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1、 男子中心社会的男子中心社会的“语境语境”论广告中男性形象的建构论广告中男性形象的建构 宁波大学人文与宁波大学人文与传传媒学院教授媒学院教授 贺贺 雪雪 飞飞广告中女性形象塑造的种种误区所引发的批评已经很多，人们在文化视点下，抨击着广告对女性的性别歧视。而与诸种矮化女性形象同时存在并与之形成鲜明对比的，广告对男性形象的拔高和美化，却并未受到强烈的排拒和过多的深究。事实上，大量以男性形象为主人公的广告，不仅在表现技巧与形式等外壳上，而且在形象建构的价值取向、观念形态等深层内涵上，其基本语码都表现出惊人的一致性。它们都以男性视域所特有的文化语码为标志，都代表了一些先在的被历史与时代所赋予的文化符号
2、意义。作为一种文化象征，广告中男性形象的建构比女性形象更直接、集中、全面地反映出男子中心社会的“语境” ，更深刻地体现了男权意识形态对广告强大而长久的影响力。一、广告中男性形象的建构广告对男女形象差异所持的价值判断，其着眼点主要不是生理性别，而是社会性别、文化性别。众所周知，男女社会分工的差异，使得男性角色在一切已知的社会文化中总是受到格外的重视，获得更高的评价。社会通行的文化价值标准，无论是道德的、审美的、人格的或其他，也总是趋向于男性的趣益，因此即使产生在当代文化语境中的广告，对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范。如果说广告中的女性形象很多是被贬抑的、歪曲的，那么广告中男
3、性形象则恰好相反是被褒扬的、美化的。广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式，这种模式的建构可分解为男性的社会形象、家庭形象、性格形象三种主要的类型。1 “成功人士”男性的社会形象“成功人士”的社会角色定位是广告对理想男性认定的第一步。广告所展现的男性形象，几乎无一例外地从事社会性和竞争开拓性的工作，其职业多为科学家、大学教授、医生、工程师、企业家。他们不仅以技术和专业操纵着现代世界，而且以智者、导师、权威的身份给异性以多种“启蒙” 。相反女性却似乎以家庭服务或从事服务性职业为天职，其行为被束缚限制在被动、从属的范围内。广告中这种男女社会性别的差异，可以从两个维度进行考察。A.
4、 角色与产品(服务)关系B. 男女角色关系式男性女性领导者被领导者保护者被保护者嘉许者被嘉许者欣赏者被欣赏者享受者伺奉者解决问题者制造问题者提出建议者寻求建议者从汽车到高科技产品均为男性的专利，广告所安排的这种角色与产品的关系，代表的是传统的职业刻板印象与社会生活中男性的主导者地位。广告中运筹帷幄、忙于谈判签约的是清一色的男性; 在证言式广告中，男性们更是以专业人士或权威人士的身份，向消费者推荐各种高技术含量的产品。而且这类广告即使画面不出人物形象，那些含有提点、指导及宣告性质的旁述也是非男性莫属。的确，广告中的男性几乎无一例外地都成功了, 作为成功的标志就是拥有名牌服装、名表、名车、花园别墅
5、等, 因此,男性又稳稳占据着这些产品广告的主人公地位。成功人士与广告商品在这里互为印证，互为专利。这种对男性作为社会中坚和支柱形象的强化，在一些男女形象同时出现的广告或男女形象分别为同类产品所做的广告中，更显得耐人寻味。 “我的梦中情人”有一头“乌黑的头发，我觉得才够健康。 ” （重庆奥妮）这种以男性眼光来欣赏审视女性的现象，在广告中比比皆是，它突出的是两性关系式中男子至高男性 女性汽车、医药洗涤用品、家居用品电子、机械化妆品、个人用品家电、房地产饮品、食品工业金融、企业形象服务工作酒类酒类无上的地位。在汽车和酒类广告中，女性形象多以一个被物化的价值客体出现，是香车、美酒的陪衬，被动地供人观赏
