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1、CommunicationCommunication 沟通沟通佰草集与消费者的沟通可分为可视和不可视部分。一、可视化沟通2009 年，上海家化聘用了欧洲知名设计师做东方概念的视觉表现，重新梳理了佰草集的品牌理念和规划，使其更有理论系统和文化感。1. 品牌形象包装设计主要采用干净的绿色与白色为主色调，采用绿色古典中国风的包装，契合产品清新、自然、健康的形象，也与品牌名称的中国特质相称；包装简洁而彰显高档品质，突现品牌的高端品味。例如佰草集的全新包装瓶身采用了竹节的写意造型，瓶盖的团花图案如同一枚印章，有着浓郁的中国色彩。在上市的 9 年中,逐步树立起清新自然,低调不张扬,专业皮肤草药医师的优雅形
2、象. 品牌充分体现了中国汉文化及中草药文化2. 品牌店面设计在品牌美学上，在佰草集的门店，中国的草药美容文化视觉上通过店头软装潢氛围、主题陈列传递，产品陈列讲究美观简洁，产品包装精致含蓄，灯箱、海报广告等画面强调东方唯美的视觉冲击，其次，店铺内要始终播放着柔和的音乐，弥漫着精油的芬香，让顾客在试用产品外，还能品尝花草茶，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的体验，都使消费者从其中获取到相应的品牌形象信息，从而也在无形中在消费者心中建立了品牌的调性。3. 品牌活动设计在公关沟通方面,佰草集的投入相对较大.2005 年 11 月 1 日佰草集在中央人民广播电台MusicRadio 音乐之声主办
3、的“我要上学!MusicRadio 音乐之声微笑行动“呼吁社会大众给予那些无法上学的孩子们更多的关爱与责任.同年的印度洋海啸事件中,佰草集将其第一百家新店开业当天的营业额尽数捐献给灾区.同年佰草集凭借其“环保,中国中医理论美容的特色“被选为“2005 环球国际小姐大赛中国总决赛及上海区决赛“唯一 SPA 赞助品牌.2006 年赞助今日印象第三届“喊出你的爱“情侣评选活动.佰草集的新产品发布会逆时恒美新品系列，就在具有浓郁传统特色的老北京四合院举行。发布会现场不仅有古朴的民乐演奏和精湛的传统茶艺表演，更有精心点缀的花草和弥漫在空气中的中国特有的传统韵味，从而将意境美与视觉美巧妙地结合起来，给消费
4、者留下了深刻的印象。而在南京的佰草集 SPA 会所，消费者不仅可以聆听空灵优雅的音乐，品尝健康清新的花草茶，分享健康自然的美丽心得，还可以全身心地享受独属自己的静谧时光，留下一段难忘的美好体验。以上的公关、公益活动也为佰草集树立了一个健康有爱心负责任的良好企业形象，增加消费者的好感和信任感。4. 平面及线上品牌形象佰草集刚上市时代言人 2000 年是刘岑，2002 年是郭可盈，现在佰草集一直没有找品牌代言人，与竞争对手选择的“明星+电视广告”的“动态”营销策略相比，佰草集以平面媒体为主，所有的广告，所有的传播，都是针对目标消费群体展开的。品牌部有专人维护媒体资源，与全国各种美容杂志、都市时尚类
5、杂志保持很好的合作关系，经常进行免费的产品赠送并加以选题配合，以杂志内容的形式出现在消费者面前。现在除了新品上市的平面广告投放外，佰草集正试图利用传播面最广的媒体电视来进行其品牌形象传播。同时，佰草集对其网站做了全新的改变，加入 Flash 等时下流行的网络元素，增添 BBS、皮肤测试、广告海报拼图游戏等环节吸引受众浏览。二、不可视的沟通1. 渠道选择1997 年，佰草集在上海的香港广场开出了第一家直营店铺，摆明了要和世界级的品牌企业同场竞技。从 2008 年 9 月开始，如果走在法国巴黎香榭丽舍大道，在全球著名的化妆品零售店丝芙兰的旗舰店你将会看到佰草集的身影。从渠道的选择可以看出佰草集与已
6、有的高端品牌共同出现，走的是高端路线，标榜着佰草集的档次与品味。2.佰草集特殊沟通模式会员制会所会刊800 专线企业邮箱网站公关加强在一线销售执行上的控制。因为销售人员直接与顾客相接触，就突出销售人员的沟通及服务能力，实现连带销售，提高客单价，提升销量；并加强连锁专卖店的顾客满意度管理，提升顾客品牌忠诚度。3.互动式沟通产品体验会，媒体见面会，并开通了新浪微博，粉丝达 245945 人。2011 年推出了其“新逆时恒美“系列护肤产品，联手上海思迪广告有限公司，围绕核心的女性受众，推出满足其情感诉求的微电影，并围绕微电影通过微博、论坛、社群网站、视频网站等社会化媒体吸引受众、制造话题，推广电影。
7、同时，在微电影推广宣传的热潮期推出 iPhone 手机游戏软件，用户通过观看微电影视频进行游戏并入店领取奖品。通过整个三方联动整合营销，吸引了大量微博粉丝与微电影观众，佰草集“逆时恒美“系列的在目标受众群内产品知名度与品牌好感度都得到了大幅增长。佰草集也进行积分换礼等会员专属的促销活动。这种促销模式既回馈了消费者，又指明了享有这项促销权利的特定人群会员，以此方式培养忠诚顾客以及长期购买行为。让佰草集品牌在消费者有着根深蒂固的良好形象。田子坊品牌植入，让品牌融入消费者生活中，进一步提升了消费者对佰草集的认知度和亲切度全国路演上海合肥沈阳福州北京此外，还有企业与员工之间的沟通，采用的是加盟式的策略
