nike策划书

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1、策划书NIKE 品牌产品策划人：盘林海14389801222015.6.3目录 1.公司简介2.产品分析1） 品牌类型2） 主要目标3） 口号3)口号3.市场分析1） 目标市场2） 竞争对手调查4.消费分析1）消费者总体态势2）消费者购买因素5.广告策略1） 广告目标策划2） 消费市场策略6.广告设计1） 平面招贴和特大霓虹灯广告2） 网络广告和宣传册3） CM 广告7. 广告实施计划8. 广告费用预算公司简介公司简介1972 年NIKE 公司正式成立。其前身是由现任 NIKE 总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973 年全美 2000 米到 10000 米跑记录创造者佩

2、里 方庭成为第一个穿 NIKE 运动鞋的田径运动员。1978 年NIKE 国际公司正式成立。NIKE 鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年第一款运用 NIKE 专利气垫技术的 Thaiwind 跑步鞋诞生。第一条 NIKE 服装生产线开始上马。1980 年NIKE 进入中国，在北京设立了第一个 NIKE 生产联络代表处。之后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)

3、体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002 年 1 月作为分公司并入中国区)。2002 年 5 月NIKE 开始在全国范围内举办 NIKE 蝎斗 3 对 3 足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18 岁三个级别的奖牌。这是 NIKE 公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002 年 7 月NIKE 特邀被冠以“放客博士”之称的 NBA 巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002 年 8 月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。2002

4、 年 7 月 NIKE 特邀被冠以“放客博士”之称的 NBA 巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002 年 8 月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE 公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国 3 对 3 篮球赛、NIKE 高中男子篮球联赛、NIKE 青少年足球超级杯赛、4 对 4 青少年足球公开赛等活动。产品分析产品分析（1） 品牌类型：NIKE 生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着

5、重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE 公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布 Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用 EVA

6、、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了 Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T 和 STORM-F.I.T，这是NIKE 独一无二的气垫技术。（2） 主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。（3） 口号：“JUST DO IT”市场分析市场分析（一） 目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求

7、着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为 96%和 94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的

8、问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。（二） 竞争对手调查目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌 简介 市场占有率（百分比）adidas 德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱 27.7%reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力 20.5%converse 美国原创，历史悠久，性能优

9、良，价格适中，颇具竞争力 13.6% And1 美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等 10.5% puma 大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者 9.3% 李宁 中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者 8.4% 双星 价格较低，属普通大众消费 6.9% 其 他 品 牌3.1%消费分析消费分析（一） 消费者总体态势：NIKE 是消费者选择的第一品牌。ADIDAS 的市场占有率是 27.7%，REEBOK 的市场占有率是 20.5%，CONVERSE 的市场占有率是 13.6%，其它品牌都相对比较少。（二） 消费者购买因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对

10、世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。广告策略广告策略一. 广告目标策划通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高 10%15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。二.消费市场策略1. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求

11、时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。2. 把产品价位更加清晰化。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。3. 保持良好的品牌形象。“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。4. 因地制宜的采取营销策略。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店

12、。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。广告设计广告设计一. 平面招贴和特大霓虹灯广告1. 平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精

13、神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。二.网络广告和宣传册1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。三.CM 广告广告主题：NIKEJUST DO IT广告时间：25 秒广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一：（训练馆）Micheal Jordan 手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声 Jord

14、an 的叹息）镜头二：Jordan 运球，起跑，加速(镜头换至脚下的AIR JORDAN 11上)（音乐：运球声和脚步声逐渐急促）镜头三：Jordan 起跳，借那双AIR JORDAN 11提供的超强弹力，他征服了那座 10 米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan 双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有 Jordan 由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息镜头四：镜头随着 Jordan 的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志）广告实施计划广告实施计划1 时间：20

15、02 年 6 月 1 日2003 年 1 月 1 日2 媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。3 选用媒介：报纸：体坛周刊、人民日报理由：上述报纸属权威性，发行量大。杂志：当代体育、体育画报、NBA 时空主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台；CF 广告主要安排在新闻联播、体育新闻同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）广告费用预算广告费用预算项 目制 作 与 媒 介金 额 （元）总 策 划广 告 整 体 策 划 报 告广 告 制 作电 视 25s 胶 片报 纸 1/4 版 面杂 志彩 色 插 页因特网网 站 首 页广告发布费用电 视中 央 一 套 60 天中 央 三 套 60 天中 央 五 套 60 天报 纸体坛周刊6 次人民日报6 次杂 志当代体育25 次体育画报25 次NBA 时空25 次因 特 网雅 虎 中 国 60 天搜 狐 60 天新 浪 60 天网易 60 天营 销 活 动机 动 费 用总 计