现代零售管理教案

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1、第1部分 课程介绍与情境创设【课程介绍】1.1认识零售业零售世界真奇妙零售业是一个国家最古老的行业之一,沿街叫卖是最早的零售活动的写照。人类最 早的商业就是从这种沿街叫卖的行商中起步的,并逐渐发展成后来的坐商形式,即 现在的店铺零售。 进入21世纪,零售业呈现出前所未有的发展:零售业态异彩纷呈;零售商店聚集了世界各地的最新产品,让消费者充分享受到人类文明的结晶; 超级市场为消费者提供了整洁舒适的购物场所,让人们告别了肮脏、杂乱、的集市贸 易; 邮购商店和网络商店让消费者足不出户就能满足所需; 零售业这个古老的行业,其旺盛的发展趋势和充满活力的零售组织使之成为人们普 遍关注的热点行业。 1.1.

2、1 零售业性质 1. 何谓零售?观点1:“零售是将产品和劳务出售给消费者,供其个人或家庭使用,从而增加产品和服务价 值的一种商业活动。”迈克尔利维教授零售学精要 观点2:向最终消费者个人或社会集团出售商品及相关服务的活动。 要点: 零售是针对最终消费者的销售活动 零售活动不仅向最终消费者出售商品,同时也提供服务 零售对象不仅是指个人或家庭的购买者,也包括非生产性购买的社会集团。 零售活动不仅可以在营业店铺中进行,也可以通过无店铺的方式进行。2.零售商以零售活动为基本职能的独立的中间商,是介于生产商、批发商和消费者之间、以盈 利为目的从事零售活动的经济组织。零售商发挥的职能:1)组织商品职能2)

3、服务职能3)储存商品职能4)信用职能5)信息传递职能6)娱乐职能3.零售活动特点1)交易规模小,次数多2)即兴购买多,且受情感影响较大3) 入店购物仍是顾客的主要购物方式4)消费者人数众多,需求差异性强5)现场选购,一次完成交易4.零售业作用零售业是流通产业中的重要行业,它对国民经济的发展起着如下重要的作用:1)零售业承担着把产品从生产领域转移到消费领域的重要任务2)零售业税收在国家财政收入中占有相当大的比重3)零售业为社会提供大量就业机会4)零售业是反映国民经济发展状态的晴雨表5)零售业对社会安定起着保证作用1.1.2 零售企业分类由于零售企业形式繁多,划分的标准也不统一。目前,对零售企业的

4、分类主要有三种 方法:按零售企业经营模式划分、按零售企业有无店铺划分、按零售企业经营范围划 分。(见参考课件) 1.1.3 零售业态1.零售业态分类国家标准(GB/T181062004) 2.零售业的四次革命(1)百货商店 (2)连锁商店(3)超级市场(4)无店铺零售【情境创设】跟小张一起学零售人物介绍:小张:刚刚从商学院毕业的应届大学生,应聘到阳光春天购物广场,即将开始为期6 个月的实习期。对未来的工作充满信心。 丁经理:阳光春天购物广场人力资源经理,负责对新来的员工进行职业培训和督导。 李经理:阳光春天购物广场卖场运营部经理,负责卖场日常运营管理。小张 丁经理 李经理2008年9月1日,小

5、张正式到公司报道。在丁经理的直接指导和安排下,迈开了自己职 业生涯的第一步进入零售管理世界上班的第一周,先进行岗前的职业培训。丁经理给这一批新来的大学生上的第一堂 课是:零售管理任务与发展趋势零售管理是企业管理的一个分支,是指零售企业依据自己的内外条件进行各种资源 的协调利用,以达到企业零售目标的动态管理过程。 管理是零售企业在激烈而残酷的市场竞争中立于不败之地的最有力武器。任何一个 零售企业要想成功经营,都必须改善和健全内部管理机制,提高管理水平。1.2.1 零售管理的主要任务 1.商圈分析与选址2.卖场设计与布局3.商品陈列4.零售商品管理5.零售服务管理6.零售企业价格管理7.零售促销管

