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1、 2014 年第 1 页 共 10 页第二部分：第二部分：业务业务服服务务管理管理类职业类职业技能技能认证标认证标准准一、一、业务业务服服务务管理管理类类通用知通用知识识 （一）企业文化及规章制度 1、中国移动简介及企业文化。 核心价值观：正德厚生、臻于至善。 企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。 企业愿景：成为卓越品质的创造者 安徽公司工作文化：正直包容、坚韧致远、求是图新、协作争先 2、法律基础知识（1）合同法； （2）消费者权益保护法； （3）电信条例。 3、移动品牌基础知识。 4、 移动通信基础知识：移动通信系统基础知识；智能终端、LTE 等基础知识。 （二）市场营销学基础知识
2、1、基本概念 （1）市场、市场营销；从狭义上讲是商品交换的场所，从广义上讲是各种商品交换中非常复杂的经济活动和经济关 系。从如下几个方面理解市场的含义：1.市场是商品交换的场所。2.市场是买卖关系的总和。是指 消费者对某种商品需求量的大小，以及现实和潜在顾客数量的多少。3.市场是买主和卖主力量的结 合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4.市场是指某种商品（包括货物或劳务）的现实或潜 在的购买者的集合。 要素：要素：三个要素，消费主体（组成市场的基本细胞） ，购买力（组成现实市场的物质基础） 和购买欲望（消费者购买商品的动机、愿望和要求） 。相互制约、缺一不可. 市场四种基本模式市场四种基本
3、模式：完全竞争市场（有无数的卖者，它们各自占有的份额少，市场的进入与 退出都很容易） ；垄断性竞争（有许多生产和销售同一种产品的企业，每个企业的产量只占市场需 求量的一小部分，每个企业独特性越强产品的竞争优势越明显，垄断性越强） ；寡头垄断市场（只 有几家少数大企业控制了绝大部分的生产量与销售量） ；完全垄断市场（一个行业只有一家企业，或者一种产品或服务只有一个销售者、生产者或提供者） 。 （2（市场营销管理；市场营销市场营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之 物的一种社会过程。 核心概念：核心概念：需要、欲望和需求需要是指人们没有得到某些基本满足的
4、感受状态。欲望是指人们想得 到满足需要的具体商品的愿望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。商品从广义上讲商品是任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品和劳务。商品实际上是向人 们传送服务的一种工具。服务也是一种商品。交换和交易交换是人们提供或转移货物、服务或创意， 以换取有价值的东西。交易是交换的一个基本环节，是交换的基本组成单位。效用、费用和满意效用是消费者对产品满足其所需要的整体能力的评价，实际上一个人的自我心理感受，它来自于人的 主观评价。费用是指消费者愿意为产品支付的价格，它取决于产品的边际效用。满意是指产品的使 用效果与期望价值进行比较所形成的感觉状态。 价
5、值价值是质量、服务、价格的组合，也称为顾客价值三合一。价值随着质量和服务的提高而提高，随着价格的增加而减少。准确的讲，价值是顾 客付出与顾客所得之间的比例函数，顾客所得的利益包括功能利益和情感利益，顾客付出成本包括 金钱、时间、精力及体力。营营销销观观念念的的发发展展历历程程： 生产观念“皇帝的女儿不愁嫁”是内涵、产品2014 年第 2 页 共 10 页观念“洒香不怕巷子深”是秉持的要义，容易形成企业“营销近视症” 。 、推销观念认为消费者具有 一定的惰性、营销观念目前信奉者最多的观念。与推销观念相比，两者的区别主要在于如下几点：推销观念注重的是卖方需要，营销观念注重的是买方需要。推销观念从卖
6、方角度出发，考虑的问题 是如何把产品和服务变成现金，营销观念从买方角度出发，考虑的问题是如何通过产品的设计、开 发、传送及其它相关服务满足顾客需要。在营销观念看来，满足顾客需要才是第一位的，帮助顾客 创造价值才是最重要的，至于在产品或服务的提供过程中实现的利润只是附带产物，是一种顺理成 章的结果而不是刻意追求的结果。 营销观念有四大支柱营销观念有四大支柱，分别是目标市场、顾客需要、营销组合、盈利能力 （3（营销组合；营销组合营销组合的含义的含义有两方面内容，第一是指对企业内外各种营销资源的整合，各种营销手段有效 协调，各种资源有效配置，实现各种营销职能彼此协调。第二是指企业内部非营销部门也要形
7、成营 销观念和营销意识，学会站在市场和竞争的角度“思考顾客” ，实行营销部门开展外部营销，支撑 部门对营销部门开展内部营销，形成研发、生产、物流、财务、人力资源、管理为营销服务，营销 为客户服务的营销链） 、顾客观念通过一对一营销的方式整合营销价值链，重点针对顾客的需要和价值，以个性化服务捕捉顾客份额，提高顾客忠诚度和顾客生命价值周期以实现利润的可持续增长。 社会营销观念组织的任务是确定众多目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 （4）顾客满意；顾顾客客满满意意：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比
8、较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。特性：顾客满 意主观性。顾客满意的层次性。顾客满意的相对性。顾客意的阶段性。 提高顾客满意度的途径： 建立和实施面向顾客的服务质量承诺、顾客服务和服务补救。 （5）顾客让度价值。是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客让渡价值的特点:1、具有潜在性 2、是 独立于企业的 3、受多因素的影响 4、与时间长短成正比关系市场调研：是市场调研：是为制定营销战
9、略、选择 或确定营销策略提供充分、准确的依据而开展的信息搜集、处理与分析、预测等一系列活动的总和。2、营销环境 （1）微观营销环境；是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。微观环境分析微观环境分析：要做好企业 自身 SWOT 分析法对企业的优势（S） 、弱点（W） 、机遇（O） 、威胁（T） （2）宏观营销环境。包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人口环境。宏观市宏观市场营销场营销：是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福 利的关系，它是一种重要的社会过程。宏
