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1、教育培训产业是资本市场不断壮大的主导力量教育培训产业是资本市场不断壮大的主导力量http:/edu.QQ.com 2010 年 01 月 12 日 17:26 腾讯教育 我要评论(0) 第 1 2 3 4 页 2006 年以来，随着新东方教育集团在纽交所成功上市，以及环球雅思接受软银赛富三千万美元的投资和安博教育集团 5400 万美元的私募融资，中国的教育培训产业开始受到资本市场的集中追捧。如今，每个细分市场上的领军企业基本都接受过风险投资的资金，未来两到三年整个行业还将迎来并购和 IPO 的高峰。大批民办教育企业和管理培训机构也成为了整个教育产业中最为活跃的一份子，正是这些原因，才使越来越多
2、的风险投资机构进入到这个行业来淘金。访谈嘉宾：访谈嘉宾：万学教育集团总裁张锐、巨人教育集团董事长尹雄、美国中经合集团合伙人熊伟铭嘉宾主持人：嘉宾主持人：中国经营报主任编辑 汪华峰从左至右：美国中经合集团合伙人熊伟铭、巨人教育集团董事长尹雄、万学教育集团总裁张锐、从左至右：美国中经合集团合伙人熊伟铭、巨人教育集团董事长尹雄、万学教育集团总裁张锐、中国经中国经营报营报主任编辑主任编辑 汪华峰汪华峰主持人汪华峰：主持人汪华峰：欢迎大家来到腾讯教育“巅峰对话”栏目。我们今天的对话将围绕教育培训产业投资展开。今天我们请到的嘉宾给大家介绍一下，万学教育集团总裁张锐先生；巨人教育集团董事长尹雄先生；美国中经
3、合合伙人熊伟铭先生。2006 年以来，随着新东方教育集团在纽交所成功上市以后，还有环球雅思接受软银赛富三千万美元投资，以及安博教育集团 5400 万元投资以后，中国教育产业开始受到资本市场的追捧，如今顶尖企业基本上都接受过风险投资资金。据我所知，张总和尹总的企业也有接受过风险投资的经历。估计未来两到三年，整个行业可能还会出现一些并购和 IPO 高峰，很多民办教育企业和机构也成为管理当中的一分子，正是因为这些原因，越来越多的风险投资机构进入这个行业里面淘金。据我个人了解，从 08 年下半年开始，全球金融危机和经济形势恶化情况下，教育培训产业全球范围内都得到一个蓬勃的发展，因为大家觉得自己需要再去
4、修炼一下自己，张总和尹总在这样一个培训风潮来临的时候可能也得到一些。我们今天这个话题可能是先围绕教育机构在这个过程中的发展展开，同时请熊总给我们点评一下，以风险投资为眼光，这样一个产业吸引你们的原因是什么，您挑选资金的理由又是什么？教育培训市场竞争激烈教育培训市场竞争激烈 如何细分市场寻求优势如何细分市场寻求优势下面进入第一个问题。大家知道在中国，各类教育机构近年来发展很快，除了正规的我们大家知道的公务员考试、培训，或者是司法培训、会计师培训，还有很多其他职业性的东西，甚至像汽车培训、厨师这样的东西都很多。这个市场竞争愈来愈激烈，也很复杂，在这样的行业里面，培训机构怎么细分自己的竞争优势，怎么
5、找到自己发展的地方？先请张总给我们介绍一下。万学教育集团总裁 张锐张锐：张锐：刚才汪主任概述了当前教育行业的一个基本状况。而且也谈到了很多资金对教育领域非常关注，认为教育领域如果在这个里面播种的话，它的回报、收益可能在当前特殊状态下高于其他某些行业。我个人认为教育行业之所以现在受到关注和教育行业密切相关，教育行业是充满可持续发展的潜力，因为市场就是消费者需求的集合，而教育本身有非常大的现有的市场，因为社会对于个人来说，社会发展要人的能力强，而每个人的能力靠教育给他供给，一个人除了肉体力量之外就是精神力量，肉体力量给他，而精神力量就来自于教育。所以当一个人吃饱了，穿好了，有住的，他首要的消费一定
