国际市场进入方式及其选择

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1、第四讲 国际市场进入模式及其选择市场进入模式的界定与分类 各种模式的特点与利弊分析 影响市场进入模式选择因素 市场进入模式选择的理论阐释 关于市场进入模式的研究趋势Date1一、市场进入模式的概念和分类国际市场的进入模式被理解为一种制度安 排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经 验和其它资源转移到其它国家的方式 (Root,1994)。一个国际企业要进入国外市场，有很多 可供选择的方式。国内外对模式的定义和分类各不相同。比 较流行的分类如下： Date2第一部分 市场进入模式的三种类型（一）出口进入模式(export entry modes)：1、间接出口 2、直接出口 （二）合同进入模式(

2、contractual entry modes)：许可经营(licensing,or franchising)合同制造(contract manufacture)管理合同(management contract)技术协议(technical agreement)服务合同(service contract)对销贸易协议(counter trade arrangement)易货贸易、补偿贸易、互购贸易 （三）投资进入模式(investment entry modes)：合资企业(joint veture)全资子公司(wholly owned subsidiary)（包括新建和购并 ）Date3一、

3、三类模式概述（一）出口进入模式出口进入模式与其它两种主要模式的根本 区别是公司的最终产品或中间产品是在目标国 境外生产，然后再运输到销售地，而后两种模 式都是在目标国内生产和销售的。出口一般局 限在有形产品，因为无形产品无法运输。出口进入模式对外国市场的渗透相对有限 。 Date4（二）合同进入模式合同进入模式是公司通过与目标国 的法人实体签订长期的非权益性合同（ 不涉及所有权的交易和转移），使公司 的技术、服务或人力资源从本国转移到 目标国。合同进入模式的主要类型是许可经 营和特许经营合同进入模式中的合同制造、管理 合同、技术协议、服务合同及对销贸易 协议等类型在一般的研究中都不会涉及 到。

4、Date5（三）投资进入模式概念：这是一种以所有权为基础的进入模式，公司通 过在目标国家占有部分或全部的所有权，将技术、人力资源 、管理经验及其它产权转移到目标国家。方式：公司可以采用合资企业的形式，与目标国家内 的本土公司分享所有权和控制权，也可以采用全资子公司的 形式，享有完整的所有权和控制权。其中，全资子公司可以 通过完全自行设立（新建）或直接购买外国的公司（购并） 来获得。特点：投资进入模式是三种模式里需要花费的资源最 多，面临风险最大的模式，但同时对市场的渗透最完全，获 得的控制权也最强。另外，合资企业、通过购并获得的全资 子公司和新建的全资子公司的控制权和所花费的资源是递增 的，而

5、面临的风险需要逐个分析。Date6二、三类模式的内在特性 之所以对应不同的外部环境和内部资源 ，公司会选择不同的市场进入模式，是因为不 同的进入模式具有不同的内在特性，能适合公 司对特定环境的需要。市场进入模式的内在特性也是决定选择模 式的重要因素，它们与其它决策变量的区别在 于，它们是市场进入模式本身固有的特性，不 随外界因素和公司本身的情况而改变。市场进入模式的内在特性主要表现为三个 方面控制(control)、资源承诺(resource commitment)、扩散风险(dissemination risk） 。 Date71、控制control控制是指操纵企业资源，进行运营和战略决策

6、的权力。不同的进入模式对应着不同程度的控制权 。面对激烈的竞争，公司必须拥有一些具有相对优 势的资产和技术。由于这些资产和技术是公司赢得 市场空间的关键，公司在进入外国市场时必须保持 对这些资源的控制权。对于出口模式，如果企业采用间接出口的话， 企业对于中间商没有控制权；即使是通过直接出口 ，企业所能够控制的资源也是相当有限的。在许可 经营模式中，企业对位处外国的实体有一定的控制 权，但相对合资企业和全资子公司而言，这种控制 权还是较弱。而在合资企业和全资子公司之间的比 较中，后者的控制则更强。 Date82、资源承诺resource commitment资源承诺是指专用资产如果用于某种特定用

