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1、1目目 录录一、品牌文化及其意义 .1（一）品牌文化的概念 .1（二）塑造品牌文化的意义 .1二、我国中小企业品牌文化建设现状 .2（一）我国中小企业的品牌状况很不理想 .2（二）品牌创新不够 .2（三）品牌管理观念薄弱 .3（四）缺乏清晰的品牌个性和品牌定位 .3（五）品牌建设手段单一 .3三、我国中小企业塑造品牌文化的对策 .3（一） 建立品牌意识和品牌保护意识 .3（二）摆脱 OEM、要摆脱“山寨”，走自创品牌之路.4（三） 加强人才培训，强化品牌管理观念 .4（四）中小企业要有明确的品牌定位 .4（五） 中小企业品牌建设手段要多元化 .5四、结束语 .61我国中小企业品牌文化建设的现状
2、及对策我国中小企业品牌文化建设的现状及对策内容提要：二十一世纪顾客在购买商品时越来越注重商品的品牌，顾客根据自己心目中对该商品的品牌认知度和对企业的高度认同与忠诚度来选择商品，而好的品牌文化 就是赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大提高企业的竞争能力的强有力保障。本文 通过品牌文化的概念及其对我国中小企业的意义，论述我国中小企业在品牌文化建设 的现状，对其存在的问题提出比较完善的建议及对策。关键词：中小企业；品牌文化；建设的现状及对策；一、品牌文化及其意义（一）品牌文化的概念品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充 分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在
3、精神上的高度认同，创造品 跑信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。（二）塑造品牌文化的意义1.塑造品牌文化的积极意义 (1) 名牌效应群体效应1即一个名牌可以带动或派生出一系列名牌。美国的杜邦、荷兰的飞利浦、日本的 松下、中国的海尔，都是由一个名牌出发，进而培育、形成了同一商标的系列名牌。时间效应2名牌一般会产生长久影响，美国的吉利剃须刀、法国的娇兰香水、中国的同人堂 中药，无一不是历经数十年数百年而长盛不衰。心理效应3名牌不但能够满足用户的物质需要、也能够满足用户的心理需要。名牌是社会时 尚，流行的代表，人们会把拥有名牌产品看作是身份、地位的象征。情感效应4即名牌会与用户建立某种情感方面的联系，培育
4、用户对品牌的忠诚。可口可乐为 迎接诞生一百年曾突然宣布使用新配方，结果引起不少消费者的抗议，原因是这些顾2客已与可口可乐品牌建立了特殊的、难以割舍的感情，成了可口可乐的忠实顾客。 (2) 文化竞争力市场开拓力1名牌产品具有很高的知名度、良好的口碑和市场号召力，比较容易进入新的区域 市场和细分市场，并且能很快打开局面，赢得消费者。资金聚集力2由于名牌产品质量好、形象佳，具有很好的市场前景，因而金融机构愿意提供贷 款和各种优惠，政府也会对其提供担保和其他支持。此外，在企业与供应商、经销商、 代理商等合作的时候，名牌也会帮助企业得到付、回款方面的许多有利条件。文化内蓄力3名牌文化对外可以赢得公众好感
5、，吸引高素质的人才加入企业；对内能够增强员 工的事业心、自豪感和凝聚力，焕发出员工的积极性、主动性和创造性。 2.品牌文化对我国中小企业的意义在营销行业里流行这样一句名言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的 唯一办法就是拥有品牌。 ”在科技高速发展的今天，产品的价格差异会越来越小，所以， 企业的竞争不会停留在价格战上。中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品质的 产品，拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。 品牌文化作为品牌差异化的一种策略，能凸现品牌个性，拉近品牌与消费者的距 离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想。我们需要集合品牌资源、人才智力资源 和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的
6、市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的 文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、延伸和扩展，使之成为与品牌密 不可分的整体。品牌文化由消费需求决定，随着消费者需求的变化而变化，品牌文化 是有价值的，中小企业只有将文化融入企业管理中，在企业管理中不断追随文化所带 来的效益，才能立足于大企业之林。二、我国中小企业品牌文化建设现状（一）我国中小企业的品牌状况很不理想来自上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查表明， “中小企业的品牌管理 现状不容乐观” 。首先，对品牌重要性的认识不够。只有 44.4% 的中小企业认为品牌 “非常重要” 。其次，大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理。只
7、有 40.7% 的中小企业有专门的部门进行品牌管理。第三，中小企业品牌管理不甚理想。仅有 37% 的中小企业制定了品牌战略，10% 的中小企业设立了专职的品牌经理职位，而仅有 16% 的中小企业对品牌进行了跟踪。 我国品牌得不到相关法律的有效保护。尽管我国一直致力于品牌权益的保护，但 假冒、侵权等违法行为仍屡禁不止，对中小企业的品牌建设造成了较大阻碍，其原因 可以归结为我国法律的不完善性。商标法、专利法等缺乏细化条例，司法操作实践也 存在不合理性。法律的不健全使各类侵权行为因法律空隙而大量存在，导致了中小企 业维护品牌成本高昂，也使消费者对中小企业品牌的消费信心弱化。（二）品牌创新不够3部分企