6、是教育。教育是怎么从企业从行业角度给每个消费者提供它的价值的呢，现在主要是按照年龄段来划分和按照教育能够产生的能力来看。比如我们万学教育，所在的领域是针对于 18 岁以上的群体到 35 岁以上的群体，主要是在校大学生和大学后五到六年的群体，这是我们的教育目标。尹总的教育目标可能是 0 到 18 岁，当然也有 18 岁以上更高端的培训，但我目前来看尹总主要集中在这个区段。从时间来说，年龄来说，我们企业和尹总企业锁定的教育群体的年龄段正好是互补的，拼在一起的话可能是相互更完整的年龄段，更庞大的群体。但无论是尹总领域还是我们的领域，都有很多竞争机构，当我们进入这个领域的时候的确是有很激烈的竞争。我记
7、得 06 年年初有构想，06 年 7 月，当时我人大博士毕业进入这个领域，也做了很多考察，的确在外人看来当时我所进入大学后的教育领域，第一个主产品就是研究生(论坛) 考前培训，一片红海，竞争非常激烈，从业机构数量，他们所采取的策略，常规的超常规的在外人看来是无法再插入的，再进去就没有立足之地了，但是我们进去了。原因是什么呢？我当时所考察的这个领域，虽然有很多机构，但消费者需求还远远没有得到满足。任何一个企业，包括教育企业是靠它的课程、产品来满足消费者需求，当时的表面需求都被满足了。我记得有一个同学要考研(论坛) 究生，他全年所需要消费课程数量大约是平均八百到一千。为了竞争八百到一千消费产品的自
8、己的市场份额，整个行业打价格战，从八百到一千降到五百到六百，三百到四百，曾经价格打到很低，所以几次行业都洗牌，从高档价位到中档价位，再到低档价位，然后慢慢起来。如果我也是进入这个的话，我估计我们企业没有太多发展空间。怎么办呢，要让我们产品更能够满足消费者的需求。我们发现一个同学要考研究生，他所要提升的能力指标远远不是原来八百到一千块钱能够满足的，他们一年投入研究生考试时间大约两千个小时，而他们自己不超过五百个小时，由于研究生每年都在增加，大家都渴望进入到更高的平台上，所以竞争比较激烈，那么他就需要更快地提供相关地对付考试的能力，怎么办呢，就需要更先进的产品，但是那个市面上没有。我们之所以到这个
9、市场上迅速地进入这个市场，而且用一年的时间就做到了全国这个行业的龙头企业，我们第一年消费收入将近一个亿，第二年突破一个亿，就是我们探索消费者的需求，满足消费者的深层需求，就从我们表面的红海到更深层次，发现是一片蓝海。我们产品满足消费者更多更广更深的需求。我们把产品平均价值，八百到一千，现在最贵的产品有五万到十万，就是给大学毕业生不仅求学，毕业之后的选项，要么读研究生，要么出国，要么毕业等等，我们都打包解决。如果只是一个拿高价格的由头诱惑消费者的话，这种忽悠性营销是绝对不能持久的。我们能够每年保持高速的旺盛，就是我们实实在在地做研究，做实验。因为我们发现其他教育机构有一个问题，他们不精心做产品，
10、就像买票一样，我们一段是消费者的需求，另外一段是原有的课程，在基础上我们创造什么，不仅是传递者还是创造者。我觉得新型教育者不仅是传递，还是创造，最好能够把传递和创造融合的比较好。由于我们本着这样的理念，努力创造，满足他们更多产品的技术。所以我们获得了良好的市场反应，先想到比较小的样本测试，我还没毕业，我们天使投资人之一，他正好也和大学生就业密切相关的，大学生主要出路之一，当时他和我们出路的时候，我就给他做了样本实验，我说现在我们没有太多资源，别人吸引天使投资，可能是用他已经有很长时间经营的历史来摆给你看，如果没有历史就会给你画饼，我说我不是给你画饼，我就找了一些单位市场，找了一些学生，让他很快
11、地学习成绩、效果有明显的提升。然后对我们产品很满意，做出了更高价格的购买决策，我们天使投资人一看这个不错，这个小饼不错，我说是不错，但我们只能做小饼，你给我们投资，我们还可以做大饼。然后我们做进一步研发，投入到市场当中，好的产品好的渠道的支持下，酒香也怕巷子深的问题也解决的，所以发展速度比较快。我觉得只要认真研究消费者的需求，研究更深更广的需求的话，那么一定会穿越，进入更广的蓝海。细分市场不断变化细分市场不断变化 要及时捕捉行情要及时捕捉行情主持人汪华峰：主持人汪华峰：你们刚开始进入这个市场，就跟中国 90 年代的家电市场一样，得价格战，你们认为需要深入开发。万学做的事情是从创新到创造，最后实
