战略管理十大案例

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1、今天，在企业管理当中出现者种种的问题，方方面面的，挤压着我们，如何从中突围？如 何轻松面对职场，应对管理？前人栽树，后人乘凉，如何从之前的企业案例中得到启发， 著名领导力培训专家谭小芳老师总结了战略管理十大案例 ：一、五粮液一、五粮液“醉酒醉酒”多元化多元化 案例案例 五粮液“醉酒” 1、在 “多元致死” 的情况下， 五粮液也开始了多元化之路， 他遇到 了哪些问题？ 答： （1）五粮液精心打造的号称亚洲一流的制药集团无疾而终，首次涉足未知产 业对其核心 技术不了解。 （2）在安培纳丝亚洲威士忌项目中白白丢掉了几千万元，已陷入停产，选择 与本土文化 不合的产品，品质与技术无法跟上威士忌行业水平。

2、 （3）五粮液投资 4 亿元的环球塑胶有限公司，由于当地电力无法满足生产需 求，致使生 产时断时续。没有详尽仔细考察当地资源，以致生产受到电力条件的 限制。 （4）从宜宾市国资局受让宜宾纸业 2000 万国家股，成为其第二大股东，却 未对宜宾纸 业进行实质性重组，最终把股权托管给宜宾天原集团。盲目买股却不 加经营。 （5）入主华西证券，已与四川省国资局达成转让协议，却在股权过户前宣告 终止，急于 投资却没做完善的计划。 （6）进军服装业， “五粮液”命名的系列服装露出水面，却只是依靠母公司 “五粮液集 团”本身的服装采购赚取第一桶金，而忽视了来自集团外部的订单。 （7）五粮液集团宣布涉足日化，

3、首期投资 1 亿元，其两个洗护品牌“互美” 、 “丝姿” 全面挺进全国市场。然而时隔多年后“互美” “丝姿”却是不温不火。 2、五粮液是如何走多元化之路的？它的优势和劣势在哪？ 答： （1）国内的白酒市场自 20 世纪 90 年代后期已经进入成熟稳定阶段，此时洋 酒调味酒也纷纷进入中国市场，年 轻的消费群体的饮酒习惯更倾向于喝啤酒、葡 萄酒，五粮液为了谋求更大的发展生存空间 就要把白酒嫁接到其他行业。 （2） 五粮液在资本市场上又几十亿元躺在银行里生利息， 对投资者无法交代。 （3）五粮液为了在 10 年左右的时间里进入世界 500 强，就必须要 把产业规 模做大， 而仅靠白酒酿造是不够的，

4、所以只有开拓其他产业， 培育新的经济 支柱， 这样才能发展成为跨行业、跨领域的跨国“航母” 。 3.五粮液的多元化战略给我们什么样的启示？ 答：五粮液在在“多元致死”的说法再度流 行时开始了多元化战略，但经过了一 系列的事实证明五粮液的多元化经营中，除了与酒业 密切相关的印刷公司、以塑 胶和模具为主的五粮液普什公司和玻璃公司实现盈利外， 其 他投资都没有结出五 粮液期望的收获果实。这告诉了我们，一个公司在实施多元化战略时 首先要考虑 公司内部的环境，其次要从外部环境分析看自己是否适合实施多元化战略。在 实 施多元化战略的过程中，应尽量发展与自己母产业相关的业务，而不能轻易涉足 自己 不熟悉的产

5、业， 或无法掌握核心技术的产业。 在经营过程中应做到行为共享， 特别是共 享分销渠道和销售网络，最终达到协同作用。此外要利用母公司特有的 品牌优势传递核心 竞争力争强子品牌的竞争力。 在发展多元化的同时绝对不能忽 视市场的影响力，考虑竞 争对手的多点竞争，以保证企业的稳步前进。实施多元 化战略本身就具有双面性，如果实 施的好可以增强企业的核心竞争力，提高企业 品牌的知名度。但如果盲目实施多元化战略 也会削弱企业的竞争力，损坏企业的 品牌形象。二、娃哈哈非常可乐二、娃哈哈非常可乐1、娃哈哈集团在中国饮料市场上是如何实施多元化战略的？ 答： 娃哈哈在中国饮料市场 上最初是经营营养液，接着进入果奶市

