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1、之删姻眼卿添严葛 销湖南省房地产企业市场营销策划嘎一、湖南省房地产企业市场营销策划现状溜,对商 品房进行市场营 销策划时,以科学性为宗旨,、合理性、创造性、预见性突出“以人 为本”,注重环境一部署营销战术实施和监控营销操作的水平停留在低级状态。? ? 世纪? ?年代以来,商品房从热销到滞销再到理性化销售,房地产市场竞争加剧。湖南省房地产经营者 在这种大气候的影响下,必须抛弃“生产观点”,树立“用户观点”,围绕用户的要求 作市场营销策划。目前湖南省经济发达的中心城 市长沙、株洲、湘潭的房地产企业形成了市场营销策划的初步理念,着手了楼盘的营销策划工作。长沙升阳公司根据“? 时代概念的要求,策划了省
2、内外享有盛名的“巴黎香榭”,打造了? ?世纪长沙新地标。湖南省梦泽园房地产开发公司为了满足工薪阶层住房的需求,整体策划了滨湖园林生态社区、国家级康居 工程智能化示 范小区“梦泽园”,它“以家门口有个美丽的湖”为特色,使大批工薪族俱欢颜。营销策划经理张恒志组织一班人以傲视群雄的气魄策划了湖南? ?官邸社区一一荷塘月色世博城,在长沙高档别墅中举起了一面引人注目的旗帜,满足了越来越多的 成功人 士 的住房需求。株洲市城市建设综合开发公司,为了城市人闹中取静,把株洲市贺家土鹅颈洲策划为业主首选的天鹅花园、把“土鹅”变成“天鹅”,使其四面环水,风景幽雅,情调别致,静中有景。湘潭市的房地产开发商提出了“温
3、馨的住宅,深情的策划”的顺口功能和质量水平,创造优美、舒适、卫生、安全的居住环境,同时还结合城市的历史文化特征和居住者心理,着力策划具有地方特色和文化内涵的楼盘。长株潭三市尤其是长沙市的房地产开发商在房地产市场营销策划上己有一定的建树,是湖南省房地产市场营销策划的领头雁,在不断引领全省房地产企业营销策划工作。他们还不断学习省外先进经验,经常派相关的专业技术人员到广州、深圳、上海、温 州、武汉等地实地学习考察。同时也把知名的市场营销策划专家、学者请来指导市场营 销策划工作,先后特邀特请 被媒 体号 称为房地产业“女掌 柜”的谢家瑾司长,中国房地产业协会副理事长兼秘书长顾云昌教授,中国人民大学教授
4、、博士生导师兼任多家地方政府及多家超级机构经济顾问叶卫平先生,房地产世界杂志主编、上海房地产策划专家许仰东先生前来畅谈营销策划、指点迷津。通过采取“走出去、请进来”的方法迅速提高 房地产市场营销策划的技能。湖南省长株潭以外地市的房地产企业的市场营销策划处于虚而不实、朦朦胧胧的状态,他们 所做的营销策划是局部的、单项目的、浅显的、无意识的,往往是单纯的价格策划、广告策划,并且分析市场结构和行为一 一选择市场机会制定营销战略一二、湖南省房地产企业市场营销策划存在的问题?、市场营销策划观念较淡薄多年来,全国各城市房地产年脱销率一直在 ? ?一? ?间徘徊,现实的压力使广大房地产企业认识到?房地产业竞
5、争很激 烈,粗放型的经营己经不行了。?年后,国内不少房地产企 业尤其是从事地 产代理的企业,纷 纷投入人 力和物力进行房地产营销策划问题的研究,全国大中城市相继展开 了房地产市场营销大战,尔后房地产市场营 销策划大战在全国拉开,市场营销策划观念融人到企业的经营方针中。但由于湖南省房地产业 的发展没有受一波一折的冲击,一直保持平稳发展趋势,房地产企业间的竞争并不激烈,投资的风险小,因而缺乏危机感、紧迫感,市场营销策划的观念较淡薄,甚至连一些企业领导脑海里还没有形成市场营销策划的概念。?、市场营销策划没有长远打算目前,湖南省的房地产企业开发楼盘存在严重的“跟风现象”,一遇到市场上好的卖点,就不顾实
