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1、1服装品牌策划书服装品牌策划书服装品牌策划书（一）服装品牌策划书（一）一、前言一、前言随着服装业的快速发展及中国加入随着服装业的快速发展及中国加入 WTO，进入服装行，进入服装行业的企业数量已达业的企业数量已达 50000 多家，服装品牌数量正呈现爆炸多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。
2、世界名牌的发展经验警示我们，要资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助者的消费心理，协助“丝丽雅丝丽雅”服装新产品建立品牌形象及服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营
3、销策略，使之取得优良的销售效果。提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。二、女性服装企业的格局与发展现状分析二、女性服装企业的格局与发展现状分析要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状2和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是消费者的分析，因为这些是“丝丽雅丝丽雅”服装服饰企业能否生服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名
4、度和存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。1）国内女性服装企业的格局分析）国内女性服装企业的格局分析服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达 20%的的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了
5、突出的贡献。突出的贡献。在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做 OEM的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。力及配套供应面料的研发生产水
6、平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业经过多年的拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业经过多年的发展，品牌与渠道建设较成熟，并稳固占据了国内市场的发展，品牌与渠道建设较成熟，并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是，设计水平距国际水准销售份额。这类企业存在的问题是，设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本，有较大的差距，品牌内涵肤浅
7、、渠道庞杂增加管理成本，3并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时，因并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断涌入，且这些外来品牌在入关以来国外同档次品牌的不断涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的发税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了；国内第三类企业创建了国内市场上展方向和改革力度了；国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，因其规模和实力与国内大企业的差距，大部分的二类品牌，因其
8、规模和实力与国内大企业的差距，加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。斗着。国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。产企业巨大的发展空间
9、和强劲的发展势头。2）女装业的发展现状）女装业的发展现状从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点：点：（1）区域特征突出）区域特征突出中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强
10、；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著4的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。标城市。（2）积极寻求个性发展）积极寻求个性发展现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说，色彩搭最能
11、表达人的个性，因此对于女装生产企业来说，色彩搭配和款式的个性化成为关键因素。女性消费者对服装的个配和款式的个性化成为关键因素。女性消费者对服装的个性要求越来越高，女装企业也认识到为了自身更好地发展，性要求越来越高，女装企业也认识到为了自身更好地发展，在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场要求，在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场要求，更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。这表明，中国女装企业在行业的认背景的消费者的需要。这表明，中国女装企业在行业的认知上迈进了一大步。知上迈进了一大步。（3）跨越
12、式实现跨国经营）跨越式实现跨国经营中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施企业才可以实施“走出去走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样可以实现国际化经营。在这一点上，浙江找准通路，照样可以实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的发展也提供了行一步走出国门的成功案例，为中国女装的发展也提供了极具价值的参考。极具价值的参考。（4）紧盯欧美市场）紧盯欧美市场欧
13、美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出5口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET 这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称店，都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世世界上最大的百货商店界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着标注着“中国制造中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从欧
14、美市场，从 MAGIC 服装服饰博览会、服装服饰博览会、CPD 成衣贸易展、成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。被称作被称作“时装区时装区”的曼哈顿的曼哈顿 34-40 街、街、5-8 马路一带，不但会马路一带，不但会集了大量服装进口商、批发商和零售商，还有一些服装展集了大量服装进口商、批发商和零售商，还有一些服装展示、交易和物流中心，中纺北美、江苏舜天、红豆集团、示、交易和物流中心，中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江
15、美等中资服装企业也在这里建立了江美等中资服装企业也在这里建立了“根据地根据地”。（5）劳动力比较优势具有持久性）劳动力比较优势具有持久性纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间。具有巨大的发展空间。三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析（1）女性品牌服装的市场分析）女性品牌服装的市场分析经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化
16、，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费6者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。老年女性。同样，目前我国服装市场对中老年人来讲，可选性不大。同样，目前我国服装市场对中老年人来讲，可选性不大。由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不到合适的衣服，只好到裁缝店量身订做，大大的延长了购到合适的衣服，只好
