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1、1第一章企业经营战略概论第一章企业经营战略概论（一）企业经营战略提出背景（一）企业经营战略提出背景（1）需求结构的重大变化（2）市场竞争日趋激烈（3）科学技术的不断进步（4）资源供应日益紧张（5）社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多（6）产业结构的调整（二）经营战略：（二）经营战略：指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条 件，为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋 划和方略。（三）经营战略的特点（三）经营战略的特点（1）全局性（2）长远性（3）竞合性（4）纲领性（5）相对稳定性（五）经营战
2、略形成期的有关理论（五）经营战略形成期的有关理论（20 世纪世纪 50 年代和年代和 60 年代）年代）（1）安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论主要观点：主要观点：.制定的战略必须与环境相适应稳定的环境保守稳定型活跃的环境效率反应型可预测的环境营销先导型可探索的环境战略探索型极动荡的环境开拓创造型.企业经营战略由四个要素构成（产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作）（2）安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论主要观点：主要观点： SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。（3）钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论主要观点：主要观点： 企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的
3、关系，使三者协调，达到动态平衡。 （六）经营战略发展期的有关理论（六）经营战略发展期的有关理论（20 世纪世纪 70 年代和年代和 80 年代）年代）（1）德鲁克的企业使命和战略目标理论共八类目标，市场推销和创新目标为最重要目标（2）霍弗和申德尔的企业资源配置理论（3）波特的竞争战略理论主要观点：主要观点：A.企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业B.企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略（总成本领先，差异化，目标集聚三种基本战略）C.企业的投资战略随产品及行业的寿命周期而变化D.企业竞争中以“特”取胜的战略（七）经营战略深化期的有关理论（七）经营战略深
4、化期的有关理论（20 世纪世纪 90 年代及之后）年代及之后）（1）战略同盟理论（2）企业核心能力理论（核心能力的延展性，增值性，独特性）（3）战略再造理论（4）知识经营战略理论（八）企业经营战略管理：（八）企业经营战略管理：指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企 业经营战略的制造过程，实施和控制过程所进行的管理。2（九）企业经营战略管理体系（即企业经营战略模式）（九）企业经营战略管理体系（即企业经营战略模式）（1）战略管理过程系统（战略环境分析；战略制定和决策；战略实施和反馈）（2）使命目标经营战略层次体系（3）战略方案的内容体系（十）企业经营战略管理过程系统（
5、特点是一个时间系统）（十）企业经营战略管理过程系统（特点是一个时间系统）（1）战略环境分析阶段（内外部环境及企业经营战略领域分析）（2）战略制定与决策阶段（3）战略实施和反馈阶段（十一）企业经营战略的层次体系（十一）企业经营战略的层次体系（1）总体经营战略第一层次（又称公司级或总公司级经营战略）总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力， 国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。分类：A.企业所处的经营态势（发展型；稳定型；紧缩型）B.企业经营领域（专业化；多元化）C.企业制定经营战略的主客
6、观条件不同（保守型；可靠型；风险型）D.企业资源配置和增长方式不同（粗放型；集约化）（2）经营单位战略第二层次经营单位战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某 一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。（3）职能战略第三层次职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业 开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。（十二）企业经营战略的内容体系（十二）企业经营战略的内容体系（1）战略思想（统帅，灵魂，导向作用）（2）战略目标（战略的核心）（3）战略重点（4）战略方针（综合性，单项性，目
7、的性，手段性）（5）战略阶段（6）战略对策（又称经营策略）第二章企业战略环境分析第二章企业战略环境分析企业外部环境一般内容的分析企业外部环境一般内容的分析（1）政治环境分析（国内外政局，国内政治任务和政策环境分析）（2） （宏观）经济环境分析A.国民经济运行情况和发展态势分析B.国内市场体系的建立和发育情况分析C.国家产业政策分析D.国际经济情况和发展态势分析（3）社会，文化，技术环境分析（4）资源环境分析（自然资源及其开发状况；资源供应情况；资源利用和环保） 企业外部环境重点内容的分析企业外部环境重点内容的分析（1）市场需求分析A.总体市场（用户的现实需要；用户的潜在需要）B.细分市场C.用
8、户和消费者产品需求的趋势分析（生活资料和生产资料）（2）行业环境分析3A.行业的现状及其前景（寿命周期；行业规模；技术状况；行业的战略集团）B.行业中的竞争结构分析 a)行业内现有企业之间的竞争（同业企业的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差异化程度；用户 的转换成本） b)新加入者的威胁（进入障碍：规模经济；产品差异优势；资金需求；原有企业对进入者的态度和反应）c)来自替代品的压力 d)买方的议价能力 e)供方的议价能力企业内部环境分析的内容企业内部环境分析的内容（1）企业一般情况分析（2）企业经营实力（产品竞争能力；技术开发能力；生产能力；市场营销能力；产品获利能力）（3）企业成功的关键