6、场，然后突 入纯净水，最后挑战“两乐” 。第一， 娃哈哈在中国饮料市场上采用的时一种迂 回战略。在娃哈哈的非常可乐与“两乐”进行竞 争时娃哈哈利用其在中小城市和 农村市场上的良好品牌形象和强大的销售网络将非常可乐 定位于农村市场， 实行 “农村包围城市”的策略，迅速占领农村市场。第二，娃哈哈针 对可口可乐在中 国市场上的价格较乱而采用灵活的价格策略。第三，针对可口可乐和百事 可乐的 一系列广告和营销手段，娃哈哈的非常可乐在农村建立起强大的宣传促销网络， 控制农村市场的各个销售渠道和终端。第四，采取进攻战略向大中城市的饮料市 场进军， 以守为攻，牵制对手，赢得主动。第五，扩大营销队伍，加强渠道维

7、护， 坚持走大众化品 牌道路。 总的来说哇哈哈在饮料市场上实施多元化战略是先通路 后品牌、先农村后城市， 利用其独特“联销体”的销售网络和创新的营销理念在 激烈的市场竞争中站稳脚跟。 2、娃哈哈集团的多元化战略给我们什么样的启示？ 答：选择多元化经营战略，还是走集 中化经营，这是许多企业发展到一定阶段后 所面临的困惑。一般来讲，开展多元化经营有 利于企业降低因生产的产品或所处 的行业过度集中而产生的经营风险， 然而走多元化的 道路的许多企业却常常面临 核心竞争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行多 元化经营时常常有 很多的顾虑，而娃哈哈集团得多元化经营从最初的儿童营养液，扩展到 纯洁水

8、、 童装、保健品等取得了成功。这告诉我们企业在实施多元化战略时应该做到以下 几点：第一，拓宽了产品线，化解企业风险；第二，巩固企业品牌形象，提升品 牌价值； 第三，企业应充分发掘自身的资源，降低成本；第四，实现销售渠道的 良好运营；第五， 厂商之间实行双赢的联销体制度；第六，构建稳定有序的共享 网络；第七，与经销商共创 品牌。最后我认为战略就是有计划、有计谋的选择。 选择就是要得到一些东西，必须丢弃 另一些东西。娃哈哈集团的多元化战略与品 牌延伸战略就是对品牌专注的舍弃，是对品牌 规模效应的追求。通过品牌延伸战 略服务企业的产品扩张，从而推进了企业的多元化稳步 进行。三、联想的跨国并购与整合三

9、、联想的跨国并购与整合 1、并购给联想带来的益处如何？联想在并购过程中是如何分析他所遇到的风 险？ 答：益 处： （1）并购后联想可以从 14%的毛利只是红实现 5%的净利； （2）联想 并购后可 以从 IBM 那得到国际市场的销售渠道； （3）可以吸收和利用 IBM 在笔 记本上的技术；（4）从生产、研发到服务每个环节都能大幅度的降低成本； （5） 并购后联想可以提升 自身品牌形象； （6）在采购上产生巨大的规模效益（7）并 购后的联想有望跻身世界一 流 PC 制造商 联想主要从三个层面上分析了并购的风险： （1）市场风险。联想认为保 持产品品 牌不变，跟客户到交道的业务人员不变，将总部设在

10、美国就可以完全控制市场风 险。 （2）员工流失风险。联想在这方面主要做了两个方面的工作。第一，对 IBM 的高 层骨干员工讲述新公司的愿景，突出联想在 PC 机主业务上的地位，激发员 工的工作热 情，使得骨干员工的能力能够得到充分施展。第二，保持原公司员工 的待遇，提高部分高 层骨干的待遇，以稳定军心。 （3）业务如何整合。这也是联想遇到的最大的风险， 联想 认为虽然语言和文化背景不同但是两家公司的工作语 言是相通的，管理模式也是在一个层 次上的，可以实行业务的整合。第二，双方 的业务是互补的，减少了碰撞的机会，两家公 司的战略定位，业务销售，以及区 域市场都是互补的。 因此双方的业务关系整体

11、上是以 互补为主。 第三， 联想与 IBM 进行合作尽量做到，坦诚、尊重、妥协，避免中国人与 美国人的冲突，而引起的 队伍分化。三、耐克成功奥秘三、耐克成功奥秘耐克公司是美国著名的运动鞋公司，其是 1964 年由美国俄勒冈大学的长跑运动员费尔和他 的教练波曼合伙组建的，两人初始投资是各 300 美圆，委托日本的一家鞋厂按波曼的设计 试制了 300 双球鞋。 最初的球鞋储存在费尔父亲家的地下室里，每逢比赛，由费尔和波曼带到田径场去推销。 1972 年奥运会田径预赛在美国俄勒冈举行，费尔和波曼说服部分马拉松运动员穿耐克鞋参 赛。结果有四名进入预赛前七名，费尔和波曼趁机大做广告，耐克运动写从此声名大

