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1、“羊”与“虎”的博弈本土广告公司与跨国广告公司的博弈研究如今在中国广告业最有声望的是4A广告公司，一说到4A，在人们脑海当中自然而然出现的恐怕会是奥美、电通、麦肯光明、李奥贝纳等的知名跨国广告公司，而一说到广告集团，在专业人士脑海中出现的也一定会是宏盟集团、WPP、IPG、阳狮和电通等国际广告业的巨头。似乎在目前的中国广告业，这些跨国公司已经成为了行业的标志性符号，而众多本土的广告公司则是默默无闻，鲜为人知，逐渐埋没在这些跨国广告公司的风头下。在这样一个竞争格局已经趋于稳固的行业中，中国本土广告公司的发展现状、其与跨国广告公司之间的博弈竞争状况以及未来究竟何去何从成为了众多业界、学界人士的关注
2、焦点。在这样一场看似是“羊与虎的博弈”中，本土广告公司究竟面临哪些挑战与机遇，未来又有什么发展趋势，首先来简单了解一下跨国广告公司在华的发展史。【跨国广告公司在中国的发展史】1986 年在中国广告史上是个值得纪念的年份。在这一年，由美国电扬广告公司与中国国际广告公司合资的电扬广告公司正式在北京成立，拉开了跨国广告公司进入中国大陆广告市场的序幕。截止到2008年，全球五大广告集团都在中国设立了分公司。据不完全统计，跨国广告公司已经占到整个中国广告市场40%的份额，仅WPP一家就占到10%-15%。从无到有，从小到大，跨国广告公司进入中国后经历了一个从合资渗透到扩张布局再到并购重组的历程。跨国广告
3、公司在进入中国市场之初，由于政策法规等条件的约束而不得不与本土公司合资合作，并迅速完成对我国广告市场的渗透。从改革开放到2001年12月我国加入WTO 以前，跨国广告公司在中国处于初步合资渗透阶段，主要方式是以资本与技术换取市场的准入资格。这一时期，虽然从绝对量上讲，外资广告公司还没有对本土广告公司形成威胁，但跨国广告公司通过合资的形式已经在中国站稳了脚跟，初步完成了对大陆广告市场的渗透，为以后对本土广告公司的合围做了必要的铺垫。随着2001年中国正式加入WTO，根据贸易服务减让表等法律文件，中国政府逐步开放了广告市场，主要包括允许外资控股广告公司和允许外资设立独资广告公司，中国政府的这一承诺
4、为跨国广告公司的扩张提供了契机，它们一改过去温和的面目，迅速挥起了资本与技术的大棒对本土广告业进行合围。【跨国广告公司与本土广告公司博弈现状】目前在中国广告业，跨国广告公司与本土广告公司的博弈呈现出以下一些特点：一、广告公司集团化作战和规模化生存2002年，广告公司领域有两个事件引人注意：一是达美高的消失，二是上广的合资。两个事件背后则代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编“本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。”规模扩张“正是这些跨国广告公司强力增长的支撑力。根据WT
5、O服务贸易减让表，2003年中国合资广告公司将允许外资控股，之后独资的外企广告公司也得到许可，中国广告业的格局随之发生重大变化。一方面，以4A广告公司为代表的境外广告公司会加速深化”本土化“进程；另一方面，将加快收购、控制本土广告公司的步伐。 与本土广告公司相比，发展高度成熟的跨国广告公司在华与本土广告公司角逐博弈时，其集团化作战优势突出，并且集团内的子公司大多在华都开设公司，使得集团作战的跨国广告公司实力雄厚。以下是世界五大广告集团的组成结构：（一）宏盟集团：下属天联广告、恒美广告、李岱艾、浩腾媒体以及凯旋公关等。（二）WPP：下属奥美、智威汤逊、电扬、群邑媒体、博雅公关、伟大公关等。（三）
