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1、内 容摘要现代营销起源于上个世纪初， 诞生于美国。在其不到1 0 0 年的历史进程中，营销的核心指导思想随着市场的变化而历经变更， 不断得到补充和完善。发展至今，营销己 成为现代企业的重要经济活动，一门包含经济学、社会学、心理学、统计学等方面知识的综合性学科。营销理念进入银行是在上世纪 5 0年代末，竞争加剧和客户需求变化是其巨大的源动力。 此后营销在西方银行业得到迅速发展， 不同 类型的银行纷纷针对自 身特点， 制定各自 的营销战略，营销理论 和手段经过不同阶段的发展而日 趋成熟。我国商业银行开始重视营销管理则是在改革开放之后， 此前由于银行业处于绝对的 卖方市场而不存在市场营销。当前， 我
2、国 商业银行业不仅处于体制改革和结构调整的关键时期，同时还面临 我国加入W T O 之后外资银行的巨大冲击，国有银行、 股份制银行与国 外银行间的 竞争态势明 显加剧， 各商业银行为了 赢得竞争优势，纷纷制定营销战略，形成营销大战状态。但不可忽视的是， 我国商业银行目 前的营销理念和技术运用仍停留 在较低层面， 营销手段和方法相对单调和零散，多以模仿和借鉴为主，缺乏科学的分析、研究和创新以及对人才的培养。在市场经济的推动和竞争的 压力下， 我国商业银行开始积极建立自 己的营销战略。 我国 商业银行建立营销 战略的当务之急应是: 从我国 金融环境的实际状况出 发，充分借鉴西方国家商业银行营销管理
3、的经验， 进行市场调研和正确的市场定位， 选择适合 我国 银行自 身特点的 营销战略， 从而逐步建立我国商业银行市场营销体系。 确立银行整合营销战略是建立商业银行营销体系中 较为重要的一环。为此， 我国商业银行一方面要建立企业形象识别系统， 从制定银行经营理念、银行行为规范和活动准则， 大力进行宣传等方面入手，塑造银行的整体形象，争取竞争优势;另一 方面， 要根据客户需求， 依据一定的 程序和步骤， 进行产品的改进与组合， 并加强创新能力， 提供商业银行个性化服务。客户经理制在西方国 家银行中 得到广泛应用， 它是现代商业银行经营理念的发展方向。 当前我国 商业银行在制定银行营销战略时 应充分
4、 认识到客户经理制的内涵、 核心内 容及其意义。 特别要认识到推行客户经理制在我国当前金融改革不断深入的形势下，对推进我国商业银行营销观念的转变， 提高各银行间特别是与外资银行之间的竟争力， 提高经营效率，争夺更多客户等方面的重要作用。同时还要充分认识到我国商业银行全面推行客户经理制不仅要解决经营观念、营销机制和内 控机制相对落后， 缺乏必要的其他配套改革等问 题， 还要不断提高客户经理的素质。建立我国商业银行营销战略还须进行金融创新， 金融创新是商业银行取得战略优势的基本条件之一。 进行金融创新一方面需创新金融机构，对内进行专业化管理，对外集中力量做强势业务，另一方面应创新营销模式，使其由被
5、动发展到主动、由简单至复杂。商业银行经营的最终目的是为了盈利，因此商业银行在制定营销战略、进行营销时必须考虑营销成本， 银行可以 在政策允许的范围内 根据自己的经营目 标和客户给银行带来的综合收益对不同客户提供的不同 产品 及产品组合进行定价， 使制定的价格在同 业中具有竞争力。 建立客户评价体系是对客户营销和差别定价的重要依据，是银行实施成本控制的基础，是商业银行调整业务结构，提高盈利水平的重要工具，是银行优化资源配置的必然选择。S u m m a r yM o d e rn Ma r k e t i n g w a s o r i g i n a t e d i n t h e U n i
6、t e d S t a t e s o f A m e r i c a f r o m t h eb e g i n n i n g o f l a s t c e n t u r y . D u r i n g t h e h i s t o r y o f l e s s t h a n 1 0 0 y e a r s , t h e M a r k e t i n gk e r n e l g u i d i n g i d e o l o g y h a s e x p e ri e n c e d a l t e r a t i o n s a l o n g w i t h t h
7、 e m a r k e t c h a n g i n ga n d h a s b e e n c o n t i n u o u s t o b e s u p p l e m e n t e d a n d i m p r o v e d . U n t i l n o w , Ma r k e t in g h a sb e c o m e a n i m p o r ta n t e c o n o m i c a c t i v i t y o f m o d e r n e n t e r p ri s e s a n d a c o m p r e h e n s i v e
8、s u b j e c t w h i c h i n c l u d e s e c o n o m i c s , s o c i o l o g y , p s y c h o l o g y a n d s t a t i s t i c s e t c . A t t h e e n do f 1 9 5 0 s , b a n k s a d o p t e d Ma r k e t i n g i d e a s , w h o s e m o t iv e p o w e r i s t h e i n t e n s i f i c a t i o n o fc o m p
