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1、0滨江学院毕业论文题 目： 中国化妆品市场品牌营销策略研究院 系 滨江学院花旗营校区 专 业 市场营销 学生姓名 学 号 指导教师 职 称 讲师 二一五年三月三十一日1目 录1 概述 .21.1 品牌营销的基本内涵 .21.2 品牌营销策略的重要意义 .21.2.1 品牌营销策略可以树立良好的企业形象 .31.2.2 品牌营销策略可以促进产品销售 .31.2.3 品牌营销策略可以提高员工的向心力 .31.2.4 品牌营销战略有助于提高经济效益 .31.3 品牌营销策略的主要内容 .32 中国化妆品市场品牌经营现状及问题分析 .42.1 中国化妆品市场品牌经营现状 .42.2 中国化妆品市场品牌
2、经营形势 .52.2.1 顶端品牌 .52.2.2 高端品牌 .62.2.3 中端品牌 .62.2.4 低端品牌 .62.3 中国市场化妆品在品牌经营过程中存在的问题 .62.3.1 品牌传播缺少整体运作 .62.3.3 品牌专一化路线的局限性 .72.3.4 金字塔式品牌结构问题 .73 欧莱雅化妆品市场品牌营销策略案例分析及启示 .73.1 欧莱雅差异化策略案例及启示 .83.1.1 差异化策略的内容 .83.1.2 欧莱雅产品差异化策略的案例分析 .83.1.3 欧莱雅集团实施差异化策略的启示 .93.2 欧莱雅多品牌营销策略案例及启示 .93.2.1 多品牌营销策略的内容 .93.2.
3、2 欧莱雅多品牌营销策略的案例分析 .103.2.3 欧莱雅集团实施多品牌营销策略的启示 .104 加强我国化妆品行业市场品牌营销策略的对策思考 .114.1 增强企业品牌意识，制定营销策略 .114.1.1 增强企业的品牌意识，快速提升品牌资产 .114.1.2 以消费者需求为出发点，制定有效的营销策略 .114.2 探索消费者需求，增强本土企业竞争力 .114.2.1 探索消费者需求，扩大市场份额 .114.2.2 增强企业在本土市场的竞争力，创造企业“本土”优势 .114.3 加强分销渠道建设，增加渠道创新 .124.3.1 吸取同行企业成功经验，加强分销渠道建设与管理 .124.3.2
4、 跳出传统渠道的框框，进行分销渠道的创新 .124.4 注重科研开发，提高品牌创新能力 .124.4.1 注重产品科学研发，满足本土消费者的需求 .124.4.2 提高品牌创新能力，将产品推向国际市场 .134.5 提高科学管理水平，改变零售终端营销模式 .134.5.1 提高企业管理水平，增强企业活力 .134.5.2 改变零售终端模式，融入企业自身特色 .135 总结 .135.1 主要创新点 .145.2 下一步建议及改进的地方 .14参考文献 .14致谢 .152中国化妆品市场品牌营销策略研究摘 要; 本文总结了中国化妆品市场现状特点，运用案例研究的方法，介绍了欧莱雅旗下品牌产品定位、
5、产品策略、渠道策略，分析了欧莱雅的现状，同时研究了欧莱雅化妆品发展趋势和的形式，最后对中国化妆品市场进行市场营销策略的研究。关键词：欧莱雅；化妆品；品牌营销；1 概述1.1 品牌营销的基本内涵世界著名广告大师大卫奥格威（David Ogilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是复杂的，它是品牌无形财产、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的总和的象征。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”营销的定义就在于：“营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者和创造，传播，客户价值，一系列的流程来管理客户关系的转移的利益。品牌营销不是独立的，品牌可以携手共进，通过传统营销和
6、网络营销联合来完成，两者相辅相成，相互独立。”品牌营销简单地说：就是使用连环的手法在消费者心目中刻画出对产品的映象，在品牌战略专家的角度来看，品牌营销是指企业在深刻了解消费者的购买趋向以后，再通过别具特色的广告宣传方式吸引消费者的目光，目的是为了让消费者在使用产品的过程中认识到产品的内在价值，最终形成品牌营销策略的有效性过程。通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。另外，品牌营销不仅仅是单单的把企业的服务表现出来，更是对企业的总体实力和无形资产等多种因素的反应，品牌在市场竞争中处于十分重要的地位。对于一个企业来说，只有采取独辟蹊径的方法运用
7、品牌，随着市场形势经营品牌，才可能用最有限的企业资源更有效的赢得市场。自从中国加入 WTO 后，中国市场一时涌进了大批的跨国公司和知名企业的品牌，使得中国企业品牌的产品与世界知名企业品牌的产品形成了正面交锋的竞争局面，产品的竞争归根结底是品牌的竞争，所以只有进行积极的品牌营销，中国企业才能杀出商战的重围。1.2 品牌营销策略的重要意义在经济全球化的重要背景下，国际竞争的主要形式是品牌的竞争。只有将品牌的涵义理解到庖丁解牛般的透彻程度，再加以发挥利用，企业才能在激烈的市场竞争中取得最终的胜利。世界知名品牌大多是现代跨国公司所属，他们特别注重品牌运用的重要地位，他们通过品牌策略将产品推向市场并成功
8、的占领一定的市场份额。通过品牌营销，跨国公司逐渐占领了国际市场。在这里，我们可以大胆的说，就在现如今的竞争形势下，品牌是实现全球化战3略最锋利最直接的手段，是实现资本扩张的主要途径。品牌战略理论上来说是企业进行营销的重要手段。换一个角度从它的功能来看，一个品牌包含了广泛的意义，它不单单只是代表这个产品，还包含了其背后的企业文化。更能综合反映产品的质量，产品的性能和可靠程度。以满足消费者需求的效用为目标，它是企业科学管理的集中体现，它追求精神层次的完美统一，注重市场对它的评价和赋予的荣耀。这些因素影响着企业对产品结构的划分和服务的定位。所以，扩大品牌在市场中的影响力，让消费者购买产品时能够放心选
9、择，带给消费者物质和精神双重的享受才是品牌在战略规划中要达到的目标。事实往往给理论做出了最好的证明，只有优秀的品牌才能在人们的映像中产生强烈的共鸣。企业选择正确的品牌营销方案，可以获取更多的利润。1.2.1 品牌营销策略可以树立良好的企业形象在日渐激烈的市场竞争中，良好的企业形象是一个强大的武器，它反映品牌在消费者心目中的价值，企业在艰险的市场竞争中摘得头冠的致胜法宝。品牌营销策略决定了企业形象的优劣程度。最具有说服力的例子就是著名品牌的企业形象在大众心目中都是优秀的，而小企业没有发展成大企业也与之有密切关系。品牌营销战略的成功运用，不仅能让企业在拓展市场时如鱼得水，并且有助于企业在消费者心目中留下美好的形象，这二者既相互促进又相互保护。1.2.2 品牌营销策略可以促进产品销售品牌营销策略包含多种手段，其中促销环节可以让企业在销售产品之前就获取一定的利益目标，让品牌变成公众心目中喜爱的著名品牌。例如红牛一句广告词:“渴了累了喝红牛。”对于消费者来