6、IPG：下属麦肯光明、灵狮、博达大桥、高诚公关等。（四）阳狮集团：下属盛世长城、李奥贝纳、实力媒体、星传媒体等。（五）电通集团：下属电通广告、电通传媒、电通公关等。二、跨国广告公司抢夺与蚕食本土优势客户资源跨国广告公司进入中国的初衷是服务于跨国客户，因而其代理的是宝洁、联合利华等国际客户，而当时本土企业则主要找本土广告公司代理其广告业务，二者泾渭分明，互不侵犯对方的领地。但是随着本土企业的迅速崛起和广告投放量的快速增长，在巨大的经济利益面前，合资广告公司逐渐放下自己的架子，纷纷染指本土客户，蚕食本土广告公司的生存空间。以下是五大跨国广告公司主要客户：（一）盛世长城：宝洁（玉兰油，海飞丝、帮宝适
7、、佳洁士、舒肤佳、碧浪）、美赞臣、达能、乐百氏、脉动、中国移动（广西、深圳、佛山）、金龙鱼、中英人寿、步步高和易方达基金等。（二）奥美：福特、壳牌、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达、摩托罗拉、联想等。（三）智威汤逊：联合利华、耐克、福特、百事、TCL、汇源、强生等（四）电通：:佳能、丰田、花王、厦新、康师傅、海尔、东芝、小护士、健力宝、西铁城、松下、TOTO、三得利、爱果士、天津一汽等。（五）李奥贝纳：保洁、菲利普、亨氏、菲亚特、麦当劳、卡夫食品、迪士尼等。三、外资媒介购买公司扩张布局我国优势媒介市场从1996年开始，国际专业媒介购买公司就开始进军中国，这些公司大手笔的媒介购买行为引起了国家
8、主管部门的警惕。1998年国家工商管理局下发停止核准登记媒介购买企业的通知，已经办理了核准登记手续的应重新核定经营范围。在这一政策的限制下，外资媒介购买公司疯狂扩张势头有所缓解，转而采用较为隐蔽的方式经营，不再成立单独的媒介购买公司，而是挂靠在合资广告公司旗下开展媒介购买业务，如实力媒体使用的是盛世长城的牌照，星传媒体使用的是李奥贝纳的牌照。显然这一时期外资媒介购买公司是以不完全合法的身份在中国发展的，但尽管如此，这些媒介购买公司还是取得了相当大的市场份额。总的来说，入世后的前四年里，合资广告公司加快了在华跑马圈地的步伐，通过蚕食本土客户资源、实施零代理、大量购买媒介等方式迅速完成了在中国广告
9、市场的扩张布局。表7 是2005 年以来跨国广告（传媒）集团发起的十起并购案。四、跨国广告公司在华的圈地，重组并购2005年12月以后，并购重组，图谋主导中国广告市场成为了跨国广告公司在华发展的下一步目标。如果说2005年以前合资广告公司凌厉的攻势已经让本土广告公司深感力不从心的话，那么2005年12月10日以后跨国广告公司的并购重组就已经严重威胁到本土广告公司的生存。以下是几大外资广告集团近几年在华的并购动作：（一）WPPWPP集团集团：核心城市日渐饱和的广告市场已不能满足其需求，逐渐渗入二、三线城市；通过并购建立更加全面网络服务体系；应对全球金融危机，扩大业务范围。2007年1月，WPP集
10、团收入黑弧在成都、杭州、重庆、长沙等二、三级城市已经建立起来的资源和渠道获取更多的房地产广告业务。同年2月，旗下达彼思与阿佩克思合并，先后在成都、西安成立公司，进军中国西南、西北市场。2007年6月21日旗下精信整合传播集团收编星际回声集团，强化营销服务能力并获得星际回声集团遍布全国上千个城市的物流执行系统，以及达生的4个办公室、33个办事处和覆盖全国超过500个城市的营销执行网络。10月，收购广州达生整合营销传播机构。同年，旗下智威汤逊收购本土最大的促销网络上海奥维思。2008年3月10日，辽宁加信奥美广告有限公司正式成立，标志着奥美进军东北市场。2008年6月底，通过旗下达彼思141与英扬
11、传奇签署了一份双方合资的首轮备忘录。2008年10月29日，公布成功收购TNS，并将其与本集团的市场调研部门Kantar合并。WPP想凭借这一行为，促使其收入流多样化，从而更好地在全球经济疲软的状况下站稳脚跟。（二）阳狮集团阳狮集团：进军内陆市场及数字营销领域。2007年4月，阳狮集团收购售后、零售、促销服务公司永阳绝大多数股份；6月，7月，阳狮集团收购中国最大的互动营销公司CCG。阳狮集团2006年收购百达辉琪，2007年收购永阳，加上中国传讯、Arc，已在中国形成一个庞大的专业营销网络。网络遍布中国沿海到内陆地区，东南部沿海密集程度最高，并向内陆及北方辐射开去。2008年12月2日，阳狮集
