旅游市场营销重点

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1、单选（单选（10*210*2 ）多选（）多选（5*35*3 ）名词解释（）名词解释（4*24*2 ）简答（）简答（4*54*5 ）计算（）计算（6+76+7 ）案例分析）案例分析 （2*122*12 ） 第一章第一章 一、市场：市场： 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客所构成。 市场人口购买能力购买欲望 二、旅游市场：二、旅游市场： 就是旅游产品的所有潜在和现实的购买者，即指旅游需求市场或旅游客源市场。 三、旅游市场的发展趋势：三、旅游市场的发展趋势： 旅游市场越来越细化；旅游方式多样性与体验性；从观光型向度假型转变；银发 市场不断扩

2、大。 四、旅游市场营销：四、旅游市场营销： 以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形 产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。 五、市场营销观念的发展五、市场营销观念的发展 随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方 市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费（需求）导向。 生产观念 生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于 20 世纪 20 年代前。是从生产出发，改 革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 历史原因：西方国家的工业革命完成。 产品观念 一种较早的企业经营哲学。该观点

3、认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产 品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。 推销观念 推销观点阶段：产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍 然是以生产为中心。 历史原因：生产过剩导致 营销观念 营销观点阶段：产生于 20 世纪 50 年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于 摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。 “顾客需要什么，就生产 什么” 。市场营销观念的产生，是一次革命。 社会营销观念 产生于 20 世纪 70 年代。这种观念认为，一个企业组织应该识别出目标市场的需要、欲望 和需求，并能比竞争

4、者更有效的提供满足，同时还要维持或改善消费者和社会的整体福利。六、旅游市场营销理论新进展：六、旅游市场营销理论新进展： 顾客让渡价值（顾客总价值顾客总成本）：顾客在购买过程中获得的利益 顾客总价值：旅游产品价值、旅游服务价值、旅游人员价值、旅游形象价值 顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本 七、旅游市场营销组合：七、旅游市场营销组合： 麦卡锡 4P：产品、价格、渠道、促销； 劳特朋 4C：顾客、成本、方便、沟通；舒尔茨 4R：关联、反应速度、关系营销、回报； 吴金明 4V：差异化、功能化、附加价值、共鸣。 第二章第二章 一、旅游市场营销环境概念：一、旅游市场营销环境概念： 旅游市

5、场营销环境是旅游企业或旅游业运行的环境。 影响旅游企业市场营销能力和目标实现的各种因素。 作用于旅游市场营销活动的外部条件中关联因素的部分集合。 二、旅游市场营销环境的特点：二、旅游市场营销环境的特点： 客观性：客观性：旅游市场营销活动必然受到各种环境的影响和制约，环境客观存在。 差异性：差异性：从宏观上看，不同国家、地区的营销环境是不同的；从微观环境来看，同一地 区不同企业所面临的影响环境也不尽相同。 相关性：相关性：旅游市场营销环境的各项因素之间并非孤立无关的，而是相互影响、相互制约 的。 动态性：动态性：营销环境总是处在一个不断变化的过程中的。一般来讲，科技、经济等因素的 变化相对较快，

6、而人口、文化、自然环境等因素变化较慢。 不可控性：不可控性：许多环境因素的变化是不可控制的，因此旅游企业只能根据环境去挑战自身 的营销战略。 三、旅游市场营销宏观环境分析旅游市场营销宏观环境分析 政治法律因素：政治法律因素：国家的政治体制、基本国策；政局稳定性；国家之间的外交关系；国家 对旅游及相关产业的政策、条件、法规 文化因素：文化因素：教育水平；宗教信仰；消费习俗；审美观念；语言文字 社会因素：社会因素：相关群体（名人效应、专家效应、共同性效应） ；社会阶层；家庭 经济因素：经济因素：区域经济形势；国民收入；居民（家庭）的恩格尔系数；个人可任意支配收 入；消费者支出模式与消费结构 人口、

7、地理因素：人口、地理因素：人口规模；人口城市化；人口结构；人口地域分布；自然地理环境 技术环境：技术环境：技术带来空间距离的缩短，革新企业管理手段，同时也使一些先进的室内娱 乐项目代替了人们外出旅游的活动。 影响交通方式和旅行时间 影响旅游吸引物和基础设施建设 影响营销方式 影响旅游企业与其他利益相关者的互动关系 四、旅游市场微观环境分析四、旅游市场微观环境分析 企业内部：企业内部： 有形资源：人力、物力、财力 无形资源：技术、时间、信息、组织、文化、作风 供应商：供应商： 旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，包括提 供能源、设备、劳务、资金等。 中间商：中

8、间商： 旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发 生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服 务机构和金融中间商等。 顾客：顾客： 个体购买者：人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，对旅游的需求差异性较大 ；流动性较大、购买频率较高；缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的 诱导性。 组织购买者：购买数量虽少，但购买的规模却比较大；购买的目的是为公不是为私，属 生产性消费，由单位承受，在价格问题上不像散客那么注重。 竞争者：竞争者： 从消费需求的角度划分 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；

