澳景花庭营销策划报告

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1、澳景花庭项目营销推广工作汇报20/1/2006引言“营销推广其实是一个不断挖掘自身优 势, 并将其传播给目标大众的过程” 。 26距离2008还有两年的时间， 北京将全面进入奥运 时代，“奥运经济，奥运地产，奥运生活”将是今 明两年耳熟能详的关键词，对于我们来讲机会难得 。时间背景 奥运时代来临澳景花庭 项目解读l 项目基本情况： l 建筑用地面积4.3万M2 l 总建筑面积8万M2 l 可供销售面积69366.35 M2公建3238.24 M2 l 容积率2.3 l 绿化率32% l 总居住户数553户 l 可供销售户数494户（其中包括14套未取得销售证的) 目前的销售情况共计销售59套住

2、宅，其中三居两卫8套 140146M2（2#楼），33套125M2（6# 楼）,1套122M2（5#楼） ；7套两居 103M2 （2#楼） ，8套一居74M2 （2#楼 ） ，平均销售价格为：7119元/M2 。区域背景 奥林匹克核心区北京未来的新城市中心澳景花庭 区域供给q亚奥区域2005年亚奥板块入市楼盘总建筑面积已达700万平 方米。2005年下半年亚奥板块又陆续推出总量130 万平方米左右的住宅 q奥运新区q奥运核心区 供应稀缺区域重点项目概况项目已销供应量 （万平米）剩余供应量 （平方米）主力户型 （平方米）装修标准销售均价（ 元/平方米）融域2.87 8.64104-108 13

3、6精装修8770华源冠军城3.32 1.05105两居 170三居精装修8980澳林PARK5.52 1.13110-120 140毛坯房6500傲城尊邸013.65114-129 150-159毛坯房10000梧桐道20.137.27114-129 140毛坯房7425上元9.425.37165 200-300毛坯房8000- 12000合计41.3648.14竞争项目对比项目批准 销售 套数可销 售套 数已签 约套 数成交 均价批准销 售总面 积可销售 面积已签约 面积实用率澳景 花庭555496597119 77780 70626 715484.51%融域928690230 877011

4、517886411 2782281.61%华源 冠军 城430110320 8980 43676 10502 3317477.29%合计1923 1186 60923.76 万米16.15 万米一居 两居 三居 四居 跃层合计套M2套 M2套 M2套 M2套 M2套1号楼 294- 10524110- 1183792- 1671120642号楼 694- 10516102- 13228140- 146503号楼 56014212178774号楼 130140- 148102111505号楼 593- 10249121- 13454106号楼 685- 12822125- 13610156- 1

5、671221397号楼 44133- 13812159- 179564 合计13513843511494本项目剩余户型结构本项目剩余户型结构本项目剩余户型结构分析本项目剩余户型结构分析q133-148M M2 2三室两卫两厅户型有384套，占到77.7%。q85-132M M2 2两室两厅的户型有51套，占到10.3%。q74-105M M2 2一居室户型只剩余13套，占到2.6%q157-179 M M2 2四室两厅两卫 的户型有25套，占到7.1%。q另外还有11套221平方米左右的跃层，占到2.8%q其中有21套顶层阁楼的户型。户型分布结构问题来了为什么以往销售业绩不理想？分析其原因20

6、05年整体宏观市场背景对项目销售产 生巨大不利的影响项目自身微观卖场环境条件制约了 项目形象的树立。制约了销售。项目总体规模扁小，配套设施欠缺 ，户型总体偏大，总价高。外因内因内部管理存在缺陷，现场销售能力 差。核心任务项目收购之后整合资源，重塑品牌，营销推广提纲一、形象定位二、推广案名三、营销策略四、推广策略与阶段重点工作五、项目Logo及广告风格展示项目定位重塑品牌形象一、推广定位位置优势-奥运核心区未来的发展潜力。SWOT 1、项目优势开发商实力中国房产,实力体现。准现房优势即将入住。高实用率区域内实用率最高的项目。SWOT 2、项目劣势项目规模小,缺乏配套设施微观交通系统通达性差户型总

7、体偏大,总价高SWOT3、 项目机会土地稀缺,周边供应量低市场覆盖面广奥运时代来临,市场需求逐步放大SWOT 4、项目威胁周边环境恶化。自身威胁。宏观市场环境变化。目标客户 年龄在3045岁主要来自海淀中关村及 亚奥区域家庭年收入15-20万 元以上公司及企事业高级管 理层和私营业主具备较好的教育背景卖点提炼区位价值建筑风格楼盘硬件毛坯房较高实 用率阳光板 楼区域覆 盖面广区域供 应稀缺奥运核 心区域开放式 阳台24小时 热水户式中央 空调形象定位本案品牌的核心DNA 中国房 产旗下的奥运村核心区的高尚宜 居社区 品牌定位高度案名二、推广案名推荐案名：1.案名支撑户户 朝阳奥运 地产市场 定位