6、、待人取用；相反，男性形象多以价值主体出现，或驾驭或取用，主宰一切。同样出现在工作场所，广告竭力描写的是男性的工作能力、表现及其成就或地位，而在女性广告中，却少见这些元素。商务通“功能篇”广告，对男女形象的设置与处理形成鲜明对比，它“提醒”男性的是“我要去商务谈判了” ，而“提醒”女性的是“我该向老板汇报工作了”。这种在男性话语下的角色关系式，其特质在于它以一种既定的象征符号形式将社会成员分配到了各自的社会位置，并使之成为某种社会行为和经验的楷模。2 “英雄本色”男性的性格形象品牌人格化是品牌发展的一大趋势，广告总是赋予各种品牌以人的个性，从而激发人们的认同心理。以男性为主人公的广告，不仅常以
7、事业、荣誉、地位等要素对男性进行着社会性的诠释，而且从性格、气质、秉赋等方面塑造着一个男人所应具有的“英雄本色” 。万宝路广告中那个“跃马纵横、尽情奔放” ，粗犷、勇敢、富有冒险性格的西部牛仔，激起了几代人对偶像男性的追求和崇拜。中国广告中的男性形象也有典型的“万宝路”情结，他们群体的强悍与女性形象群体的柔弱形成鲜明的对照。广告中男女性格差异男性 女性坚强外向 精明能干软弱内向 幼稚无知深沉稳重 勇于开拓安于现状 温柔贤惠豪爽乐观 富有攻击性感情用事 多嘴好奇执着刚毅 幽默风趣缺乏主见 注重外表男性被广告描述为力量、创造、奋斗、征服的象征，而且这种种性格成了许多品牌或企业形象广告内涵的一个支撑
8、点。在伊力特曲的电视广告I、II、III 中，我们看到了一个孤胆英雄，从容地走出西部的木屋，骑马挎枪，豪情万丈地驰骋在莽莽雪原，那雄壮的广告语令人产生一种强烈的向往：“真正的猎人需要一支好枪，真正的骑手，需要一匹好马，真正的男人，需要一种豪情，伊力特曲，英雄本色。 ”喝伊力特曲来显示男性的性格魅力，这几乎就是“万宝路”的中国版。爱多 VCD 曾取得过空前的成功，这成功很大程度上应归功于其电视系列广告中由成龙所塑造的硬汉形象的树立。浓墨重彩地去表现男性战胜和超越外部世界的艰难险阻，从而使品牌或企业拥有“阳刚之气” ，是许多广告主题共同的价值指向。 “奋斗无止境” （七匹狼男士夹克） ；“目光明锐
9、，积极进取，高瞻远瞩，领导全军，这是鹰的特征，也是成功人士的品质” （鹰牌洋参丸） ；“锲而不舍，夜以继日，我们努力开拓” （利群企业） ；一再宣称代表“男人世界”的金利来，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各种宝贵性格：“雄浑，冷静，热情，抉择英明” ；医药、科技类产品广告则以展现男性的智慧为己任，他们对科技和未知世界的永无止境的探索，同样是“英雄本色”的延伸。与这种“从大” 、 “从伟”的性格塑造相联系，这类广告在其视觉化过程中同样表现出鲜明的“男性话语”模式。 （1）在背景选择上，所选取的大都是硬朗、强劲、富有动感和张力的景色。广袤的平原、旷野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大楼，空间上的无限
10、扩张与延伸，给人以强烈的视觉冲击。（2）在男性形象活动场景、行为与表情的选择上，都以表现男性的性格代码为标志。场景是他们征服世界的象征性图式，并通过许多象征性的情景、道具、行动、表情显示出来。悬崖、峭壁，豆大的汗珠，坚毅的脸，艰难的攀援等等，这一切在广告中时常可见。 （3）与男子汉伟岸的形象相匹配，广告还创造了一些具有象征与诠释意义的雄性形象，如骠悍勇武的骏马（伊力特曲） ，勇猛善断的狼（七匹狼男士夹克） ，凌空搏击的鹰（鹰牌洋参丸） ，彪悍无敌的虎豹（春兰虎豹摩托） 。而在更多的作品中，则直接让男角或面对天空或面对大海，作出“天高任鸟飞， 海阔凭鱼跃”的逆风飞翔状、搏击长空状，不是雄鹰胜似雄
11、鹰（如商务通平面广告中的濮存昕形象） 。这一切表明，广告创意人员有意识地在寻求着一种能表现男性性格、气质、心理机制的载体，以唤起人们对品牌内涵的想象和联想。3享受生活男性的家庭形象“男主外，女主内” ，使中国人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者，而“事业第一，家庭第二” ，又使中国人对男人为事业不顾家庭一直持称赞的态度。虽然在现实生活中，男性女性的生存已处在同一起跑线上，即面对的是完全相同的社会问题和生存问题，而且作为职业女性，不仅要有自己的事业，还必须操持家务，社会对多重角色的女性的要求显得比男性更加苛刻。然而，值得注意的是女性再累，也被理所当然地视为“贤妻良母”责任所致，而男性的累却受
