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1、龙丹新品合生元酸奶上市媒介策略沟通版媒介策略沟通版媒介策略媒介目标目标消费群定位最佳传播效果目标消费群电视节目喜好分析黑龙江地区媒体简介吉林地区媒体简介投放方案建立品牌知名度，通过知名度的累积完成产品的认知提升龙丹品牌形象和品牌价值借助新品上市，用销量抢夺市场份额媒介目标： 目标人群20岁-35岁的女性消费群体（学生、妻子、母亲），家庭日常 消费品主要购买者。 心理特征关爱家庭，讲究营养，注重保健。购买的随意性很强,以成打为单位的愿意以KA店和A类店 为主，单包装的随意在食杂店、仓买、冷饮摊点购买 媒介接触大众媒体，以电视为主，有读报习惯，喜欢上街购物。 收视习惯喜爱收看电视剧、电影及文娱时尚
2、类栏目。目标消费群定位电视广告不得不做!电视广告解决的问题 知名度通过频道的高覆盖率来解决 认知度通过高频次来解决新品上市电视费用预算 电视媒体160万元 黑龙江占比57，吉林占比43。如何获得电视传播的最佳效果？在黑、吉地区新品上市阶段，以很多品类上市的经验值，电视媒体 的有效传播至少达到400GRP/月，才能获得最佳的传播效果。新产品的入市在电视媒体上，必须选择高收视率、低成本且有效击 中目标人群的广告时段，进行高频次的媒体投放，只有积累了足够 的GRP，才能使广告知名度和产品渗透度得以突破，提升新品的市 场占有率。结合龙丹新品的实际情况，我们采取的媒介策略： 强收视率多频次 的方案比重设
3、置： 400GRP月以上专业词语解释：Gross Rating Point(GRP)总收视评点，收视率的总和，当运 用一笔广告费，正确的针对目标阶层购买媒体时，我们可以用总收视率来代 表购买效果；黑龙江电视媒体简介媒体名称覆盖区域媒体特征受众构成选择原因黑龙江卫视全国卫视各年龄段，高中学历以上 居多，女性高于男性 全国覆盖，费用高，主要针 对农村受众，在此投入，浪 费有限的资源。黑龙江影视全省13个地市及 沿线哈齐、牡、 佳、大、鸡西、 双鸭山、鹤岗、 伊春、绥化、七 台河、黑河、漠 河、大兴安岭等 地区 影视各年龄段，高中学历以上 居多，女性高于男性 省级强势媒体，节目设置贴 近生活，在省内
4、收视率最高 ，覆盖面广，是打造品牌及 深挖市场的最佳选！综艺娱乐家庭收看，及18-35岁以上 中学生和大学生年轻人 省级专业频道，目标针对性 强，低千人成本。相对来讲 ，目标受较为片面单一，频 道特点亲和力强，有效到达 率高。黑龙江文艺黑龙江都市都市人群各阶层人群，25-44岁黑龙江法制法制高中以上学历，35岁以上 人群居多，男性明显多于 女性 黑龙江公共省内13个地级市 ，66县级市，全 省覆盖89%小卫视各阶层人事，各年龄段。省级频道，覆盖面广，利于 运用频道整合策略，低千人 成本。以暴露频次取胜，提 高品牌出现率，扩大品牌知 名度，支持全省市场。省级主流媒体人群轮廓黑龙江省电视媒体简介媒
5、体名称覆盖区域媒体特征受众构成选择原因哈尔滨新闻综合哈市及周边县市新闻综合各年龄段，高中学历以 上居多，女性高于男性 ，中老年人群中具有明 显的收视优势具有地方收视优势，利于与受众 情感链接，销售力极强的媒体， 深度挖掘市场哈尔滨生活哈尔滨市区 生活家庭收看，及16-25岁 以上中学生和大学生年 轻人生活娱乐型频道，定位时尚流行 ，覆盖人群以年轻人为主，目标 针对性强，低千人成本。相对来 讲，目标受较为片面单一，频道 特点亲和力强，有效到达率高。哈尔滨影视影视哈尔滨娱乐娱乐哈尔滨都市资讯资讯高中以上学历，男性明 显多于女性新开播频道，收视发展潜力较大市级主流媒体人群轮廓黑龙江省电视媒体简介黑龙
6、江电视台各频道收视人群：黑龙江影视频道黑龙江文艺频道黑龙江都市频道黑龙江法制频道黑龙江公共频道受各年龄层的喜欢，女性高于 男性比例。主要收视人群15-35岁。核心观众群是25-44岁，女性观 众比例高于男性观众。男性人群略高于女性人群，主 要观众群体为35岁以上人群。男性收视群体高于女性收视群 体，核心观众年龄层45-54岁黑龙江省电视媒体简介黑龙江电视台各频道年龄层对比数据来源：CSM省网数据 2006.01.01-09.31黑龙江省电视媒体简介主流频道各指标表现媒体名称时段区间栏目刊例价净价收视率CPRP哈尔滨新闻综合19:3022:00新闻电视剧￥9,411￥2,3533.45￥628.