6、际一哄而上,结果开发无个性,策划无创意,楼盘被套。短期行为很普遍,急功近利,缺乏可持续发展的基础和后劲,小区。只 已一翼恋麟?市场营销规划只重效益,忽视生态、环境、人文、历史等因素,目前的规划对今后小区的改进 和管理带来的负面影响抛于脑后。在取得短期收效 的同时,埋下导致市场混乱的种子,这种营销策划无视长期发展,严重影响了与之相协调的长期规划的实现。见,至今轻视营销策划,策划缺乏科学性与系统性。有的开发商营销行为不规范,既不做深人 细致的市场调研,也没有独到新颖的营销思路,以为营销策划就是简单的房地产推销,这其中有操作上的浅薄,更有心态上的鄙陋,这对营销策划科学化、规范化很不利。?、对市场营销
7、策划缺乏理性思考湖南省许多开发商信奉“兵贵神速”,匆忙作某种营销决策,然而这种仓促的决 策不乏短见和过于迷信他人,热情追捧流行概念,盲目炒作市场热点。疯狂的“欧陆风情”后,又是“绿色概念”、“错层概念”、“生态概念”、“智能概念”,没有深刻地体会市场的涵义,没有将市场营销策划渗透到市场调整和工程立项 中去,致使商品房没有 自身的特色,销售前景黯淡,资金积淀呆滞,形成恶性循环。三、湖南省房地产企业市场营销策划的对策?、缺乏合理的市场营销策划体系湖南省房地产企业尽管在探索组建自己的营销策划体系,但人、财、物的保证 未完全到位,营销策划机构的设置不合理,机构行政化,或将营销机构归口于经营科,还缺乏营
8、 销策划人员,对营销策划方案实施情况的诊断、评价流于形式。对营销策划中出现的重大问题表现得束手无策,调查预测、市场分析、策略制定、行动方案出台、营销费用控制、营销管理等工作还不成体系,营销策划能力低下。?、强化市场营销策划意识湖南省房地产企业要形成市场营销策划的全新理念,强化市场营销策划意识,对市场 营销策划概念、作用要有一个全面的认识。? ?世纪的最大的竞 争是观念的竞 争,观念的落后是最大的落后,尤其是企业领导应是观念追潮的促进派,要大胆改革,敢于实践,创新市场营销策划的方法。随着房地产市场的发展和完善,市场营销策划将成为市场营销的至高境界,对市场营销的各项工作有机地、整体地安排、部署、协
9、调、衔接,做到市 场营销策划工作周密合理,从而有效地盘活市场,确保产品畅销。因此,湖南省房地产企业应在市场营销策划工作上多分析与研究,从肤浅粗陋的认识中解脱出来。好,市场就会有需求,后期销售就水到渠成,如果前期投资决策失误,后期再采取广告、让利、促销等措施,也无济于事。尤其在市场不景气时,开发商应注重市场调 整和前 期策划工作。在业外人士看来,开盘前无非是一些无关大节的琐碎之事,其实开盘成功是实现良好的销售业绩的重要基础,开盘前的整合营销策划是一种运用整合行 为的过程,通过营销方式、手段的系统化结合,根据市场进行动态修正,实现楼盘价值的全程营销效果。此阶段应完成的策划工作是发掘项目的最佳卖点,
10、打 造个性化产品,做好定价前的市场调查研究,选择好定价 方法,进行科学合理地 定价,策划好广告,做好开盘的时间选择。一般来说房地产项目开盘后一 段时间形成一 个销售高峰,在高峰过后,销售业绩将会明显下降,此时要注意加强盘后滚动的营销策划工作,调查消费者对品牌的认识与接受程度,发掘新的细分市场与目标客户,调整营销策略,进行尾盘处理与售后策划。湖南省大部分房地产企业缺乏全面系统的营销策划思想,对整体营销策划知之不多,凭感觉搞策划,这样的策划不符合房地产全程策划的客观要求。一个完善的商品房营销策划包括前期阶段、销售阶段、售后阶段的全面策划,只有整合起来策划,方可使房地产市场营销策划充分发挥作用,否则
11、,营销链不能搭接 起来反而被中断。因此,湖南省的房地产企业往后应该树立全面系统的营销策划思想,展开全程营销策划、整体营销策划工作。?、市场营销策划不够科学规范湖南省有的开发商囿于自身的短?、确立全面系统的市场营销策划思想房地产企业应抓好前期策划,即就是项目选择和投资决策,项目选得?、加 服劝卜姗豹撇划的理怕摇考开发商经过多年的探索,已开始用理性的 眼光看待市场营销的价值,但仍有许多企业还未从根本上认识房地产营销的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。营销策划是一种贯穿市场意识、连接产前市场与产后市场的一种行为方式,营销策划不是一本洋洋洒。?黝兀翼。 户?。、珊?翩沪营销
