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1、品牌工程的运营与管理,毛永磊,企业文化培训系列讲堂,品牌是什么,这些品牌你知道么？,品牌是什么,品牌是什么（表象层次）,文字上理解，品牌包含两层含义：一是品，二是牌。品既是物，并且是品位之物，表现为商品与服务的等级与种类，更引申为商品与服务的品质、修养。牌为印记、标号，是企业自己产品的专有名称，在现代它表现为商标。那么结合在一起，即可认为品牌是具有一定品位的牌子，它凝结着企业对品牌的培育所付出的劳动和智慧，体现着企业的风格与特征；同时它也追求被广大的用户与消费者喜爱和接受。后者是品牌的目标，也是企业对品牌付出劳动的价值体现。,品牌是什么（表象层次）,从企业的角度，品牌是企业提供产品的属性、名称
2、、符号、包装、价格、个性、经验、历史和远景的集合。它代表了企业生产要素的水平、能力和性情，在整个企业现金的生产要素和经济要素的条件下，以无形资产的为经营对象，以企业文化为存在方式，以有形资产为载体，通过规范企业的经济行为，实施企业的的运行标准来推动企业的运行。品牌是企业个性化的统一体，展示着本企业与其他企业不同之处，通过对社会公众对本企业品牌的接纳，传播企业的个性与价值，并让更多的社会公众认识与接纳。,“品牌是一个名称、专有名词、标记、标识、设计，或是将上述综合，用于识别一个经销商或者销售商的商品与服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来”。,品牌是什么（表象层次）,从企业的角度，品牌是企业提
3、供产品的属性、名称、符号、包装、价格、个性、经验、历史和远景的集合。它代表了企业生产要素的水平、能力和性情，在整个企业现金的生产要素和经济要素的条件下，以无形资产的为经营对象，以企业文化为存在方式，以有形资产为载体，通过规范企业的经济行为，实施企业的的运行标准来推动企业的运行。品牌是企业个性化的统一体，展示着本企业与其他企业不同之处，通过对社会公众对本企业品牌的接纳，传播企业的个性与价值，并让更多的社会公众认识与接纳。,“品牌是一个名称、专有名词、标记、标识、设计，或是将上述综合，用于识别一个经销商或者销售商的商品与服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来”。,品牌是什么（内涵层次）,1、是产
4、品代号、依赖品质等基础,2、是制造者的形象、消费者的身份、地位,作用：是可以降低消费者对寻找中意产品的成本，基于对某些品牌的信任，制定出自己购买某一品牌的行动计划，并形成对待特定品牌的期盼。,功能：通过产品与服务，在品牌拥有者与品牌使用者之间架起一座桥梁，成为二者之间连接的纽带，这种纽带成为契约。,品牌是什么（内涵层次）,在这种契约关系下，企业通过品牌来实现对顾客的承诺，顾客通过品牌来审视企业所作出的承诺。这种契约关系一经买卖成交，即告生成，无论买卖双方是否签约、是否履行法律程序，这种契约关系都是客观存在的。,品牌是什么（延伸意义）,1、属性。即其固有的外在形象,2、利益。即使用该品牌带来的满
5、足,3、价值。即品牌的价值给消费者带来的有用性,4、文化。即附加和象征该品牌的文化,5、个性。即品牌可以给人们带来浮想和心理定势的特点,6、使用者。即品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一类消费者,品牌的成因,1、从商标发展而来,2、从历史发展而来,3、从经济发展而来,4、从消费者内心而来,成因,品牌的成因-从消费者内心而来,投入阶段产出阶段,品牌的初始化程序,品牌的初始化程序：是以企业的品牌运行为主线，是消费者以接受企业的信息开始，以自己主动为品牌作传播结束，是从被动到主动的过程。品牌化的运行程序：是以消费者的心理感应和行为选择为主线。,品牌的运行程序,品牌的基本功效-对消费者,1、品牌是消
