红动中国招商银行推广提案

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1、招商银行 08红动中国 & 公司业务 传播策略规划与创意表现Agenda 任务与目标 我们的挑战 市场竞争分析 策略思考 传播主轴 & 定义 传播策略 & 规划 创意表现 活动+公关策略 & 执行方案 传播时程规划 费用说明 & 服务团队 Q & ASAATCHI & SAATCHISAATCHI & SAATCHISAATCHI & SAATCHITCHI & SAATCHISAATCHI & SAATCHI在招商银行的大品牌理念-“因您而变”的基础 上 以红动中国为年度品牌主题的整合营销传播策略 提升招商银行整体形象 n 让客户、潜在客户知晓、理解、认同 “红动中国”的概念 n 進而乐于创

2、造、参与、分享“红动中国”的快乐和意义 n天气预报标版画面 n“巅峰梦想 红动中国” 营销传播策略 与红动中国紧密连结的公司业务整合营销传播策略 核心创意设计以创新的传播概念与手法创造最具投资回报率传播综效任务与目标打造08年非奥营销的经典案例我们的挑战突破中国银行为奥运唯一指定赞助银行优势，并在奥运 年中众多品类/品牌铺天盖地的强势传播中脱颖而出短时间内将红动中国概念与大品牌紧密结合并广泛影响 消费者，再使红动中国的传播综效发挥到极致如何如何与消费者携手红动中国？与消费者携手红动中国？外部外部挑战挑战內在內在挑战挑战市场 & 竞争分析详细内容请参阅光盘文件定位：权威、专业、稳健广告语：全球服

3、务创造价值定位：敬业、诚信广告语：建设现代生活定位：可靠、专业广告语：用心服务，伴您成长定位：权威、专业、可信广告语：您身边可信赖的银行定位：创新、进取广告语：共享阳光 创新生活定位：本土化，活力创新广告语：服务大众 情系民生定位：国际权威、专业广告语：环球金融 地方智慧定位：专业、亲和广告语：理财创富 专注为您定位：国际化、专业、领先广告语：全球领先、以人为尊竞争对手的传播核心各银行公司相对应业务一览表银银行品牌名称产产品名称产产品定位产产品特点传传播口号切入点招商银银行C现金管 理交易管理、流动性管理、 投资管理、 融资管理和风险 管理 专业 ，经验 丰 富，个性化、综合化的专业现 金管理

4、服 务C+：为伙伴增加 价值专业 成功中国银银行中银理财债券宝 汇聚宝 两得宝 专业 ，权威多元化产品、个性化、专业 、尊贵 产品服务财富之道，智者 为先尊贵工商银银行财智账户国内信用证 支票直通车 即时同通 专业 ，有实力产品种类齐 全、功能先进，为客户 提供更大的选择 空间，满足个性化 、综合化的需求。汇聚财富，创造 价值汇聚农业银农业银 行-现金管理平台全面，有远见综合产品和服务步步为赢 ，网控 全局赢战 略中信银银行中信财富阶 梯银财 通 银税通 银贸 通 高品质，专业 化，全方位为客户财 富增长和价值提升凝聚中信智慧，开 启财富之门进步，增长华华夏银银行现金新干线集算快线 集付快线

5、E商快线 专业能为客户提供提供量身订造的解决 方案提升现金生产力亲身经历汇汇丰银银行-工商金融服务 应收账款管理 付款管理 流动性管理解决方案 专业 ，洞察不 同国际化的经验 ，本土化配合实施-企业 需求不同恒生银银行-贷款 汇款 亲切，忠诚全球化的服务体系，一应俱全的产 品服务您忠诚的内地商 业伙伴合作/朋友本土化 Localization专业 创新前瞻性 Advanced Vision国际认可 International Acknowledgement国际权威 International Authority 革新 Innovation实力 Power可靠 Reliability创造 Cre

6、ativity进取 Ambition体贴 Considerate权威 Authority国内主要银行品牌认知 亲和领导 Leadership国际化 Internationalization亲切感 intimacy 中国银行建设银行农业银行招商银行交通银行中信银行民生银行广东发展银行便利 Convenience深圳发展银行信任 Trust深圳平安银行工商银行定位：权威、专业、稳健广告语：全球服务创造价值定位：敬业、诚信广告语：建设现代生活定位：可靠、专业广告语：用心服务，伴您成长定位：权威、专业、可信广告语：您身边可信赖的银行定位：专业、亲和广告语：您身边可信赖的银行定位：创新、进取广告语：共享