8、业虽然有了一些品牌，也发挥着一定的品牌效益，但在技术改进、企业创 新方面投人少，在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少，拥有自主知 识产权的核心技术更少。一部分企业的产品只限于初级开发，对产品的精深加工和深 度开发不足，无法利用已有的品牌优势延伸品牌链条。除了品牌创新不够，中小企业 在技术、经营管理等一些方法和理念上没有创新意识，不够重视。（三）品牌管理观念薄弱目前，我国中小企业大多缺乏品牌运作方面的人才，品牌管理观念薄弱，这已经 成为制约我国中小企业品牌建设的主要原因之一。许多中小企业没有设置专门的部门 管理品牌，多是由市场部、企管办或总经办这样的部门兼管。这些部门对品牌的管理 非
9、常简单化，实际上就是一种商标管理。即使有些中小企业建立了品牌专管部门，品 牌管理也是非常片面的。由于中小企业缺乏专业人士，不能正确认识品牌战略和品牌 定位的观念和作用，常常把品牌管理的重点放在广告以及品牌传播方面，过分夸大广 告对品牌的作用，对品牌缺乏科学的规划，重视近期利益，忽视长远发展。（四）缺乏清晰的品牌个性和品牌定位成功的营销经验告诉我们，一个品牌要让消费者接受，完全没有必要把它塑造成 一个全能的形象， 只要有一方面胜出竞争者就已具有取胜的优势。国外许多知名品牌 也往往只靠某一方面的优势而成为名牌。品牌的定位就是消费人群定位。对于中小企 业来说。品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，
10、这样才能让消费者容易辨别和 认识。许多中小企业在品牌建设中盲目跟风，盲目模仿，导致品牌没有个性。失去了 差异化原则，也就失去了竞争性。（五）品牌建设手段单一许多中小企业把广告当成品牌建设的主要途径，通过密集轰炸式的广告来创建品 牌，这是因为中小企业对品牌建设的理解存在误区，片面地认为品牌建设的关键是提 升品牌知名度，而提升知名度就是进行广告宣传。 不可否认，大量的广告可以迅速打响一个品牌的知名度，但是品牌建设的内涵不 仅仅在于知名度的提升，品牌的联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度都是品牌建设中 重要的工作。品牌知名度可以在短期内达到，而品牌美誉度、品牌忠诚度却是品牌建 设长期运行中建立的资产。另
11、外，单一的广告宣传手段，不仅费用高昂，而且也很难 与消费者进行全方位的沟通。如果能以整合营销传播思想为指导，从广告、促销、活 动赞助、公共关系、人员推销等各个方面进行考虑，选择多种沟通手段，然后根据整 合营销传播的一致性和互补性原则进行沟通手段的整合，才有可能达到品牌传播的经 济性和有效性。换而言之，理想的沟通方案是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手 段共享着一些核心含义，优势彼此衬托，劣势互相弥补。 除了整合营销传播策略，产品的品质、独特的价格、创新的渠道都是品牌建设中 不可或缺的。特别是产品，产品是品牌的核心，要提高顾客的满意度和忠诚度，保持 住更多的客户，在提高品牌知名度的同时，不断提高
12、产品的品质，才是品牌建设的关 键。三、我国中小企业塑造品牌文化的对策（一） 建立品牌意识和品牌保护意识4我国中小企业首先建立品牌意识，通过邀请著名学者、知名企业家、现场传授专 业知识，举办形式多样的讲座，加深品牌观念，树立品牌意识；选取品牌创建先进企 业作为效仿典范学习；采取对品牌建设进行奖励的措施等来建立品牌意识。真正了解 体会建立品牌的意义。当企业研发生产出一个新的专利时，一定要及时申请专利权。 虽然国家政策不是很健全，但是企业应当尽可能地利用已有的法律来保护自己企业的 专利。（二）摆脱 OEM、要摆脱“山寨”，走自创品牌之路在过去人们说“一分价钱一分货” ，价格的差异被认为只是由产品质量
13、的高低所决 定的。但是现在却另有文章了。杭州的丝绸服装在美国颇有市场，每年大批出口但用 国内自己的商标，每件价格仅 20 美元，若用美国一家公司的商标，每件则可卖出 300 美元。由此我们看出:附加价值是价格和利润的最主要部分，而品牌是创造附加值最主 要的源泉。但是这种贴牌生产方式，自己生产产品却挂着外国中间商的品牌销售到世 界各地的做法，虽然能扩大产量、扩大经济规模、降低成本、不用承担市场风险等好 处，但因营销渠道掌握在他人手中，订单随时可能转移，无法赚取更大的利益，从而 影响企业的长远发展。所以我国中小企业要摆脱 OEM，走上自创品牌之路，只有这样才 能有希望发展壮大。 如今在我国到处都存
14、在着“山寨”泛滥的现象，某知名品牌生产出一件新的产品 时，在其公布之后马上就会有一模一样的产品出现，真真正正的物美价廉。比如 Zara 服装新出了一款服装，不久之后市场就会出现同款服装，服装的牌子叫 Zafa。虽然消 费者会大量购买，但是从企业的长远发展来看并不是长远之计，消费者不会记住企业 的品牌，更不能拥有消费者的忠诚。并且可能引起消费者的反感，导致消费者不再购 买国产的产品。（三） 加强人才培训，强化品牌管理观念中小企业品牌建设中最关键的问题之一是人才短缺，加强人才培训是顺利开展品 牌建设和科学进行品牌管理的首要问题。具体措施可以从四个方面展开: 一是在企业内 部建立行之有效的管理团队，让组织的每个成员进行有效地沟通，使品牌的信息和观 念得到动态的传递，使之不再是流于表面的空洞口号或表象。树立积极的品牌意识， 实现中小企业品牌建设的可操作性。二是建立专职的品牌管