8、，员工都需要经过严格的培训才能加入。ConvenienceConvenience 便利便利佰草集于消费者的便利性质主要可以从三个时段分析：售前：提供产品信息，性能质量价格。期间：可接触购买的渠道。售后：及时处理意见，对缺陷积极提供解决方案，意见反馈机制。一、售前线上部分：官方网站，新浪微博，官方微电影，电子会刊，各大时尚网站及淘宝上均有产品相关形象与信息。线下部分：杂志平面广告，田子坊品牌植入，各大商场柜台，全国路演，新品发布会，报纸广告，官方 SPA 馆，专卖店等均可获取相关产品信息。二、期间1998 年 8 月 28 日 上海香港广场第一家专卖店开张，佰草集带着全新的中草药平衡护理 概念上
9、市。2000 年 1 月 全国加盟制度启动，佰草集的销售渠道进一步拓宽。2001 年 7 月 上海佰草集化妆品有限公司成立进军香港市场。在香港旺角开设了首家香港 专卖店。这是公司进入中药本草个人护理产品国际化市场的第一步。7 月 18 日在香港铜锣 湾开设第二家分店。2002 年 9 月 28 日 佰草集 SPA 开张，爱美的女性们得到更多独特的中草药专业护理享受。 2002 年 11 月 香港佰草集有限公司成立，香港市场逐渐打开，佰草集产品受到广泛好评。 2005 年 1 月 佰草集专卖店突破 100 家。2005 年 4 月 佰草集进入国际知名化妆品连锁专 卖店丝芙兰（Sephora），成
10、为第一个进入 sephora 的中国本土品牌。在渠道上,佰草集在品牌认知度与品牌忠诚度较为稳定时,采取了专卖店与专柜相结合的方式,一面铺开其销售网络,一面继续培植其品牌形象.就其特许经营模式而言,佰草集对加盟商进行严格的审核,而加盟后的员工培训与统筹基本由上海家化负责,从而保持了专卖店的一贯水准及一致的品牌风格.2005 年,佰草集与 LVMH 集团下知名化妆品连锁店丝芙兰达成协议,进入其专柜销售,为佰草集打开国际市场打下良好的基础,这也是本土品牌首次进驻丝芙兰专柜.同时,在认真研究品牌形象不受营销的前提下,佰草集正式在部分地段较好的家乐福卖场外设专柜销售,进一步扩大其营业面.上海家化“佰草集
11、”品牌的销售模式“直销+专柜+专卖店+SPA” “先做强后做大”是佰草集的渠道渗透模式。佰草集的国内渠道建设从 1998 年开始付于行动，到今天已经有十一年，大致可以分为四个阶段，并且这四个阶段是有延续性,具体操作如下:1专卖店的扩张模式专卖店是投入少、见效快、成功率高的销售模式，目前在国内品牌专卖店网点铺设最完善、成功的应属“自然美” 。专卖店这种能较好展示佰草集品牌形象、保障服务管理质量、保证价格体系统一和稳定。在许多消费者的心里都觉得专卖店里的产品是最值得信赖的。所以佰草集就充分的抓住了消费者的心里，在消费者心里形成了良好的形象，促使他们有购买其产品的欲望。2.商场、超市设专柜开设专柜销
12、售是传统模式，世界主要的化妆品企业一般都会注重这种销售渠道。佰草集在积累了底气之后再进入被国外品牌“封锁”的专柜是明智之选，此举拓宽了佰草集的销售渠道，并且在“大牌”云集的专柜中使其提高了形象，也利于佰草集拓宽产品渠道的宽度。3.创新销售模式直复营销佰草集重视建设 CRM 系统，通过“会员制”实施精准化数据库营销。加强客户关系管理，实行口碑营销的效果，与渠道的发展形成互补的特点。而中国作为一个庞大而富有潜力的市场，利用 internet 等新兴渠道可以开发出更多成本更低，而效益高的渠道销售模式，更有利扩大佰草集的口碑宣传，让更多的消费者对佰草集这个品牌有着良好的形象。4.国内 SPA 模式会员
13、制度和 SPA 会所经营是佰草集销售渠道的最大特色。2002 佰草集建立 SPA 模式是纯粹当作会员的增值服务,并且当时初期的主要客源位于上海,所以三家 SPA 店是纯粹为客户服务。2007 年，上海家化组建了首家专营服务的汉方 SPA 有限公司，佰草集就坚定了捆绑SPA 同步销售模式，宣扬其品牌文化，同时有了属于自己的稳定的忠实顾客。佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上，提出了“专柜+ 专营店+SPA”的渠道概念，既在商场设立专柜，同时也开设专营店，并提供 SPA 服务，这是专业线与日化线相结合的一种组合渠道模式。这种销售方式有效地避免了激烈的竞争环境所带来的不利，同时，专营店与 SPA 这种专业的服务也有效地塑造了佰草集高端的品牌形象，并且，这种渠道观念为佰草集提供了丰富的经营经验，为其海外的上市做了很好的准备。（五）佰草集国外销售渠道2002 年 11 月，上海家化开始尝试选择将香港作为“佰草集”进军国际市场的试验田。后来 2007 年，上海家化做了一系列的调整，首先是将“佰草集”的专柜搬到“万宁”这样的大型护理超市；接着放弃“自我代理”的模式，转而寻找当地的代理商3。经过一翻调整，销售业绩明显呈上升趋势。2008 年，又成功进入法国市场。以前国外的渠道模式：生产企业 顾客修正后的国外渠道模式：生产企业代理商顾客