7、阳光 创新生活定位：本土化，活力创新广告语：服务大众 情系民生定位：国际权威、专业广告语：环球金融 地方智慧定位：专业、亲和广告语：理财创富 专注为您定位：国际化、专业、领先广告语：全球领先、以人为尊市場与竞争对手综合分析各银行所提供的服务大同小异，品牌定位均 围绕着专业、亲和、服务、创新等概念消费者对银行形象的认知主要来自于本身对 银行服务/产品的体验，以及广告传播诉求优势l 清楚鲜明的定位与形象 l 拥有強势零售与信用卡品牌 l 领先同业的网上银行服务 l 招商银行成功的经营模式和形象已经为众多消费 者所认同 l 1991年第一家获美國批准开设分行的中资银行l 中国银行为奥运唯一指定赞助银

8、行 l 相较零售业务，公司业务品牌优势 不明显，尚需加强个性和特色，贴 合消费者需求。劣势机遇威胁l 消费者对国有银行的服务与效率普遍且持续抱怨 l 随着消费者收入提高，愿意投入更多的资金进行 储蓄、理财、投资等零售业务 l 红动中国概念将带给消费者全新的品牌体验，全 面提升品牌形象l 四大国有银行具有政府背景和 强大的后盾，实力超群 l 部分全国性商业银行亦有实力 强劲的外资股东支持，管理、 产品和服务不容忽视 l 竞争者在公司业务领域积极发 展与追赶08品牌传播 SWOT如何让将 红动中国 成为感动全国13亿人的主 张让全中国 与招商银行一起动起来激励全国人民积极进取象征不竭的活力和热情红

9、红火火，充满希望招商银行深入人心的标准色红，是凝结中国人情感的颜色红动中国定义内涵策略思考激发全国人民对红火的渴望让消费者和招行一齐动起来代表吉祥、好兆头但是要让目标消费群在短时间內接受、认可、喜爱并参与我们的“红动中国” 光是这样还不够，我们必须从消费者的角度进一步丰富“红动中国” 的內 涵，赋予和消费者及实际产品产生联动的生命力，进而发展传播策略与创意“红动中国” 要能够真正打动目标消费群， 首先得为他们解答三个问题：跟我有什么关系？对我是否有影响？对我有什么好处？与招商银行 所提供的产 品/服务的关 联是什么？要赢得消费者的关注和参与 不能仅仅依靠自说自话的宣传口号与概念更重要的是 能够

10、给予消费者情感或理性 利益上的满足才能与消费者建立情感联系ATM机出来的钱也会有 假的，但拿回银行， 银行职员告知不予负 责 银行服务是嫌贫爱富 ，我们的普通客户去 银行办理业务，一排 至少1个半小时 招行、广发比中行、建行、 工行、农行都好，那四间是 国家的，服务态度差 刚开始的时候，有很 多银行的营业厅是可 以取号等候的；但后 来很多都取消了，人 多的时候根本就没有 位置坐，大家就站在 那等上小时 现在银行乱收费，以前借 记卡是不需要收年费的， 即便不开卡，存款数量低， 都要交手续费。跨行查询 要收费，简直是“发钱寒”电话银行永远是“话务 员 忙，继续等待请按1”。我觉得所有银行提 供的业

11、务都没有什 么大的区别应该减少出示身份 证原件的机会，为 何银行要把风险转 嫁在消费者身上， 而令消费者麻烦？平时办理银行业务， 我们上班的时候他才 上 班，我们下班的时候 他 比我们还早下班，这 是 服务行业么？访谈消费者对银行的看法消费者对银行服务普遍满意度低，招商银行满意度相对高于其他银行根据根据 20072007年年 广东省省情调查研究中心的广东省省情调查研究中心的 银行业服务满意度居民评价调查银行业服务满意度居民评价调查 79.5% 的广东省居民有意投向外资银行 78.1% 的人认为应解决排队难题： 66.8%认为应“提高窗口业务人员的工作效率” 47.5%认为应“增加营业窗口和营业