12、振， 不断发展壮大 。 耐克公司 1994 年的销售额达 38 亿美圆，产品销往 81 个国家。但特别值得注意的是从耐克 的最初发迹到以后的成长发展，耐克公司本身并不制造球鞋，97%以上的耐克球鞋的生产 采取在第三世界国家合同承包、加工返销形式进行，其中 2/3 是在韩国生产的，然后由耐 克公司收购，由耐克公司独家在发达国家销售。 耐克赖以成长壮大的秘密不在制造环节，而在其对产品设计和广告营销环节的控制，这用 “价值链”的原理很容易解释。 因为在运动鞋行业，其制造环节,规模经济效益有限，生产工艺成熟，而其研究开发和广告 推销环节，固定成本高，产品的广告边际成本低，经济规模效应高，是应关键控制的

13、战略 环节。 耐克球鞋在市场上主要靠其“最佳设计”和高档名牌为号召，不惜重金聘请麦克乔丹等顶 级明星在美国电视节目收视率最高的黄金时间做广告，成功地塑造了耐克球鞋高档名牌形 象。耐克这种“抓设计、营销、外包生产制造”的价值链战略是其成功的奥秘所在。四、企业多元化发展战略四、企业多元化发展战略 1989 年 8 月，史玉柱用全部的 4000 元钱为自己研制的产品 M6401 桌面排版印刷系统在 计算机世界上刊登了一个广告，这个广告为他代来了 100 万元的回报。史玉柱将这笔 钱又全部投入广告，4 个月后又带来了 100 万元收益，一年之后新产品 M6402 文字处理软 件系列产品问世，1991

14、年珠海巨人新技术公司成立。 巨人集团创业初期选择了软件产业，文字处理软件是巨人发展的最初产品，依靠开发电脑 软件，巨人曾经创造了 3 年发展速度 500%的奇迹，然而在主业尚未成长起来并站稳脚时， 就遇到了 1993 年中国电脑业的灾难年。随着西方 16 国组成的巴黎统筹委员会的解散，西 方国家想中国出口计算机禁令失效，康柏、惠普、IBM 等国际著名电脑公司开始向中国大 举进军，给国内企业带来巨大压力。为摆脱原有单一电脑产业带来的压力和风险，1994 年 8 月，巨人集团提出二次创业构想，其总体目标是跳出电脑产业，走多元化之路。 为此巨人投资 12 亿兴建巨人大厦，同时投资保健品行业，开展生物

15、工程项目。这一多元化 战略的选择是后来巨人集团走向衰落的转折点。巨人大厦的楼花在初期卖得火热，从香港 融资 8000 万港币，从内地融资 4000 万人民币，短短数月便获得现金 1.2 亿元。按合同巨 人大厦应在 1996 年底交付使用，否则要给买楼花者退款并赔偿。但巨人大厦未能如期完工， 债主因此登门讨债。由于资金供应断线，集团财务周转不灵，巨人无钱可还，危机终于爆 发。 20 世纪 70 年代，学数学出身的王选，在计算机领域运用数学方法首创汉字数字化存储和 高倍率信息压缩新技术，获得专利。这一专利引起中文出版印刷业一场深刻的技术革命。 1985 年，张玉峰、楼滨龙等五人各凑 3000 元创

16、办了北大科技开发部，旨在把科技成果转 化为商品。 1986 年北大科技开发部变成北大理科技术公司。 1988 年 5 月，北大理科技术公司更名为北大新技术公司。在此之前，王选发明的激光照排技术，由北京大学和山东潍坊计算机公司等单位共同开发 研制，已发展为 4 型机，但制造质量不过关，王选从多方面努力，力图改变现状。 企业实施多元化发展战略的动因、途径和应规避的风险。 从资金、技术和管理等方面分析，巨人集团进行多元化战略选择失败的原因。 多元化经营战略的成功必须有资金、技术和管理等方面的支持。巨人的管理混乱，家长制 严重，没有建立现代企业制度，资金，没有申请银行贷款，全凭自有资金，限制的投资能 力，失去了融资带来的利益；技术，巨人的技术不具备支持房地产的发展。五、广东格兰仕五、广东格兰仕 广东格兰仕企业（集团）公司从创业至今只有 26 年的历史，但其成长历程与业绩却是令世 人瞩目的：从一家羽绒制品及服装加工企业成功地转型为一家家电制造企业；主导产品微 波炉投放市场三年内成为中国微波炉行业的第一强企业；在巩固中国市场霸主地位的同时， 于 1999 年成