9、因素分析*行业成功关键因素分析A.行业成功的关键因素的含义：指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素B.寻找行业成功关键因素的方法（比较法和市场分析法）C.强化行业成功的关键因素战略环境综合分析的内容战略环境综合分析的内容（1）企业外部环境存在的机会和风险分析（2）企业内部优势和劣势分析战略环境综合分析的方法战略环境综合分析的方法（1）企业内外环境对照分析法（十字图表分析法）（2）波士顿矩阵分析法（3）麦肯锡矩阵分析法第三章企业战略经营领域分析第三章企业战略经营领域分析（一）概念（一）概念经营领域：指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所；或叫经营时空领域。战略经营领域（SBA）
10、：指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选 定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，最求理 想效益的经营场所。（二）确定战略经营领域结构的原则（二）确定战略经营领域结构的原则（1）一般原则：指环境的引力或企业的实力平衡的原则。（2）具体原则A.企业的生存与发展平衡的原则B.企业的投入与收入平衡的原则C.SBA 的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则D.企业内部集合性与外部适应性的统一原则（三）分析企业战略经营战略领域的方法（三）分析企业战略经营战略领域的方法（1）环境引力与企业实力的对比分析法（2）SBA 的运行
11、规则和战略主体，战略关系，战略关键分析（3）拓宽视野与系统分析相结合（大胆畅想和系统分析）（4）密切注意风险环境的变化（预测和展望）第四章企业使命和战略目标第四章企业使命和战略目标（一）企业使命：（一）企业使命：指企业的目的，性质，任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方4面所作出的规定。（二）确定企业使命的重要性（二）确定企业使命的重要性（1）明确规定企业的发展方向和前进的道路（2）是确定战略目标的前提（3）战略方案制定和选择的依据（4）是合理配置企业资源的基础企业使命的决策内容企业使命的决策内容（1）企业性质的确定（2）企业成长方向的选择（3）经营目的的确定（长期生存，持续
12、发展，获得盈利）（4）企业经营哲学的性质（企业经营哲学：指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念，价值观念和 行为准则。 ）（5）企业经营方针的选择（6）企业社会责任的确定企业使命决策应考虑的重要因素企业使命决策应考虑的重要因素（1）国家长远发展规划和产业政策（2）市场需求（3）竞争态势（4）企业实力企业战略目标：企业战略目标：是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是企业的奋斗纲领，是衡量企业一切工作是否实现 其企业使命的标准，是企业经营战略的核心。战略目标制定和选择的基本要求战略目标制定和选择的基本要求（1）战略目标必须有科学的依据（2）目标必须明确和具体，并规定出完成期限（3）目标必须具有挑
13、战性，并切实可行（4）目标应突出重点（5）目标应形成一个完整的体系第五章发展型战略第五章发展型战略发展型战略：发展型战略：是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略发展型战略的基本类型发展型战略的基本类型按发展的方式不同划分A.集中型发展战略：指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率 （国内外企业经常采用的一种战略）B.一体化发展战略 1. 纵向一体化 2. 横向一体化：指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利 润的发展战略（在竞争比较激烈的情况下选择）*途径：联合，购买，合并，集团公司C.多样化发展战略
14、1. 同心多样化：指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务 2. 复合型多样化：通过合并，收买，合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不同的新产品或新劳 务的发展战略（必须利用的三个基本要素之一：企业的生产能力，技术能力，特定的市场分销渠道）（五）发展型战略的适用条件（五）发展型战略的适用条件（1）企业外部的条件a.经济增长情况5b.产业环境和行业情况c.政策、法律和社会方面的限制d.科学技术的进步情况（2）企业自身的条件a.企业获得资源的能力b.信息收集，处理，传递和储存的能力c.企业的灵活性（指企业适应环境变化的能力）d.企业文化（六）发展型战略的利弊
15、（六）发展型战略的利弊利：1.扩大自身的存在价值 2.获得过去不能获得的崭新机会弊：1.可能导致企业的资源平衡 2.可能降低企业的综合素质3.容易使企业领导者忽视产品的服务和质量，重视宏观发展而忽视微观的改善，因而使企业不能达到最佳 状态 第六章稳定型战略和紧缩型战略第六章稳定型战略和紧缩型战略概念概念稳定型战略：指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在起点的范围和 水平上的谋划与方略战略起点：指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况紧缩型战略：指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划 与方略稳定型战略的分类稳定型战略的分类（
16、1）按偏离战略起点的程度（无增；微增） （2）采取的防御态势（阻击式；反应式）稳定型战略的适用条件稳定型战略的适用条件（1）外部环境A.宏观经济技术发展趋势对行业的影响B.行业本身的经济技术特点C.行业所处的寿命周期阶段（2）外部环境和综合实力的分析（发展，稳定，衰退三个时期）稳定型战略的优点稳定型战略的优点（1）维持状态，避免开发的投入，风险较小（2）不需改变资源的分配模式，大大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上的损失（3）可以保持人员的相对稳定，充分利用人才，减少各种招聘及培训的费用（4）比较容易保持企业经营规模和经营资源，能力的平衡协调，有助于防止过快，过急而导致的重大损失稳定型战略的弊端稳定型战略的弊端（1）一旦打破需求，竞争的平衡，则容易让企业陷入困境（2）往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险，回避风险的企业文化紧缩型战略的类型紧缩型战略的类型（1）按促使企业采取紧缩型战略的基本原因划分（适应性；失败性；调整性；）（2）按促使企业采取紧缩型战略的基本途径划分（选择性收缩；转向战略；放弃战略；清算战略）紧缩型战略的适用条