6、理8.零售安全与防损管理9.零售企业信息管理10.零售组织与人事管理 11.零售企业经营业绩评价1.2.2 零售业发展趋势1.信息化(1)商品流信息化(2)财务电算化2.网上销售“网上购物”对普通老百姓而言已不再是遥远而陌生的单词了,Internet的快速发展正 占领零售业的前沿销售。具有远见卓识的商家们决不会放弃分吃“蛋糕”的机会,纷 纷建立了自己的网上商店。“网上销售”是一种销售方式的革命,它使产业间、行业间的分工模糊化,行业内部 的专业化分工进一步深化;由于打破了时间和空间的界限,传统的商圈被打破,客户 一下子扩展到全国乃至全世界,真正意义上的国际化市场形成,使竞争更趋激烈。“网上销售”

7、在中国正以其方便、快捷、新潮等优势对传统的零售业提出挑战,但是, 也存在着制约其发展的瓶颈和劣势,如物流配送严重滞后、上网人数太少、网络基础 设施严重滞后、无法享受购物休闲的乐趣等。3.服务战略众所周知,提供多层次的服务比提供多种多样的商品更难做到。即使一个商场和另 一个商场在硬件条件上难以相比,但可以在服务软件上更胜一筹。传统意义上,认为商店只是用来卖货的地方,而现在,认为商场是顾客用来买货的地 方,这是一种思想上的变革。一个“卖”与“买”的交替,却是人们思维定式的一大变化, 这意味着要从顾客的角度去考虑所有的问题店铺、商品和服务。在网络零售业占据了市场的部分地盘时,传统的零售商有必要认识到

8、,应为顾客提 供一种面对面的热心服务和专业服务,来实现零售业主流形象的塑造。4.个性化经营(1)差异性的商品策略商店最基本的特征之一是集合商品。针对目前的消费者日益多样化的需求和个性化 的消费习性,组织系列相关的商品,满足顾客的需求,成为现代商品策略的重点。如: 高档的商店努力引进世界名牌商品以适应高收入的消费者。(2)店铺个性化面对不同层次的消费者及商品结构,如何利用卖场空间,有效地进行设计,体现商店 的个性化,即如何创造一个具有个性化的商店也已成为商店经营的重要课题之一。 现代商业企业注重通过环境设计,运用卖场陈列和商品展示陈列,使整个销售空间 的气氛能和商品、顾客层搭配和谐,更加突出店铺

9、的个性化。5.品牌战略一些大型商场开始投入“自有品牌”的发展计划,开展有自我个性的商品生产和销售 路线,以使自己区别于其他商场,努力作到人无我有。这堂课后,小张就要和同一批报到的其他新员工一样,进入公司各个部门开始岗位 见习了。让我们和小张一起,进入丰富多彩的零售世界。 Let go!【思考与练习】 1.零售活动具有什么特点?2.零售企业按经营模式划分有哪些类型?3.无店铺的零售企业有哪些?你认为他们最终会取代有店铺的零售企业吗?4.试以你周围的零售店为例,分析每种零售业态的特征。5.请调查1925岁的青少年消费者喜欢到哪种业态的商场购物,去商店的原因及频 率。6.零售管理的主要任务有哪些?第

10、2部分 学习领域与学习情境学习情境一 商圈分析【情境导入】 2008年9月,小张在阳光春天开发部见习,参与新店的开发调查与选址等工作。学习任务1 认识零售商圈零售业是一种地利性产业,在开店之前要细致周密地分析研究商圈和选址,这犹如 下棋布局的第一步,走好了会赢得先机,走错了就可能满盘皆输。1.1.1商圈的概念商圈是指商店吸引顾客的地理区域,即来店顾客所居住的地理范围。它是以商店为 中心,向四周扩展所构成的一个辐射范围。商圈轴心点。商圈轴心点是店铺所在的位置。因此店铺位置一旦确定,商圈轴心点就 相应地得到了确定。商圈半径。无论是商业区,还是居民区,都需要对商圈轴心点(即店铺地点)环境进行 具体描

11、述。以店铺位置为轴心,零售店能够吸引顾客的有效范围即商圈半径。零售商圈包括三部分:核心商圈、次级商圈、边缘商圈。还有一类商店,称为“寄生店”,即没有自己的往来渠道,也没有自己的商圈,它依靠 的是那些被其它原因吸引到这里来的顾客,例如:设在旅馆门廊里的烟摊,设在购物 中心的小吃店、快餐店,就是寄生店的实例。2.1.2 商圈特征1.层次性2.差异性 3.不规则性 4.动态性2.1.3影响商圈形成的因素1. 商店信誉 2. 商店经营品种种类 3. 商店规模 4.竞争者的坐落位置 5. 顾客出行方式2.1.4商圈分析的作用零售企业通过对商圈进行全面分析可以得到如下好处:1.详细了解顾客的人口和社会经济