12、团宣布收购中国本土综合性广告代理公司维传凯普传播机构，成立“李奥贝纳维传凯普”，办公室设在北京，使之成为李奥贝纳大中国区的一个组成部分。（三）宏盟集团宏盟集团：开辟新领域，收购有节奏。2006年，控股尤尼森，获得遍布全国22个城市的终端营销网络。2007年9月，宏盟集团收购康斯泰克公司，进军中国医疗保健营销市场。2008年1月7日，宏盟集团（旗下有BBDO、DDB、TBWA等）通过BBDO宣布完成对中国宣亚国际传播集团部分股权的收购。（四）电通集团电通集团： 寻求稳健，合资合作。2008年1月22日，日本电通与分众传媒签署协议，成立“电众数码（北京）广告有限公司”。新预期注册资本900万美元，
13、日本电通占股67，分众传媒全资子公司华光广告有限公司占股33。短短几年的时间，已经足够这些跨国集团建立布盖广泛全国的网络。如果没有足够的重视与危机意识，中国的本土广告公司可能将失去更多市场份额。从跨国集团争先恐后的并购及收购。我们可以看出，中国已经成为全球广告集团激烈竞争的战场；大规模的资本运营使强者更强，高度分散、高度弱小、固步自封的本土广告公司更加举步维艰，生存更加艰难。总的来说，2005年中国广告市场彻底开放后，跨国广告集团在华的扩张更加猛烈。据保守估计，外资广告公司（含合资、控股、独资）已经占到整个广告市场的40%，如果加上传立、实力等媒介购买公司，外资至少占到6成以上的市场份额，而这
14、个比例还有进一步加大的趋势。据统计，截止到2006年5月，五大广告集团在华合资公司有38家，其中WPP集团19家，奥姆尼康集团5家，IPG集团6家，阳狮集团5家，电通集团3家。其中，仅2005年2006年WPP集团就增加了传立媒体成都分公司、精信环球公司、北京华扬联众广告公司等4家合资公司。【从收益看博弈】“中国广告产业现状与发展模式研究”显示，从1992年-2004年我国广告公司营业总额前十名排名来看，1992年-1993年进入前五名的均为本土广告公司，外资公司中1992年祗有电扬广告公司(第八名)、1993年祗有盛世长城(第六名)跻身前十名。然而从1996年起，外资广告公司几乎独揽了中国广
15、告经营总额前五名的所有席位，幷且在6-10名里中国本土广告公司也祗能占据2-3个席位。我国的广告公司总数中95%以上是中小广告公司。2002年我国广告公司的人均广告营业额仅为7.79万元,如果按照15%的行业平均利润率计算,仅为维持生存的水平。若减去大型广告公司的营业额,中小广告公司人均营业额会更低。面对外资广告公司的强大对手,我国中小广告公司的确到了背水一战的危急关头。以下是2010年中国广告企业（非媒体服务类）广告营业收入前10名排名，从这一排名中我们也能看到跻身十强的绝大多数都是跨国广告公司，纵观这几年数据统计，跨国广告公司占据了排行榜的前列位置，并且这样的行业格局已经逐渐稳固。【中国广
16、告公司发展趋势】在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集团，可以实现规模化经营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺，本土广告公司已经开始出现集团化的趋势。有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式：一是广告公司跑马圈地、抢占广告媒体；二是广告公司自主经营、逐步扩张；三是强势媒体向广告延伸。第一种模式主要表现在户外广告领域，某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团，白马广告集团和TOM.COM是最典型的代表；第二种模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合，形成传播集团；第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公
