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1、 本科 毕业论文（人文科学）题 目 ： 奇瑞汽车营销策略分析 Hebei Normal University of Science 此外，由于全球金融危机的影响，发达国家对中低端汽车特别是高性价比汽车的需求越来越大。这些都为奇瑞汽车的海外出口提供了机遇。2012 年，中国出口额占世界出口总额的比重提高到 11%以上，世界排名跃居到第一位。 “Made in China”受到了越来越多的海外消费者的欢迎。作为中国自主品牌的代表，奇瑞汽车的“中国元素”受到海外市场的关注。4威胁（T）顾客对国产汽车质量持有相当的怀疑态度，更倾向于国外的汽车品牌。国外汽车品牌在中国具有相当大的市场占有率，奇瑞想要抢占
2、市场有很大难度。第三世界国家大多经济不发达，市场容量有限;第二世界国家多有本国的汽车工业，对进口汽车多有抵制。2008 年以来，受美国次贷危机、国际需求减弱、进口品价格涨幅高于出口品价格涨幅，以及人民币升值等因素影响，进口增长速度显著提高，出口增长速度减缓，外贸顺差有所回落。低碳经济时代，世界各国普遍关注非化石燃料的开发和利用，新能源汽车将是汽车行业迎接低碳挑战的发展趋势。我国民族汽车品牌由于起步较晚，且对新能源汽车的关键生产技术尚未完全掌握。三 、奇瑞汽车 4P 营销策略分析（一）产品策略奇瑞汽车如今有多种款型，它的子品牌就有 QQ、旗云、瑞麟、瑞虎、东方之子、开瑞等，且以 QQ 最为人所熟
3、悉，也是奇瑞的主打款型。旗云是奇瑞汽车在 2003 年推出的运动型家用轿车，奇瑞旗云的卖点是其装备了河北科技师范学院 2013 届本科毕业论文6“2002 年世界十大最佳发动机” ，在国内同级轿车市场无人能出其右。2003 年 6 月 3日东方之子上市，东方之子以“超值价格” 、 “超值动力” 、 “超值装备” 、 “超值实用” ，“超值安全”的五大优势著称，极大地满足了中国消费者对经济型商务轿车的多层次需求4。2007 年 7 月 13 日，中国首款瑞麒 2 在长春国际车展上市，首批上市的车型为1.3 升排量，上市发布会上奇瑞公司对外正式发布了旗下 MPV 系列车型的母品牌瑞麒。瑞虎新概念轿
4、车，集 SUV 的通过性、轿车的舒适性、MPV 的多变组合空间于一体，具备超越普通轿车的超大视野和舒适宽敞的驾乘空间。外观造型时尚运动，整车线条劲朗有力。开瑞于 2009 年亮相，为微型汽车系列，面对的消费人群是小城市和县镇居民。奇瑞 QQ 的主题词是“梦想，触手可及” ，寓意此车面向年青人和比较价廉的经济车市场。QQ 外观时尚，具有个性和青春气息。QQ 主要产品有 QQ3，QQ6，QQme 三种车型。QQ3 是一款圆圆胖胖，憨态可掬的可爱小车。QQ6 以“时尚微轿高档化”的理念，凭借“空间最大化、底盘高档化、配置智能化、安全立体化”等颠覆性优势，开创了微轿第三代。QQme 源于世界级的时尚设
5、计，定位于世界级的时尚之车，所倡导的是一种属于新世代年轻人的生活态度和风格，是对个性、时尚、自信生活的宣言与呐喊，因此，主要以展现自我，流露真我个性，追求最新风尚的年轻人为销售对象。（二）价格策略奇瑞汽车的定价策略是价格面向大众化。奇瑞汽车走的是中低档产品的路线，它的产品价格都比较低，这使得绝大多数的消费者都有能力购买它的产品。但是由于各个系列的定位不同，因此价格也有较大的差异。作为小型车的瑞麟、开瑞系列和小轿车的旗云，售价均仅为 5 万元左右，它们所面对的人群是小城镇和乡村等地区的市场。而中型车瑞虎和东方之子两个系列则走的是中端路线，定位在城市和商务层面，价格均为 10 万元左右，相对于其他
6、的合资品牌来说价格也算是相对便宜。奇瑞 QQ 的目标客户是收入不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻的、追求时尚的中年人。由于资金的问题他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低。QQ 上市以来，凭借着低廉的价格和超大的内部空间，销量一直稳步攀升。QQ6 的价格在 4 万元左右，它在价格、空间、实用性方面几乎难寻对手。QQ3 的最低售价仅 47800 元，是目前市场起售价格最低的自动档炫彩小车。而走时尚路线的 QQme，它的最低售价也仅为 5 万多元。（3）渠道策略在奇瑞公司十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，奇瑞公河北科技师范学院 2013 届本科毕业论文7司