7、02 哈尔滨影视频道19:0022:00电视剧电影￥7,333￥1,8331.23￥1490.24黑龙江影视频道19:0022:00电视剧￥11,111￥3,3335.73￥581.72黑龙江文艺频道19:3022:30电影￥3,800￥5700.92￥619.57黑龙江都市频道19:3022:00时尚栏目￥3,360￥5040.53￥950.94黑龙江法制频道19:3022:30电视剧法制￥3,700￥5550.7 ￥792.85黑龙江公共频道21:3022:30电影￥2,500￥3750.7￥535.71以15秒为例黑龙江省电视媒体简介影 视 频 道（HLJTV2）黑龙江影视频道全天黑龙江
8、影视频道全天2424小小时播出，频道以丰富多样时播出，频道以丰富多样 的影视剧为主导，在黑龙的影视剧为主导，在黑龙 江地区拥有强大的收视群江地区拥有强大的收视群 体，较受女性观众的喜欢体，较受女性观众的喜欢 ，均覆盖各年龄层次和教，均覆盖各年龄层次和教 育水平的人群，接触面广育水平的人群，接触面广 ，各类不同观众的到达率，各类不同观众的到达率 都很高，优势地位明显。都很高，优势地位明显。省网数据黑龙江省电视媒体简介频道优势：文艺频道是年轻人的频道，收视率在地面频道中排名第四，最大的特点就是拥有优质的广告环境，主要收视人群是18-35岁，适合推广各类优秀的潜力品牌，观众对频道高收视的忠诚度，全面
9、有效的提升广告品牌在频道投放的效果。文 艺 频 道（HLJTV3）频道特点：省内最具影响力的电影专业频道，全天八大电影剧场。在进行广告投放时，可针对不同消费人群选择相应的电影时段。黑龙江省电视媒体简介数据来源：CSM市网数据 06.11.-07.0120-35岁女性全天收视表现黄金剧场看电影晚间 场电视剧场黑龙江省电视媒体简介关于频道选择的思考（黑龙江省）由以上数据及收视曲线可以看出： 黑龙江影视频道、文艺频道5-4岁收视人群所占比重最大。 黑龙江影视频道是地面频道中的强势频道，收视率高，点成本较低，精准锁定目标人群。 黑龙江文艺频道价格较低，晚间电影场段位点成本表现较好，且能有效击中目标人群
10、，适合购买频次。 无论强弱媒体，各频道目标人群收视高峰均集中在晚间黄金段18:0022：00 ，主要体现在黑龙江影视频道的黄金剧场、黑龙江文艺频道的晚间电影场和哈尔滨新闻综合的电视剧场。结论 黑龙江影视频道是性价比较高的频道，收视率排名第一并能有效锁定目标人群;黑龙江文艺频道能有针对性地对目标人群多频次地渗透、加强品牌印象，符合我们的“强收视率多频次”相结合媒体策略。吉林地区电视媒体简介主流媒体人群轮廓媒体名称覆盖区域媒体特征受众构成选择原因吉林卫视全国部分省 市卫视各年龄段，高中 学历以上居多， 女性高于男性 强势频道，费用高，权威性强，在二 三级城市及县市落地好，并具有收视 优势。吉林都市
11、全省49个市 县都市各年龄段，高中 学历以上居多， 女性高于男性 省级强势媒体，节目设置贴近生活， 在省内收视率最高，覆盖面广，是打 造品牌及深挖市场的最佳选！吉林文体综艺娱乐家庭收看，及16- 25岁以上中学生 和大学生年轻人 省级专业频道，目标针对性强，低千 人成本。相对来讲，目标受众较为片 面单一，频道特点亲和力强，有效到 达率高。吉林影视影视各阶层人事，25- 35岁，女性占 60% 吉林乡村乡村各阶层人事，各 年龄段。在二、三级城市覆盖良好，全省覆盖 率达80%以上。吉林省电视媒体简介媒体名称覆盖区域媒体特征受众构成选择原因长春新闻综合长春市及周 边县市新闻综合各年龄段，高中学历以上
