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1、 中国地质大学 珠宝市场营销学 2004 年 12 月 第 1 页 共 48 页 目 录 第五章 珠宝营销策略 . 2 第一节 产品策略 . 2 第二节 价格策略 . 17 第三节 分销渠道策略 . 26 第四节 促销策略 . 32 第五节 珠宝营销策略小结 . 41 案例一 “周大福”在国内的加盟连锁 . 45 案例二 武汉金叶珠宝首饰有限公司的产品差异化策略 . 46 案例三 新金牌首饰的价格策略 . 47 中国地质大学 珠宝市场营销学 2004 年 12 月 第 2 页 共 48 页 第五章第五章 珠宝营销策略珠宝营销策略 企业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手因素， 向市场
2、提供适销对路的 产品，以满足消费者的需求，取得最佳的经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业按照市场营 销组合的要求， 在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上， 结合企业自身的实际而制定 的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定 是否符合珠宝企业和珠宝市场要求， 直接关系到企业的生死存亡， 是各企业都非常重视的一 项工作。本章将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述。 第一节第一节 产品策略产品策略 珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品。 产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场首先 要
3、对产品进行决策。 制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提， 它直接关系到企业的兴 衰存亡。 一一、产品的概念产品的概念 研究产品策略， 搞清楚产品的概念是十分重要的。 对产品的理解不能局限于具体的物质 实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统的有形实物的范 围，而将非物质形态的服务都纳入产品的范围。 按照传统的理解，产品就是劳动生产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从这 个范围来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，根据一定的社会 需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其它 内容。 现代市场营销理论认为
4、， 产品是指整体产品， 是指向市场提供的能满足消费者或用户某 种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的 形式。其范围包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次（如图 5-1 所示） 。 核心产品效用或利益 整体产品 形式产品品牌、质量、款式、包装、赠品等。 延伸产品送货、质量保证、售后服务等 图 5-1 产品的概念示意图 核心产品是指载于产品形态内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。 它回答了购买者真正要购买的是什么。 消费者购买某种产品， 并不完全是为了占有或获得产 品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费就是一个典型的例子
5、，消费 者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身， 而是希望通过佩戴本产品显示自己尊贵的地 位和富有身份， 满足自己的审美需要或某种心理追求， 在很大程度上是为了获得一种心理满中国地质大学 珠宝市场营销学 2004 年 12 月 第 3 页 共 48 页 足。核心产品是消费者追求的最基本的内容。 形式产品（或称有形产品）是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产 品借以实现的形式，包括产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有通 过形式产品才能向消费者提供核心产品， 也就是说， 产品的基本效用和利益必须通过某些具 体的形式才能得以实现。 延伸产品（或称外延产品、附加产品
6、）是指消费者在获取产品或产品使用过程中所能得 到的除形式产品和核心产品以外的各种附加的产品或服务。 珠宝首饰市场的延伸产品主要指 信誉保证和售后服务。 延伸产品的概念来源于消费者对市场需要的深入认识， 因为消费者购买产品的目的是为 了满足某种需要，这一需要是综合的、多层次的，因而他们希望得到与满足该项需要有关的 一切事物。 现代市场的竞争是整体产品的综合竞争。 企业只有向顾客提供效用更好、 更完善的整体 产品，才能在市场竞争中占据主导位置。 二二、产品组合及组合策略产品组合及组合策略 （一一）产品组合产品组合 企业在生产经营活动中，必须根据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明 确产品
7、之间的相互关系，这就是我们将要讲述的企业产品组合决策的内容。 企业产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线、 产品项目的组合方式。 企业产品 组合通常由几种产品线所组成， 而产品线又是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目 所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、 质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品 类的首饰等，这些就是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线；在金银首饰产 品线中，铂金首饰就构成一个产品项目。 企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个因素是 有区别的。
8、 产品组合的宽度又称产品组合的广度， 是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数 目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽；反之，其产品组合的广度就越窄。如 百货公司所经营的产品线就很多， 珠宝首饰仅作为其中一条产品线， 每一种首饰类型就是一 个产品项目； 而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄， 每一种类型即是一个产品线。 产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。用图 5-2 来说明： 在该企业的产品组合中有三个产品线，产品项目总数是 10 个，我们就可以说，这个企业的 产品长度为 10。 产品组合的深度是指企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量， 产
9、品数目 越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。 产品深度 产品线（一）金银饰品铂金饰品、金饰品、银饰品； 产品线（二）珠宝饰品钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品； 产品线（三）玉器饰品硬玉饰品、软玉饰品； 图 5-2 产品组合中广度、深度示意图 产品组合的密度也叫产品组合的关联性或一致性， 是指各种产品线在最终用途、 生产条 件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。关联的程度越紧， 其密度就越大； 反之就越小。 例如： 戒指作为一个首饰种类， 在每一个产品项目中均有戒指， 且各种规格的戒指都很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品密度很大。 中国地质大学 珠宝
10、市场营销学 2004 年 12 月 第 4 页 共 48 页 企业产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决 定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企 业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。研究产品组合的宽 度、长度、深度和密度在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品的宽度，扩展 经营领域，实行多角化经营，可以充分发挥企业优势，使企业尤其是大企业的资源、技术得 到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益；并且，实行多角化经营还可以分散企业的投资 风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度，可以占领
11、同类产品中更多的细分市场，适应 更广泛的消费者的不同需求和爱好。再次，企业加强产品组合的密度，可以提高企业在某一 地区或某一行业的声誉，提高企业的市场地位。 （二二）产品组合策略产品组合策略 企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、 长度、深度和密度进行不同的结合的策略。尽管产品组合的宽度、长度、深度和密度与企业 的销售量和利润大小不存在必然的比例关系， 但是， 一个企业为了获得最大的销售额和利润， 满足目标市场中不同消费者的需求， 确定一个最佳的产品组合是非常必要的。 企业在制定产 品组合的决策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略：
12、 1扩大产品组合策略 所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础 上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项目的基础上增加新的 产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。 扩大产品组合策略是在充分的市场调查的基础上， 对市场前景进行预测后做出的相应的 决策。 当企业预测现有的产品项目的销售额和利润在未来的一段时间内有可能下降时， 就应 该考虑现有产品组合中增加新的项目， 或加强其中有市场潜力的产品项目。 新增加的产品线 与原产品线可以相关，也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰的公司，为了适应市场需求， 新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前
13、者是相关项目，后者是不相关的拓展产品线。当 企业打算增加产品特色， 或为更多的细分市场提供产品时， 可选择在原有产品线内增加新的 产品项目。 扩大产品组合对企业经营有如下作用： （1）能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力； （2）能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的影响，增强企业经营的 稳定性。 （3）能够充分利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售额和 利润，提高企业的市场营销效率。 （4）有利于满足顾客多方面的需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。 应用扩大市场营销组合策略时，要正确处理扩大产品组合与“小而全”的矛盾。该策略的应 用必须是在企业资源条件没有充分利用， 而市场