10、观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要 求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会 的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。消费者市场特点：消费者市场特点：消费者市场的购买 具有多样性。消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。消费者 的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素： 社会文化因素包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭；个人因素包括年龄和家庭生命周 期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。
11、；心理因素。包括动机、感觉、学习、信念和态度等心理过程。马斯洛的需要层次理论，人的需要依重要性不同分为五个层 次：生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要，自我实现的需要。消费者购买过程中的消费者购买过程中的 参与者：参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。购买行为的类型：购买行为的类型：复杂型发生在消费者初次 购买单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合、和谐型发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不 大，一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价、习惯型购买食盐等品牌差别很小的 商品时的低卷入行为、多变型购买品牌差别很大的商品的低卷入行为。消费者购买步骤或决策过程消费者购买
12、步骤或决策过程：2014 年第 3 页 共 10 页确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购买后行为。消费者购买行为三种模式消费者购买行为三种模式：霍 华德-谢思（Howard-Sheth）模式、EKB 模式和尼科西亚（Nicosia）模式 3、市场购买者行为分析 （1）消费者市场的特点；消费者购买决策受文化、社会、个人和心理因素组合影响。 （3）影响消费者购买行为的外在因素；社会文化因素包括文化与亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭！（4）影响消费者购买行为的内在因素；个人因数包括年龄和家庭生命周期，性别，职业和受教育程度，家庭状况，生活方式，及个性和自我形象！ 心理因数包括动机、感
13、觉、学习、信念和态度。（5）消费者购买决策过程的参与者；发起者、影响者、决定者、购买者和使用者（6）消费者购买行为的类型；复杂型购买、和谐型购买、习惯性购买、多变性购买。 （7）消费者购买行为过程的主要步骤。确认需求、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购 买后行为。 4、市场细分与目标市场选择 （1）市场调研的类型、市场调研的内容、市场潜量；市场调研的主要内容市场调研的主要内容：营销环境分析 、消费者分析、产品分析 、企业和竞争对手的竞争状 况分析、企业与竞争对手的营销分析。市场潜量市场潜量：是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一 定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消
14、费者可能购买的商品总量。市场调研市场调研 的流程有的流程有十个步骤，分别是：确定调研要解决的问题，确立调研目标，确定调研设计方案（探测 性调研、描述性调研、因果调研） ，确定信息沟通的类型和来源有第一手资料和第二手资料之分， 确定收集资料的方法第一手信息的收集方法有电话调查、邮寄调查、上门调查、街头拦截调查等。 第二手信息收集方法有网络调查、文献检索等，问卷设计，确定抽样方案及样本容量，收集资料 要注意的是在调研过程中会产生抽样误差和非抽样误差，资料分析一般包括相关分析、回归分析、 趋势分析等，撰写最终调研报告并演示报告分为前言、主体和结尾三个部分。 （2（市场细分、目标市场选择战略、市场定位
15、的方式、市场定位战略。市场细分：市场细分：市场细分是从客户个性化需求的角度对客户进行的分类，把实际和潜在的顾客划分为不 同的消费者群体的市场分割过程。市场细分从表明上看是将一个大的统一市场划分为若干小的市场， 从实质上是看对客户需求的界定。 市场细分的作用：市场细分的作用：1.提高营销活动的针对性，确保营销活动有的放矢。2.有利于挖掘市场潜力，开 发新市场。3.有利于提高企业营销资源的利用率，实现资源的有效配置。4.有助于企业加强对市场 的了解，使企业的经营战略更加突出，竞争优势更加明显。市场细分的变量：市场细分的变量：理变量、人口变量、 行为变量和社会心理变量。 市场细分的原则或特征：市场细
16、分的原则或特征：可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性。 目标市场的确定：目标市场的确定：要坚持集中性原则和选择性原则。目标市场的确定过程是对数据资料的收集与使 用过程。这些数据一般涉及的内容有：顾客、竞争对手、技术、政府、资源。 确定目标市场的方法：确定目标市场的方法：矩阵法。该方法从两个层面，一个层面是目标市场的吸引力，另一个层面是 企业在目标市场中能否发挥自己的强项。市场吸引力标准：企业要进入的市场一定是必须具备吸引 力的市场。确定一个细分市场是否具有吸引力及吸引力的大小一般要考虑如下内容，包括细分市场 的规模、细分市场潜力、细分市场增长率、使用现有资源的能力、潜在的利润率、竞争对手可能占 有的资源、进入市场的壁垒、退出市场的壁垒、政策法规方面的限制因素等。企业强项标准：一个 企业不可能强大到满足所有的细分市场。企业在资源有限的情况下，只有发挥自己的强项，才能做 到事倍功半。 目标市场模式：目标市场模式：密集单一市场：企业用一种产品满足某一细分市场。该模式风险较大。有选择的专2014 年第 4 页