12、到了格外的关注和厚爱。 “其实男人更需要关怀” （丽珠得乐） ，广告对男性倾注的极大关爱最集中地体现在对男性家庭形象的塑造上。万基洋参丸的系列广告，不仅对男性“每天压力这么大” ， “加班加点，活儿干不完，心有余力不足” （报纸及户外广告）的疲惫状态感同身受，而且让男性在家中倍受宠爱（电视广告） 。下班回家，男主人公往沙发上一躺，善解人意的妻子立刻关照女儿“快去给爸爸买点洋参丸补补身体” ，女儿心领神会从书包里拿出一盒东西：“早准备好了，还是万基牌的呢！”家成了男人尽情享受被“伺候”特权之所在。据有关调查结果显示，在全国十大城市 4000 多条广告中，发现电视广告中的妇女形象 50%以上是家庭
13、妇女，而男性做家务的比例不超过 1%。男性在家里的活动多为娱乐、休闲，不是看报看电视，就是陪儿女嬉戏，或享受美味佳肴，从中显示广告至今仍不甚接受男性从事家务的形象。在雕牌洗衣皂广告中， “一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老头戴着老花镜慢悠悠地看着报纸，似乎这人生的享受当然属于男人。 “男人应该享受” ，雅戈尔广告更以宣言般的句式提倡和捍卫着男性享受的权力。女性在这种过于强大的“权力”的压迫下，自觉不自觉地将男人视为家庭生活的中心，而自己心甘情愿地扮演着“贤妻良母”的形象，为男性“享受生活每一天”作出了无私奉献。这种坐享清福的男性家庭角色模式受到了广告界及许多公众（尤其是女性）的批评
14、和诘难。也许是作为一种纠偏和反拨，目前广告中开始出现一些“顾家男人”的形象。 “顾家的男人才是成功的男人” ，这种对男性家庭形象重塑的趋向，不仅代表着广告诉求角度的转换，更传达出对一种新的家庭观念的呼唤。二、男性形象的文化分析男性的社会形象、性格形象、家庭形象共同构成了广告在男性这一条目下的三大意义群落及其表征结构。作为对其语义及其特征的演绎，众多广告所表现出的过于一致的认识，并不单纯是广告题材、内容与形式上的雷同，而更多的是一种文化的认同。广告中的男性形象既是现在式的，契合了现时人的认知，又是积淀式的，有着根深蒂固的积淀，这是一种历史与现实结合的产物。1、 广告中男性形象模式化的背后有着深刻
15、的文化动因。 “人们虽然穿上西装革履，但骨子里却埋着老祖宗” （鲁迅语） 。众多的广告实质上并没有摆脱以男子为核心的传统文化的负累，仍未走出男权中心“话语”的樊篱，因此，无论是男性的哪一类角色形象，最终都无可避免地被文化抽象为一种角色符号，并同时拥有稳定的文化内涵。 （1）在漫长的历史长河中，同时诞生的男性与女性却担负着不同的社会分工， “男耕女织” ，在原始初民社会就已是天经地义，以后男女两性的社会化过程则不断地强化着这种分工。无论是社会生活的层面，还是政治权力的层面，男人都是核心、是支柱，代表着强大无比的统治力量。男权文化以各种方式驱使着男人为事业、为功名去搏击。这种男权文化给定男性的角色
16、身份以及衡量男人成功的价值标准，作为一种思维惯性和意识积淀，千百年来一直主宰着我们民族的头脑和生活。在众多“成功人士”的广告版本中，暗中作祟的就是这种传统的文化意识。（2）广告中男性的性格和行为同样也有文化的规定性。他们的举手投足，他们的神态表情都代表了一些先在的被历史所赋予的文化符号含义。男人是强胜的，女人是柔弱的。一个男人生来就应该是一个战士，一个英雄。 “醉卧沙场”、 “马革裹尸” 、 “刮骨疗毒” 、 “老骥伏枥” 、 “愚公移山”等等，历史上几乎所有的男性都有一个梦想，希望自己具有无可抗拒、征服一切的力量。我们的文化从不鼓励一个男性去寻求帮助和抚慰，抑或是把自己的情感表达出来， “男人当自强” 、 “男儿有泪不轻弹” 、男子汉所不齿的就是懦弱，这种刻板印象不断地被男性接受，并内化为自己性格的主要部分。文化成了赋予男性角色行为、性格最深刻、最广泛、最具体的外部力量。广告中男性性格