7、由 4S 渠道模式先后进行了分网销售、直营店销售和汽车城等创新。奇瑞公司从成立之初就开始采用 4S 渠道模式。2004 年年底奇瑞公司按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的 4S 店） 。奇瑞公司的分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应5。从 2005 年 1 月开始，奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售。奇瑞公司将现有车型划分为 S 系列(QQ)、A 系列( 旗云)、B 系列(
8、 东方之子)、T 系列( 瑞虎)四大系列。将这些车型分成两张网，一张网销售 ST 系列车，也就是 QQ与瑞虎这两款车放在同一个经销店里销售；另一张网销 AB 系列车，主要是东方之子和旗云这两款车型6。2005 年，奇瑞公司在广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。2007 年 7 月，为了更好地推动浙江市场的发展，奇瑞在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。2007 年 10 月奇瑞公司又在南京的直营店开业，奇瑞公司除了重资营建南京
9、直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用。在表现欠佳的市场，奇瑞公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。2007 年初，作为对分网渠道模式的补充，奇瑞公司推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级 4S 店集群的“纵横中国”计划，这是在中国首次出现的单品牌汽车城。经销商只要有一张独立营业执照、一个独立 4S 店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报奇瑞汽车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。这种设置若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的奇瑞
10、汽车城。奇瑞汽车城的功能在 4S 店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。（4）促销策略奇瑞公司促销手段设计精巧，促销内容实惠，贴合消费者切实需要，让消费者能 够先近距离接触和了解汽车的各项性能。拉近企业与消费者之间的距离，提高了消费 者对企业的认同感。 奇瑞汽车的促销手段不外乎有广告代言、公关活动和营业推广等。如:梅西代言瑞 麟，李小双代言奇瑞 A5；针对“世博会”活动，奇瑞公司化的公关服务，加入世博会 专用车的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电；在全国组织大规模的媒体、 车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送等。河北科技师范
11、学院 2013 届本科毕业论文8对于不同的系列奇瑞也有不同的促销方案。QQ 系列的促销方案是上市促销、文化 促销、购车优惠、增保养；A 系列的促销方案是新车上市、加大广告寻传力度和优惠酬 宾；风云系列的促销方案是广告寻传、参与亲身试驾；旗云的促销方案是宣传运动型 和参加比赛；瑞虎的促销方案是塑造运动车的形象和加大广告宣传的力度。 例如 2009 年，奇瑞开始在全国每一个街区发布时尚潮流宣言。据调研了解到，奇 瑞 QQme 接受预定，并发布促销信息，QQme 报名购车前 50 名用户可赠送 20 次保养，终 生享受手工费 8 折。这是奇瑞推出的一个极具诱惑性的促销策略。四 、奇瑞汽车营销策略存在