12、人员” 42.5%认为应“提高工作人员的服务意识” 44.3% 的人认为银行对 (国内) 银行频收各种服务费(查询费，年费等) 是“店大欺客” 和 “不守诚信”人民网的20名记者在北京城区的113家的银行网点进行了实地调查： 仅 7.1% 银行网点设有卫生间； 由于排队现象严重，绝大部分的银行网点没有向顾客提供卫生间、饮水及读报设 备； 而且银行服务人员服务态度很差。消费者访谈我们的外国客户每天必读中 国新闻，中国已经成为他们 的重要市场。他们都说要去北京看奥运。不断提升自己，爱工作也 要懂享受。看看新车，买 买新玩意儿。奥运，外国人都来，我们都 要进修英语呢。不过有些外 国人也特意进修中文。

13、外国人更多地了解中国，对 我们更尊重与信任。但是也 多了很多外国企业进入中国 与我们竞争。奥运选手都努力 备战， 争取金牌。我也要好好 学习，将来当科学家。看奥运就是看 咱们中国人显 本领嘛。面对2008的奥运风潮 消费者怎么看?这些对消费者的意义又是什么？消费者洞察在奥运年的大环境氛围下 客户要什么？每个中国人內心都 強烈的渴望成就自 己的梦想,这种向上 提升的渴望不断的 驱动自己,向前迈进108年的开始 ，对于所有中国人 都意味着一个全新 的起点“有梦，要红”是中国人的共同心愿！新的一年，作为新 的起点，企业要红 红火火；提升竞争 力，巩固自身在市 场中的地位，创造 更多价值。2挺进200

14、8，代表企业 的实干与创新，在过 去一年取得卓越成效 ，助企业从激烈竞争 中得以生存并茁壮成 长。个人客户企业客户随着生活水平的提高 ，人们愈发注重自我 表达、实现梦想，而 不仅仅是衣食住行的 基本需求。新的一年代表全新的 生活，“想红”成了 人们心中最迫切的愿 望：工作要红，感情 要红，财富要红红红火火我想红！我们能做什么？深化、延展红动中国的內 涵定义，将“红动中国” 发展成为一个能满足和实 现消费者梦想与需求的平 台123将“红动中国”与大品 牌核心相结合，作为大 品牌的衍生，并且贯穿 在每个实际业务产品/服 务内容延续广大客户对招商银行的 品牌形象因您而变 ，率先推出一个真正以客户 为

15、中心的活动概念将“红动中国”这一个单纯的传播主题，转化为一个可以消费者互动并持续延伸发展的平台红动中国概念测试 针对483位随机受访者进行概念测试时间：1/221/24 地点：广州天河城周边道路概念一让你红完成你的梦想 让你更好更红得票： 327 得票率: 67.7%概念二心动、行动、 再创新使你梦想成真 让你更好更红得票： 45 得票率: 9.3%概念三红心动中国以服务的精神 帮助每一个 有需要的人得票： 16 得票率: 3.3%概念四轰动中国激发你的潜能 让你超越巅峰得票： 92 得票率: 19%概念一在测试中获得压倒性的支持，显示当概念能满足或支持消费者需求的 利益点时，消费者会有明显的

16、正面反应，传播计划成功率将大幅提高胜招商银行 以因您而变的精神启动您的热情与能量 实现你的梦想 创造最大价值 招商银行与你携手红动中国传播主题内涵与主张只要你想红，我们就能让你红！有梦，就會红 你红，中国就红招商银行与您携手，红动中国！红动中国 让我过更好的生活 支持我的企业成长 财富增长 更丰富的资源，创造更多机会 一起实现梦想的伙伴 一种被支持被重视的感动 为生命注入动能，对生活更加渴望 勇于面对更多的挑战与竞争CORE当消费者见证了不曾有过的感动 从未经历的体验 当每个人的梦想被实现 心愿被红动 招商銀行 红动中国必能成为08年非奥营销的经典案例感性利益理性利益传播策略整 合集 中互 动持 续短时间内在市场传 播声量爆炸的环境 下推出全新概念诉 求，必须要集中资 源，方能强化消费 者的记忆与情感