12、现了创富的过程，就是是不是用心的去研究。这个可能不光是万学，或者不光是教育培训机构，很多机构都这样，只不过是大家都这样。尹总，刚才张总提到你们关注的是 0 到 18 岁的市场，能不能介绍一下你们这块市场的特点。因为青少年这一块目前竞争一定都不比他们弱，大家都知道起跑线的优势。巨人教育集团董事长 尹雄尹雄：尹雄：谈到这个培训市场，我们巨人过去想做 0 到 99 岁的教育方案，后来发现，我们也做了成人项目，成人项目做好的时候，一年能挣个一百来万。我们觉得还是不错的。过了一段时间以后我们发现不对，我们没有那么多精力，既做中小幼又做成人，后来就把这一百万不要了，砍掉了；因为消费者有这样一个习惯，会去研
13、究你，说巨人到底是做什么的，你要告诉大家，很明确，当你说 0 到 99 都能做，别人不相信你，反而别人觉得你不专业。所以这个细分市场非常重要，不能说一个人什么都能做，就像一个人的精力，一年 365 天，拿三分之一做成人的话，只有三分之二做小学，反过来把这个放弃的话，百分之百都来做，365 天都做中小学的话，消费者会觉得你很专业，都来研究这个。一开始我的想法是做一个百货大楼式的教育，目前来看是一种非常辛苦的方式，但确实让自己成了一个真正的在世界上绝无仅有的差异化竞争的模式出来，就是中小学全部做，什么都有，只要你想到要学什么在巨人都有。这其实也是一个差异化竞争，也让大家感觉这样一个市场，而且这个市
14、场非常非常大。另外一个，红海和蓝海，细分和宏观，是变化的。当我们在 94 年办学的时候，那个时候最热的，或者蓝海的东西，学吉他，特别热门，因为那时候娱乐方式不多，卡拉 OK 都比较少，大家觉得弹弹吉他很时髦，那个时候那个细分市场非常好，但需要转换。当你发现这个市场已经开始要萎缩的时候，及时发现新的细分市场，或者新的蓝海。那个时候我后来就发现了一个独生子女市场，那个时候大概在十岁以下，那个时候特别火爆的就是考级，学生认为我要考级，获得九级证书的话就可以进入一些好的中学甚至好的大学，九级的学生毕业都想要。后来发现这个考级的人太多了，那个时候又开始变化了，这样一个考级市场慢慢也开始萎缩。为什么呢？因
15、为九级学生太多，中学在选的时候发现我不可能所有九级的都要，只选九级里面考的更好的那批学生。所以这时候考级市场又开始萎缩，就需要马上发现新的市场。所以巨人做了一些变化，从成人吉他教育，转到少儿音乐考级，后来转到整个中小学全科领域，我们想做一个一站式服务，或者是精品百货大楼式的服务。这样一个服务确实给巨人带来了很多的好处。因为我们在面临竞争对手，像新东方，还有其他很多竞争对手的时候，我们最大优势就是一站式服务，去了以后不仅仅可以学到语数外，还可以学到舞蹈、体育、音乐，觉得非常方便，这也是一个差异化，就是在这个细分市场很有独特性，即便在这个红海还是独占鳌头的。另外家长，一个是找品牌他们非常认可，另外
16、就是你的教学。所以有人当时问我，你怎么保证你们跟新东方竞争的，他们天天做外语，怎么跟他们竞争呢，还说某某美术学校做的很好，怎么跟他们竞争呢，我当时说如果我把我的外语做成跟新东方一样的水平，甚至有可能比他们做的更好，因为我们专门做少儿，中小学领域，他们还做成人，也牵扯一部分精力，我说每个项目都做成像新东方这样在行业里面 NO.1 的，是不是非常强大。目前为止巨人这个品牌，像在北京可以问，家长和孩子都知道巨人，都会把孩子送到这里学习。因为把这些优秀的课程和老师聚集在一起，才使别人会觉得我来这一次不用到处跑，一上午可以学两课，这种模式在世界上确实绝无仅有，需要差异化。所以细分市场也需要变化，考级这个细分市场完了以后我们马上又发现了小升初这个市场，这个市场也是非常重要的，而且很多家长从三年级就开始准备了，所以这个市场形成了一个产业链，从三年级开始一直到六年级都是你的服务对象。当然我们是紧跟这样一个市场来变化的。至于说什么原因造成小升初这么热，我们去做这个培训应不应该，肯定的，我们是满足市场需求，我们并不关心它这样我们去培训他们，他们是通过什么方式去入学，并不重要，我们只