12、的问题（一）品牌形象不佳随着人们生活水平的提高，消费者已经不只盯住价格了，原先的低端市场逐渐萎缩，提高质量是非常必要性和迫切的。 “奇瑞奇瑞，修车排队”是不少消费者对奇瑞的评价。尽管现在奇瑞质量有所提高，但是要消费者彻底摆脱过去对奇瑞的诟病比较困难。据中国行业咨询网 2011 年 2 月调查，虽然奇瑞汽车目前在中国大江南北家喻户晓，但是其品牌的地位不佳等将是一个制约其扩大国际国内市场的瓶颈。奇瑞品牌形象不佳也是由多种原因造成的，奇瑞本身就定位于低端市场，走的是低成本低价格路线，因此产品的质量自然不能跟那些合资品牌相比。除此奇瑞的广告和代言也不是很成功，广告不能吸引更多的人对奇瑞产生兴趣。在中国
13、，大多数人的观点是“国外的月亮比国内的圆” ，如果不能让自己的品牌在人们心中处在一个很高的地位的话，奇瑞很难有更大的作为。（二）缺乏尖端技术和人才奇瑞汽车目前的科研水平还有限，没有掌握生产整车的尖端技术。目前国内自主汽车整体研发水平仍落后于发达国家的平均水平，成为制约产业发展的最大瓶颈。虽然当前国内自主品牌汽车企业都有自主创新的计划，但是在小车型和低端车型中，更多的是模仿，而不是原创，最终影响了企业技术的发展。大部分汽车企业已经建立了研发中心，但这些研发机构尝试开发新车，也仅仅算是产品的局部改进，称不上是真正意义的自主创新。企业竞争最终是人才的竞争。由于国家缺少对汽车产业所需各类人才培育的规划
14、，使很多汽车企业深感缺乏高水平的技术开发人才和研究力量。我国汽车企业研发人才短缺问题严重，尖端技术和研发人才的缺乏，导致自主品牌对国外技术与产品的持续依赖和产品质量水平的差距进一步扩大7。河北科技师范学院 2013 届本科毕业论文9（三）市场占有率和规模较小目前在我国整个汽车业中占主导地位的仍然是合资合作的品牌。虽然奇瑞在国产汽车品牌中已出类拔萃，但是仍然与合资品牌有相当大的差距，合资品牌的市场占有率和规模是奇瑞所不能比拟的，当然这也是由于我国的汽车行业起步比较晚、技术比较落后的原因所致。再把目光转向国际，国外各大品牌早已占据了所有的市场，留给奇瑞的也只是残羹剩宴而已，奇瑞只能在国际各大品牌汽
15、车的夹缝中寻找自己的市场。奇瑞相对于国外资深老品牌来说是一个新来的，而且相对于国外品牌来说奇瑞的资金和规模也是相当的小，奇瑞除了在国内的生产线以外，在国外等生产线也并不多，而且这些为数不多的国外生产线也大多分布在中亚等一些不发达的地区，在欧美地区奇瑞基本上难以立足。现在人们在购买汽车时是非常看重汽车的品质的，而奇瑞的品质相对于国外的品牌产品来说除了价格便宜以外并没有其他优势8。（4）市场定位比较单一虽然奇瑞目前有很多种产品，但是基本上都是低端的产品，只有寥寥的几个款型走的是中端路线，而高端产品方面毫无涉猎。奇瑞汽车满足的也只能满足低端市场，虽然这使得奇瑞在低端产品中占有较大的优势，但它也无法将
16、触手伸入到中高端市场。当然这与奇瑞目前的技术和能力有关，奇瑞现在没有足够的能力去向高端市场发展。但是低端产品的成本虽然低，但是由于售价也低使得利润空间非常的有限；中高端产品的成本虽然较高但是利润空间却也比较大，因此奇瑞的将目标市场只定位于低端市场并不恰当。五、对奇瑞汽车营销策略存在问题的建议（一）提高品牌形象对汽车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。要提高奇瑞汽车的品牌形象和在人们心中的地位就必须提高汽车的质量，改变奇瑞以往在人们心中的价低质低的印象。通过提高质量来提高奇瑞在消费者心中的形象，让奇瑞的口碑越来越好，从而提高企业的品牌效应。除此以外在广告方面也要做的精致一些，不要一味狂风乱炸。售后服务方面也要精益求精，力求能够及时的解决客户所遇到的问题，自然能够提高奇瑞在人们心中的品牌形象。还可以通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感河北科技师范学院 2013 届本科毕业论文10归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的