9、e t i t i o n a n d t h e c h a n g e s o f c li e n t s n e e d s . H e r e a f t e r , M a r k e t in g h a s b e e nd e v e l o p e d r a p i d l y i n t h e f i e ld o f w e s t e rn b a n k t r a d e , a n d d i ff e r e n t k i n d s o f b a n k sc o n s t i t u t e d t h e i r o w n Ma r k e
10、t i n g s t r a t e g i e s a c c o r d in g t o t h e i r s e l f - c h a r a c t e r s , a n dM a r k e t i n g t h e o r i e s a n d s k i l l s b r o u g h t a b o u t s t e a d y i m p r o v e m e n t a ft e r d i ff e r e n t s t a g e so f d e v e l o p m e n t .T h e c o m m e r c i a l b a
11、n k s i n o u r c o u n t r y s t a r te d t o p a y a tt e n t i o n t o t h e M a r k e t in gm a n a g e m e n t j u s t a ft e r i n n o v a t in g a n d o p e n i n g u p , b e f o re w h i c h b a n k t r a d e r e m a i n e dt o b e t h e a b s o lu t e s e l l e r s m a r k e t a n d d i d n
12、 o t h a v e Ma r k e t i n g . N o w t h e c o m m e r c i a lb a n k t r a d e i n o u r c o u n t r y i s n o t o n l y i n t h e k e y p e r i o d t o c a r r y o u t s y s t e m i n n o v a t i o na n d s t r u c t u r e re a l i g n m e n t , b u t a l s o f a c e s g r e a t c h a ll e n g e
13、s fr o m f o r e i g n - c a p i t a l b a n k sa ft e r o u r c o u n t r y j o i n e d t h e W T O , a n d t h e t e n d e n c y o f c o m p e t i t i o n a m o n g s t a t e - o w n e db a n k s , j o i n t - s t o c k b a n k s a n d f o r e i g n b a n k s o b v i o u s ly h a s b e e n in t e
14、n s i fi e d , a n d a l lc o m m e r c i a l b a n k s f o r m u l a t e d M a r k e t i n g s t r a t e g i e s i n o r d e r t o t a k e t h e a d v a n t a g e o ft h e c o m p e t i t i o n , a n d e n g e n d e r e d t h e M a r k e t i n g fi g h t in g . B u t t h e M a r k e t i n g i d e a
15、 s a n dt e c h n o l o g y e x e r t i o n o f t h e c o m m e r c ia l b a n k s i n o u r c o u n t ry s ti l l r e m a i n r a t h e r l o wc o n d it i o n , a n d t h e M a r k e t i r g s k i l l s a n d m e a n s a r e re l a t i v e l y s i m p l e a n d s c a tt e r e d , m o s to f w h i
16、c h a r e t h e i m i t a t i o n s a n d t h e r e f e r e n c e s o f t h e e x p e ri e n c e s o f o t h e r c o u n t r i e s ,w h i c h l a c k s c i e n t i f i c a n a l y s i s , i n v e s ti g a t i o n s , b ri n g i n g f o r th n e w i d e a s a n d p e r s o n n e lt r a i n i n gU n d e r t h e p r e s s u r e o f t h e i m p e t u s a n d c o m p e t i t i o n o f m a r k e t e c o n o m y , t h ec o m m e r c i a l b a n k s i n o u r c o u n t r y b e g i n t o c o n s t i