7、途 就会不可避免地丧失一定价值的特性。这些资产可以是有形资产，如厂房、设备等， 也可以是无形资产，如管理经验、专利技术、商标、 商誉等。资源承诺最值得注意的地方是它构成了企业的 退出障碍，限制了企业的战略伸缩性，这是因为资源 承诺也意味着企业为了进入外国市场付出的沉没成本 。 一般认为，出口进入模式、许可经营、合资企 业、购并所得的全资子公司和新建的全资子公司的资 源承诺是逐级递增的。 Date93、扩散风险dissemination risk扩散风险是指企业在进入外国市场时，比较优 势被该国企业不正当利用的危险。由于企业与外国企 业竞争时必须依赖技术、营销或管理方面的一定优势 ，在企业进入外

8、国市场时，就会面临扩散风险。企业如果使用出口进入模式或全资子公司模式的 话，扩散风险几乎为零，因为外国企业很难直接接触 到公司的比较优势。而如果企业通过许可经营或合资 企业形式进入外国市场的话，公司就会面临相当大的 扩散风险。获得许可经营的企业本身或其内部员工有 可能会将公司的技术或管理经验散布开去，或者不正 当地使用这些无形资产，从而使企业蒙受损失。 Date10控制、承诺与风险的平衡市场进入模式的这三种内在特性是相互影响， 矛盾统一的。如果企业在进入模式中要求更大的控制 ，就需要更多的资源承诺；而资源承诺程度越高，企 业暴露于扩散风险的资产就越多，花费在规避扩散风 险上的成本就越大。在选择

9、市场进入模式时，一般假定进入模式的 控制越强越好，资源承诺和扩散风险越低越好；但是 ，由于这三者大多数情况下都是矛盾的，不可兼得， 在选择市场进入模式时，只能是权衡利弊之下，寻找 这三者较为合理的结合点。 Date11第二部分 进入国际市场的具体模式模式一：出口 模式二：技术授权 模式三：特许经营 模式四：合营 模式五：独资 模式六：合约制造 模式七：工程劳务与BOT 模式八：战略联盟Date12模式一：产品出口出口模式包括以下两种具体形式： (1)间接出口：经营国际化与企业国际化的分 离企业的产品走出了国界，而企业的 营销活动却几乎完全是在国内进行的。 (2)直接出口：是指企业把产品直接卖给

10、国外 的客户或最终用户。经营国际化与企业国 际化开始统一。它要求企业有自己的国际 营销渠道，有专人负责出口营销的管理工 作。与间接出口相比，直接出口投资较大 、风险较大，但潜在的报酬也较高。Date13一、出口的阶段性国内营销阶段；前出口阶段；实验性出口阶段；积极出口阶段；国际战略阶段。Date14二、间接出口是指企业通过设在本国各种外贸机构或国外企业设在本国的分支 机构出口自己的产品和服务。这种方式具有以下特点 是经营国际化与企业国际化的分离。企业的产品走出了国界， 而企业的营销活动却几乎完全是在国内进行的。从某种角度 来看，企业的间接出口与向国内其他用户销售没有什么不同 ，只是在产品数量上

11、有了简单的增加，不需要特殊的管理知 识，企业的管理也没有发生质的变化。企业并不直接参与自 己出口产品的国际营销活动。 间接出口是所有市场进入模式中风险最低的一种，既不要求新 增投资，也不牵涉到跨国经营的种种商务、外汇和政治风险 。 企业产品在国外的销售价格、渠道、广告促销手段等各种营销 方式的决策权都掌握在外贸机构或国外企业手中。 间接出口的有利因素是可以以很低的投入有效地增加企业的产 出。而不利的因素是，企业通过间接出口方式了解国际市场 的潜力很低，控制海外营销活动的能力极为有限。 Date15间接出口的具体形式根据间接出口的这种特点，企业可以选择间接出 口作为走向世界的跳板，作为一种摸索学