8、l产品 定位 奥运 核心l定位l形象2.案名诠释500多套住宅里，140平方米150平方米的三居室户型占到相当大 的比例，这决定了本案客户群相对层次较高并主要以家居为主，而 且本项目全板楼的设计，户户朝阳，同时楼的朝向向东偏29度，可 以先于正南的房屋感受到阳光，而且北向房屋也能在下午有阳光进 入，堪称阳光是这里是唯一的主角。 “奥运核心区”的概念，可以在市场中树立更加鲜明的形象。因案 名已经影射了项目地段，当然可以吸中关村和朝阳亚奥区域的客 户，而“奥运”的概念又扩大了客户群。3.案名特点导向性：将项目“奥运地产”的特点直接体现识别性：在传播上易将明显区别其它产品易读性：朗朗上口，容易记忆营

9、销推广三、营销策略1. 1. 产品产品组合组合本项目虽然规模不大，只有494套商品房可以销售，但如果在销售 期间一并推出，不利于销售的整体控制。因此采取封存部分楼宇 ，并分阶段推出，为大客户推荐留有保障，同时挖掘户型所 具有的特点和优势，如双主卧的概念，在区域内供应量非常 稀少的情况下，制造紧张感，推进销售。推出楼宇次序 户型套数面积积（平米）2#、3#、6#两居22套85-132三居110套125-146 四居10套157-167 1#、4#、5#两居29套93-118 三居216套121-167 跃层10套2117#三居44套133-138 四居12套 另外公建和车库 各阶段均进行销售 公

10、建、商业和车位的销售策略公建、商业和车位的销售策略公建销售 1982。02底商销售 1256。22车位销售 503个难点难点难点客户定位：中型公司和驻 京办 销售价格：10000元/平方米客户定位：小型商业业态 销售价格：8500元/平方米100名以前：3-4万元/个 100名以后：7万元/个2. 2. 推广主线推广主线奥运时代奥运生活奥运人生奥运人家 阳 光 澳 景新元素，奥运生 态主题公园，现 代化运动设施高品质的房地产以运动为主的社 会生活环境新元素，奥运村 组团为近邻旅游， 商务， 体育三 大产业 复合， 具有趣 味性， 参与性 ，国际 性的奥 运生活 区品牌定 位：奥 运核心 区域高

11、 尚易居 社区奥 运 时 代奥 运 生 活 ， 奥 运 人 生3.3.价格策略价格策略入市价格初步建议项目的到入均价为7618元/平方米价格走势最终实现中开快走微幅上调价差适度动态控制销售均价7868元/平方米总销售额总销售收入：57627.26万元。 4.4.销售周销售周期期2006年2月-2007年4月整个销售周期设定为15个月4.销售推广费用预算销售额的1.5%930万5.广告与媒介策略全方位传播 项目核心价值促销活动售楼处包装户外报纸网络杂志主题活动认知认同认购序号项目引导期强销期延续期后期合计比例1售楼部装修包装40 404.3%2其中路牌、平面媒体335100858060064.5

12、%网络15101020555.9%3工地包装5 50.5%4印刷品50 10 60.6.4%5模型10 101.1%6直销和促销10101010404.3%7展会3030303012013%推广费用总计495150145140930100%媒体运用策略1。大众媒体与小众媒体并行,但不过于依赖大众媒体。 2。重视驻留时间长,有针对性的媒介,如路牌广告,杂志。 3。以活动为中心，整合媒体资源。行动计划四、推广策略与阶段工作1.销售阶段划分2006年2月2006年3月2006年4月2006年8月2006年9月2007年1月2007年2月2007年4月整合销售引导期持续期销售后期强销期开盘日期2006

13、年3月1号(星期三)举办澳景花庭重组新闻发布会暨产品说明会2.阶段工作重点整合销售引导期1.完成项目的接收工作整合销售引导期整合销售引导期2.现场包装：营销中心 工地围墙及周边道路 u营销中心展板的设计制作 工地围墙的设计、制作及实施 u营销中心销售气氛的布置 户外形象牌及灯旗的制作内部装修、装饰的完成 u样板间装饰、装修完成整合引导销售期整合引导销售期3.销售资料准备 价格表的制定 平面图的确定 推售单位的确定 付款方式的确定4.销售文件准备 制定项目销售流程 销售订购书及合同的确定 客户须知等相关文件的确定5.售楼人员培训 销售人员到位 项目销售百问的准备 售楼人员培训实施6.引导期推广的实施 阶段广告推广方案的确定 报版硬广的设计 版期版面的确定 媒体广告的发布整合强销期整合强销期1.对原预定客户签订正式销售合同 2.接受新客户的销售咨询和销售预定 3.对客户进行分析和统计 4.下步推广策略及销售策略的调整 5.安排媒体进行广告发布活动 策划公关活动 之 澳景花庭重组新闻发布暨产品说明会 公关活动 之 四季房展之春季房展会公关活动 之 目标客户直投公关活动 之 客户诚意答谢会(经常性活动）THE ENDTHE END