12、 居多，女性高于男性，具有地方收视优势， 利于与受众情感链接 ，销售力极强的媒体 ，深度挖掘市场长春城市娱乐长春市区 娱乐家庭收看，及16-25岁以 上中学生和大学生年轻人专业型频道，生活娱 乐型频道，定位时尚 流行，覆盖人群以年 轻人为主，目标针对 性强，低千人成本。 相对来讲，目标受较 为片面单一，频道特 点亲和力强，有效到 达率高。长春经济生活生活长春影视艺术影视长春体育健康体育高中以上学历，男性明显 多于女性主流媒体人群轮廓吉林省电视媒体简介省级地面频道：全省收视情况数据来源：央视索福瑞调研中心（吉林省） 2006.8月省网数据都市频道守望都市都市频道首播剧场乡村频道先锋剧场影视频道明
13、星剧场、影视大放送吉林省电视媒体简介市级电视台：收视情况长春综合频道:城市速递长春娱乐频道:休闲 剧场2、3集综合频道: 城市速递 早间版综合频道: 城市速递 午睡间版数据来源：央视索福瑞调研中心（长春市） 2006.8月市网数据吉林省电视媒体简介长春市2006年12月电视节目收视率排名数据资料来源：市场观察第632期吉林省电视媒体简介长春市主流频道各指标表现吉林省电视媒体简介二集首播剧场影视麻辣烫前城市速递黄金剧场二守望都市长春市主流频道收视表现吉林省电视媒体简介关于频道选择的思考（吉林省）由以上数据可看出： 吉林卫视点成本较高，但卫视频道覆盖情况好，适合用于产品覆盖推广 。 吉林都市频道的
14、王牌栏目守望都市收视率很高，且市民口碑好 ，点成本适中，适合用于购买收视点。 吉林影视频道属弱势频道中的强势，收视稳定，价格低，适合购买频次 。 吉林乡村频道在二、三级城市中覆盖良好，且点成本低，适合购买频次 。 长春影视频道价格较低，晚间部分段位点成本表现较好，但收视较低， 适合打包购买暴露频次。 从收视的曲线来看，无论强弱媒体，目标人群收视高峰均集中在晚间 18:0021：30黄金段。 主要体现在吉林都市频道守望都市、长春 综合频道（一套）城市速递。各频道目标消费者的收视高峰主要集 中在“新闻”、“黄金剧场”、“电影”等栏目。结论吉林都市频道性价比较高，收视率最好并能有效锁定目标人群; 吉
15、林乡村频道在二、三级城市中覆盖良好，且点成本低，适合购买频次。长春综合频道能有效锁定目标人群，能有针对性地对目标人群多频次地渗透、加强品牌印象，符合我们的“强收视率多频次”相结合媒体策略。黑、吉两省 媒体投放策略电视媒体投放策略及 计划 报纸媒体投放策略及 计划 其他媒体组合投放策 略电视媒体投放策略形式30秒、15秒告知上市信息、产品促销信息；传播核心为“合生元新品形象篇” （抓住目标受众的收视习惯，争取高到达率）策略1、晚间黄金时段，高收视，针对目标受众的：电视剧、民生新闻 （高频次与高收视相辅 相成，起到强势的宣传效果） 2、在最初投放的10天采取30秒的大段时间进行密集宣传，加之软文和其他媒体形式的配 合，得到全方位的活动告之效果 3、新品上市阶段，电视媒体的有效传播，应依据频道收视表现和点成本、及目标收视人 群的收视习惯，进行高频次的集中投放，且达到400GRP/月以上。投放总金额￥1,597,5615月 6月 7月 8月产品导入阶段（宣传教育） 15秒新形象广告片 消费者知道“龙丹合生元”黑、吉电视媒体策略电视媒体投放金额及比例一览表黑、吉电视媒体策略黑龙江省电视媒体计划黑龙江省电视媒体计划黑龙江省电视媒体计划黑龙江省电视媒体计划吉林省电视媒体计划吉林省电视媒体计划吉林省电视媒体计划吉林省电视媒体计划报纸媒体投放策略形式软文宣传策略1