12、特征具体地,可以借用各种官方和非官方资料了解有关情况。考察新开商店未来的商圈 有利于挖掘市场机会,帮助零售商制定出成功的经营战略。对于现有商店而言,则可 以由此检验现行的经营战略是否适合顾客需求。2.确定促销活动的重点例如:如果95%的顾客都居住在距离商店3公里的小范围内,在一家全市性报纸上做 广告便明显不合算。为避免过量发行,企业应尽量选择覆盖现有或潜在商圈的传媒 方式。3.对连锁店或特许联营店而言,商圈分析能够帮助确定新开分店能否扩大市场,其 顾客是否仅从现有分店转移而来假如一家连锁超市在某市的某地区设有一家分店,该店贸易辐射区为2公里。目前, 该企业打算在距该地区3公里的地方新设分店,两

13、家分店会出现商圈的重叠,两家分 店服务于同一客户群。连锁店需要考察的是新开分店后总销售额的净增长,即新开 分店后原商店与新店的销售额之和与开设分店前原商店的销售额之差。4.可以帮助连锁企业计算出特定地理区域内的最佳网点数例如,通过商圈分析,可以帮助一家饮食店或旅行社决定在特定区域内应开设多少 家营业机构,才能较好地为顾客服务(即不过多投入,也不重复设置)。5.可更加突出位置缺陷假如一家郊区购物中心进行商圈分析后发现城南相当一部分居民并未到本店购物。 经深入调查,主要原因在于城南郊区有一个危险的铁路道口,许多顾客不敢驾车经 过。于是,购物中心便可与当地政府协商,进行安全改造,以便吸引更多居住在城

14、南 的顾客。6.帮助了解其他因素,并进行评价在商圈分析过程中可以对竞争状况、资金市场、运输状况、劳动力市场、供应商、法 律条文、经济增长等情况一一进行考察。学习任务2 商圈测量与设定1.2.1商圈测量西方一些零售专家对商圈理论进行了长期的研究,总结出一些带有规律性的定律。 这些定律,对于我们评价店址有着十分重要的意义。1.莱利的零售引力法则美国学者莱利先生研究了美国的都市商圈,总结出都市人口与零售引力的相互关系, 其成果被称为莱利法则或莱利零售引力法则。莱利法则的前提是:假定有a , b两个都市,处在二者之间的c城会有多少消费者去a城 或去b城购物?以此表明a , b两城的零售引力有多大。莱利

15、法则的内容是:某一城市的零售引力与两都市人口成正比,而与中间城镇到两 都市间距离的平方成反比。具体公式为:式中:Ba a都市从中间地c城吸引来的购买额;Bb b都市从中间地c城吸引来的购买额;Pa a都市人口;Pb b都市人口;Da a都与c城的距离;Db b都与c城的距离。例如:a都市人口为42.3万人,b都市为9.2万人;a都市距c城80.4公里,b都市距c城61.8 公里。那么,c城流向a都市与b都市的购买额比率为:= 这个结果显示c城去a都市购物的人比去b都市的人多2.7倍。两地区店铺可参照此法 则进行集客力分析。2.康维斯的均衡点法则康维斯,又译康帕斯,为美国伊利诺大学的经济研究学者

16、,在1943 1948年间对莱 利法则进行了深入研究,依据莱利法则,提出了康维斯均衡点公式,用以测量商圈的 分界点。其公式为:式中:Da a地到中间地c的距离;Db b地到中间地c的距离;Pa a地人口;Pb b地人口。例如:a与b两地之间的距离为2700米,Pa 为10万人,Pb 为40万人,则=900米 即商圈分界点在距a地900米的地方。假如不仅是两地,而是a , b,c三地,同样可以按此法则测算出商圈分界点。莱利法则和康维斯法则在欧、美、日得到广泛的运用,但也有一定的局限性,因为它 仅是以人口和距离作为分界点的影响因素。3.科亨阿普波姆法则阿普波姆先生的创新性在于两点:一是把两地的销售场地面积作为影响因素之一, 舍弃了人口方面的影响因素;二是将两地间距离换算为小汽车行驶时间,更符合现 代社会的特点。阿普波姆法则的内容是:式中:Da

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