12、洒或字字珠巩的策划方案文本,而是结合所在楼盘,总结出一种如何把楼盘市场推广的行为方式。开发商分析楼盘与市场的对接问题,是为了适应市场发展需要,做 好楼 盘的市场推广。营销策划是一种主动创造效益的行为方法,是一条基于市场需求之上的“纲”,贯穿房地产定位、开发、销售、物业管理等工作环节,它采用市场调研、销售技巧等工作来开拓、扩大市场。营销策划是一种运用整合效应的行为过程,是房地产开发过程 中的一种 内化行为,是塑造品牌形象的行为手段。营销策划是物业构筑品牌的基础,楼盘品牌的创立,不是营销策划方案的简单虚拟,而是在营销每一环节 中追 求品牌意 识的体现。因此,湖南省一些房地产企业“匆忙决策”、“盲目
13、开发”、“迫捧时髦流行概念”的做法,实质上是对房地产市场营销策划缺乏理性的思考,对市场营销策划的理解还停留在表面上、现象上,对于市场营销策划是 贯穿市场意识,有效连接产前产后市场,运用整合效应谋划营销方略,更高程度上塑造企业品牌,主动适应市场、创造效益的概念还 很浅薄。针对如此清况,湖南省房地产企业应进一步加深对市场营销策划的理解,从整体上把握住市场营销策划的概念与作用,走出适合企业自身情况的营销策划之路,用审视的目光、科学的理念、严谨的态 度来对楼盘进行周密的营销策划,使楼盘给企 业带来效益。房地产市场营销策划牵涉的面广,包含的内容多,环节很复杂,需要建立市场营销策划体系,以保证市场营销的有
14、效实施。湖南省房地产企业应根据市场营销策划的要求,结合市场 与企业实际情况,不断完善市场营销策划体系。首先,建立 由知识比较全面、营销技巧老到的人 员组成营销策划机构,使市场营销策划工作有专门的机构来管理,也有专门的人员来具体运作。其次,制定合理的物业营销计划,使各项营销工作事先得到周密的安排与部署,在时 间进度上相 衔接,在实施行动上能协调,在效果控制、检查、评价上有具体措施,使市场营销策划体系进一步完善。开发商一贯追求的目标,不图长远发展也令人不可理喻。因此,追求目前利益的同时要考虑长远发展,考虑长远发展的时候不可避开目前利益,但当目前利益与长远发展两者不可兼得时应优先考虑长远发展。湖南省
15、房地产企 业应 冷静地检查自身的经营 方针,树立科学的效益观,在市场营销策划时权衡好目前利益与长远发展的关系,避免“短期行为”、“急功近利”、“盲目开发”等毛病的产生,从长计议地搞好房地产市场营销策划工作,促进企 业的可持续发展。?、建立有效的市场营销策划体系市场营销策 划是一个系统工程,它牵涉到企业、消费者、社会三者之间关系的处理及利益的分配,包括机会与问题分析、目标确定、策略制定、行动方案设计、营销费用预算等多环节的配套整合,对市场营销要控制、衔接、调整与处理,需组建一定的组织机构,配备一定的专业人员,加强市场调查、预测与研究,进行市场营销战略的可行性 设计,开 展市场细分、产品定位、产品
16、开发、产品定价、销售渠道选择及促销 等的营销活动。?、从长计 浏触子 ?诵雏黔?撇划功三“短期行为”、“急功近利”是企业生产经营行为不理性的代名词,忽视可持续发展的要求开展的市场营销策划实质上无视了长期发展,这样的企业在 市场经济的大风大浪 中经不起考验。“盲目跟风”的实质是缺乏自己的经营主张,由于市场信息有时滞性、隐蔽性,信息时常出现失真现象,捕风捉 影式的开发,潜伏的危 险较大。不结合市场行情、楼盘具体要求,一哄而上搞开发,看起 来是抢夺市场,追求效益,实质上不能塑造企业的经营特色,投资也获不到理想的回报,企业也无法实现稳定的效益。从历史营销的角度来看,开发商的利益包括目前利益与长远发展两个方面,目前利益一般来说比较直截了当,引人注目?而长远发展要用远见的目光来审视,否则被认为“不现实”、“无刺激”,因而易被忽视。其实长远发展应是经营者追求 的目标,只有长远发展,才可经久不衰。只追求目前利益,经营上就会因缺乏长远打算而打乱仗,产生短视最后导致“好景不长”,可以说把暂时的经济效益指标当成唯一的追求,开发商在营销策划过程 中就易丧失品德,毁灭 的