12、习、 逐步发展的方式。 有经验的企业也可以利用间接出口方式的投资少 、管理容易的特点，作为覆盖大面积次要市场 的手段，或者作为推销企业次要产品的一种辅 助手段。 Date16间接出口的形式有很多种，比较常见的有： (1)经国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支机构销售 。 (2)经大型贸易公司出口，比起通过某一特定跨国公司分公司出 口，不足的是，大型贸易公司在同一品种内可能会同时经营 几家互相竞争的产品，对企业提供的服务有限，对目标市场 的信息反馈既不完全也不直观，难以保证企业产品的营销。 同时，企业的相对谈判地位也较弱。 (3)通过各种出口管理公司出口。 出口管理公司通常是小型的、按地区

13、或产品专业化的管理公司。 它们通常以生产厂家的名义，代表生产厂家向目标国的中间 商和用户推销产品和服务。 与通过大型贸易公司的形式相比，企业对价格和营销方式有一定 程度的控制权。对于人手和资金都不足的多数中小企业来说 ，通过出口管理公司出口，等于企业设立了一个“出口业务处” 。如果挑选得当，企业可以利用出口管理公司的现成分销渠 道，更快地渗透到外国市场。 出口管理公司的经营越成功，则越可能被企业的直接出口所取代 。因为随着出口数量的上升，利用中间商的经济效率相对下 降，企业便会在其产品成功地打人了国外企业之后希望自行 出口。Date17(4)“搭便车”出口。 “搭便车”出口是指一个企业利用另一

14、个出口企业已经建立的国外 渠道和经营能力出口。其中，一个企业承担全部海外营销活 动，称为“车头”企业；另一个则为“拖车”企业。 对“车头”企业来说，搭便车的企业的产品可以填补其产品缺口， 丰富其可供产品种类和花色品种，方便海外用户，利用所挂 的“拖车”产品增强整体竞争能力，或交叉填补“淡旺季”的渠道 的时间差。 对于依靠车头企业出口的“拖车”企业来说，搭便车的方式提供了 现成的出口渠道，而且“车头”企业与“拖车”企业的产品之间往 往具有互补性，对双方扩大销售、降低流通费用都有好处， 但对“拖车”企业来说，也要注意不要因此而忽略了对自身出口 能力的建设，养成依赖性，限制企业的长期发展。“搭便车”

15、的 具体方式可以因产品和企业而异。有的采取由“车头”企业收回 扣的方式，有的则由“车头”企业收购“拖车”企业的产品，然后 由“车头”企业销售。 Date18三、直接出口 是指企业把产品直接卖给国外的客户或最终用户，而不是通过国 内的中间机构转卖给国外顾客。这种方式具有以下特点： 要求企业有自己的国际营销渠道，有专人负责出口营销的管理 工作。 与间接出口相比，直接出口投资较大、风险一般也比间接出口 来得大，如必须面对外汇风险等。但潜在的报酬也较高。 直接出口弥补了间接出口的缺陷。 企业从事直接出口活动可以为进一步提高国际化经营水平奠定良 好的基础，对调整经营战略、占领国际市场、树立企业的形 象具

16、有重要意义。 直接出口要求企业投人的资源高，对企业内部专业人才和管理 水平的要求也比间接出口高得多。Date19直接出口有以下几种形式(1)企业驻外办事处。它直接负责本企业产品的销售，并兼有 收集市场信息、提供维修服务等职能。海外办事处一般都设 在市场潜力较大，并有希望向更高经营阶段过渡的国家和地 区。(2)建立国外销售子公司。它与驻外办事处的区别是在法律上 和赋税方面都有其独立性，企业更深入地介入了国际化经营 活动。(3)直接卖给最终用户。这种出口方式往往是大型设备或专有 技术的出口，如航空航天设备、大型成套水利、电力设备、 高技术产品等。也可能是与当地政府、官方机构之间的大宗 买卖或邮购等其他直销手段。(4)国内出口部。它是国内销售部门的分支机构，专门从事国 际营销活动。按专业化分工，企业的出口活动全部由出口部 承 担，这种部门往往可发展成为专营进出口业务的分公司 或子公司。Date20四、出口型进入模式的利弊从宏观角度看，由于出口有利于增加国内就业、增加国 家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力，因此出口