6、费者选择产品的标准和工具。,2、品牌为消费者节省购买成本。,3、品牌帮助消费者放心的购买产品，建立了消费者对品牌的信任，减小购买风险。,4、通过品牌，消费者可以找到自己所选择产品的生产厂家.,5、品牌在消费者心目中代表的是一种社会地位和形象,6、品牌可以向消费者表明产品的某种特点,品牌的基本功效-对生产者,1、品牌是企业的一种无形资产，企业对其品牌享有知识产权。,2、品牌代表着企业的质量水平和技术能力，可以引起消费者的信任和好感。,3、品牌可以是企业通过市场定位和市场投入，确立其与众不同的独特风格与形象，从而脱颖而出，保证消费者的选择和购买.,4、品牌对于企业而言代表了一份价值连城的合法财产，
7、这肥财产能够影响到消费者的购买与使用行为。,品牌的基本功效-对经营者,1、经销商是衔接生产者与消费者的一座桥梁,2、经销商通过自己的服务工作，是品牌的内容更加丰富、表现力更强、市场价值更能得到充分体现，形成对消费者的巨大吸引力,3、品牌可以帮助经销商确定合适的市场地位，经销商的市场定位常常根据所经营产品与品牌的特征与形态来体现。,4、有些经营者既经营制造商的品牌，同时又创造自己的品牌，进而形成了经销商的品牌。,品牌的发展阶段,视觉认知,知名度传播,信誉提升,综合要素保障,未来发展趋势,体验经济,品牌体验,品牌的立体化运行,品牌运行的立体模式是指企业在品牌运行中，将品牌的企业要素、市场要素、管理
8、要素均融入品牌的运行之中，使品牌内涵更加饱满、丰富而有活力。,企业要素市场要素管理要素,品牌的立体化运行-企业要素,企业要素,创新技术（核心基础）,产品创新（内涵基础）,服务创新（延伸性基础）,创新技术：品牌立体化运行的 核心性基础产品创新：品牌立体化运行的 内涵性基础服务创新：品牌立体化运行的 延伸性基础,品牌的立体化运行-市场要素,市场要素,信誉度（内在性核心）,亲和力（外延性核心）,价值链（基础性核心）,价值链：品牌立体化运行的 基础性核心信誉度：品牌立体化运行的 内在性核心亲和力：品牌立体化运行的 外延性核心,品牌的立体化运行-管理要素,管理要素,渠道展示（市场约束）,环境支持（公关约
9、束）,行为要素（管理约束）,行为要素：品牌立体化运行的 管理约束渠道展示：品牌立体化运行的 市场约束环境支持：品牌立体化运行的 公关约束,品牌资产-定义,专家对于品牌资产的定义品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对该品牌的营销投资从不同角度对品牌资产的定义1、从对品牌投入的角度来分析，品牌资产是一种超越生产、商品及一切有形资产以外的价值2、从财务核算和法律认定的角度分析，品牌资产是企业的一种无形资产，是具有巨大价值的可交易资产3、从品牌成长性的角度分析，品牌资产是一种不断创造市场、带来效益的资产4、从消费者的角度分析，品牌资产是指能够给消费者带来超越产品功效的附加价值与附加利益
10、，这是消费者剩余的一种延伸,品牌资产-来源,品牌印象,品牌联想,品牌资产-构成,知名度,信誉度,认知度,满意度,忠诚度,联想度,知名度信誉度认知度满意度忠诚度联想度,品牌价值的计算,总价值GBV=基础价值BBV+延伸价值BRV基础价值BBV=原始投入I+追加投入dI+运行时间T*单位时间价值V+体力劳动L+脑力劳动M效用价值BEV=消费者使用品牌的实际效用CPU+感觉效用CFV+精神效用CSV,品牌的价值体系,1、品牌基础价值2、品牌的现金价值3、品牌的顾客价值4、品牌的市场价值5、品牌的感情价值,谢谢观赏,企业文化培训系列讲堂,毛永磊,Make Corporate Culture much more fun,