9、一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者； 产品竞争者，指提供同一类产品但形式不同的竞争者； 品牌竞争者，指提供同类产品形式的各种品牌。 判断竞争者的反应模式 从容型竞争者，对竞争对手的行动没有迅速反应或反应不激烈； 选择型竞争者，只对某些攻击做出反应，而对某些竞争不作反应或反应迟钝； 凶狠型竞争者，对向其所拥有的市场领域发动的进攻都会做迅速而激烈的反应； 随机型竞争者，对某些竞争行为可能会，也可能不会做出反应，难以预测。 公众：公众： 金融公众，指影响旅游企业融资能力的各种金融机构。 新闻媒体，指报纸、杂志、广播、电视等有广泛影响的大众传媒。 政府机构，主要指负责管理旅游企业业

10、务经营活动的有关政府机构。 群众组织，国家公民为自己的某种共同利益和特殊需要而建立的各种社会组织。 社区居民，指旅游企业所在地附近的居民和社区组织。 普通公众，一般群众。 企业内部员工，旅游企业所有成员。 五、旅游市场营销环境分析方法：五、旅游市场营销环境分析方法： 市场机会与风险分析市场机会与风险分析 机会风险 风险的衡量：风险损失的相对性、综合性、时间性； 风险的控制：损失回避；损失控制；风险自留；风险转移。 机会-风险分析 SWOT 模型分析 SW 是指旅游企业内部的优势和劣势，OT 是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT 分析就是 旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的

11、机会与风险进行综合分析， 据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 SWOT 分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内 部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。机会-风险方格 营销人员对营销风险的分析，可从两个方面进行： 一是潜在的重要性 二是发生的可能性 营销人员对营销机会的分析，也可从两个方面进行： 一是潜在的吸引力即获利能力 二是成功的可能性B、C 的可能性大，A 的可能性小，应集中精力对付 B、C 两个风险； 两个营销机会的情况也不同，潜在的吸引力都大，但成功的可能性不同，E 成功

12、的 可能性大，D 成功的可能性小，一般应对潜在吸引力和成功的可能性都大的机会给 予优先考虑，如机会 E。 第三章第三章 一、旅游购买行为：一、旅游购买行为： 指旅游购买主题为了满足其旅游需要与欲望所进行的选择、购买、与使用旅游产品或旅游 服务的一系列活动。 二、旅游购买行为模型：二、旅游购买行为模型：营销刺激因素由四个 P 构成：产品、价格、渠道和促销。 其他刺激是指购买者环境当中的一些重要因素和事件：经济的、技术的、政治和文化 的。 所有这些刺激都进入到购买者的黑箱当中，在那里进而转换成为一系列可以观察得到的购买者反应（右边）：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量。 三、影响旅

13、游购买行为的因素：三、影响旅游购买行为的因素：四、旅游消费者的购买决策：四、旅游消费者的购买决策：这个模式强调了一点：购买过程在实际购买发生之前很早就开始了,并持续到购买之后 很久。这就鼓励营销人员要关注整个购买过程，而不仅仅是购买决策本身。 这个模型看上去似乎表明消费者在每一次购买中都要经历这五个环节。但在一些日常 性购买当中，消费者实际上会省略或颠倒其中的一些环节。 在酒吧中购买一杯啤酒的顾客，会直接做出购买决策，不需要进行信息收集和方案评不需要进行信息收集和方案评 价。价。这被称之为自动反应环。 第四章第四章 一、旅游市场营销调研：一、旅游市场营销调研： 指运用科学的方法，有针对性的、有

14、计划的、系统地收集整理和分析有关旅游营销活动方 面的信息，以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的活动。 旅游市场营销调研的目的是为旅游企业决策者或管理部门提供参考依据。 二、旅游市场调研的意义：二、旅游市场调研的意义： 是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础； 是发现经营和管理中存在问题的重要手段； 是市场预测的基础。 三、旅游营销调研类型：三、旅游营销调研类型： 按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。 探测性调研，是企业对市场情况不清楚或感到对要调研的问题不知从何处下手时所采 用的方法，主

15、要作用是发现问题，提出问题，以便确立调研重点，为进一步详细调研 而探路。一般采取简便易行的调研方法，如二手资料调查法，小规模的试点调研，定 性调研，搜集专家或相关人员的意见等。 描述性调研，是在对问题有了初步了解之后，需要对已找出的问题做出如实的反映和 具体的回答时常采用的方法。采用询问、观察、试验等方法，搜集、占有大量的信息 资料，如实反映、描述市场变化。 因果性调研，在描述性调查阐明问题的基础上继续分析问题产生的原因，旨在发现和 寻找有关经济现象之间的因果关系。 按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查。按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查。 三、旅游市场营销调研的内容

16、三、旅游市场营销调研的内容 旅游企业外部调研旅游企业外部调研旅游企业内部调研旅游企业内部调研 企业的经济战略；企业的产品、价格、促销策略 四、旅游市场调研程序四、旅游市场调研程序 准备阶段： 明确问题： 制定调研计划：确定所需要的信息、确定信息来源、确定收集资料的方法、确定抽样方 法、设计印制调查表、安排人力、时间、费用； 挑选、培训调研人员； 实施阶段：进行数据资料的收集。 整理分析阶段：对数据进行整理和分析；撰写调研报告 五、旅游市场调研方法：五、旅游市场调研方法： 文案调查法：通过搜集各种历史资料和现实的动态资料，从中摘取与市场调查课题有关 的情报。 观察法：调查人员对被调查者情况直接观察、记录，以获取市场信息资料的一种调查方 法。 访谈法：即通过