办法，规范部门管理。2 拟
13、定在四月份参加广东旅游局主办的旅游交易会，在交易会期间策划淡季销售政策并推出。继续召集珠三角地区主流旅行社的负责人或线路负责人到我们这里来踩线，做线路时采用龙源温泉为目的地（如果确定客房增量）或者主推单泡温泉产品，并争取成为旅行社线路策划布点。3 每月都不间断的派出销售人员在广东范围内的主要城市用撒网式复合营销的外联手法告知性地与其他旅行社进行业务联系。将我们的温泉逐个推销给珠三角地区所有大大小小的旅行社（含门市收客组团社、组团社、地接社等） 。4 建立完整的商务单位客户资料档案库，制定一套合理的商务合作机制，与商务单位建立长期合作关系。继续跟进本地凡有接待任务的单位，不论是市、区政府接待办、
14、职能部门或企事业单位一律与之签定或续签合作协议。5 推出积分奖励计划，私下以现金、门票、住房等奖励政府接待、企事业单位负责预定龙源温泉有话语权的人员，引导其与其的客户不论多少，只要有接待首选就是龙源温泉。6 加大网络营销的力度。7 加强和新都销售部的政策联动，互换房间等，以作为客户奖励，营造大酒店营销概念。8 加大市场部人员的培训和规范化操作的培训。在淡季争取“走出去”向同行或竞争对手学习。9 鉴于本地员工较多，可以制定实施合理的全员营销激励方案 ，鼓励公司全体员工一同来推销我们的温泉产品（主要是本地散客） 。10 建议与财务一道，建立协议单位包括旅行社的信用评定机制，通过信用评级等级高低拟定
15、对协议合作单位奖罚机制，奖可以奖来年价格政策或者预定优先等，以确保能合作还能收到钱。11 根据目前交通状况，本地人消费政策可以有很多灵活多变的办法，但是交通是必须解决的问题，酒店自行开通穿梭巴士，与相关政府部门协商开通公交工具，促进本地消费在 10 年需要尽快实现。五、营销价格政策及绩销考核五、营销价格政策及绩销考核龙源温泉进入 2010 年以后，营销的战略思维及发展大略方向建议锁定为：旅行社团队宣传为重中之重，效益为辅，主要提升景区人气和温泉体验；商务团队及散客为效益之重，重视销售技巧和回头率；如不如此我们无法大幅度提高经济收益，但这必须得基于我们的产品及服务能给予客人直接感受到性价比高的享
16、受，根据以上，我们将尽快制定 2010 年价格政策，检讨过去价格和政策的不足，对商务公司和政府部门协议内容也需要重新检讨。2009 年全年营业收入 1864.97 万元，比 08 年增长 8.89%，每月平均 155 万元。09 年度龙源温泉经历了金融危机、管理层更换、市场人员的更替等因素。根据此，预测在进入 2010 年以后，水上乐园项目开工投入使用，以及客房新增约200 间，加上我们广告投入和政策调整、产品组合策划等利好因素，根据此推测全年收入预计力争可达到约 2565 万元，平均整体营业收益需可达约 213 万元/月以上。 以上计划是本人 2010 年度市场营销计划方案的讨论稿，望领导给予指正。市场营销总监二零一零年二月
