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1、鲲鹏展翅 红领中国红领品牌规划和传播案（精华版） 2004/7/28现在在哪里？ 机会和挑战要到哪里？ 明确品牌定位如何到那里？ 制定传播策略品牌 规划目录第一部分：红领现在在哪里？ 第二部分：红领要到哪里？ 第三部分：红领如何到那里？第一部分：红领现在在哪里？红领红领360360度品牌检核度品牌检核形象产品 顾客商誉 通路视觉红领红领360度品牌审核形象顾客商誉通路视觉红领现状 有适合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的产品口碑；/ 良好的品质保证是做品牌的基础； 但是，团装，因为质量问题，对产品口碑有一定的负面影响。产品 前期传播利用胡兵的形象，树立了青春靓丽的品牌形象，但跟红领实际的
2、目标消费者（3050岁） 形象和个性差距比较大，未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等方面深入演绎品牌形象，“ 有激情一切有可能”没有体现出来品牌的身份感和档次。 现有购买者主要集中在3050岁之间，以政府官员和中层以上领导为主，另有少量结婚的年轻人 。文化程度和家庭收入相对比较高，平和有实力，内敛而不张扬，他们对红领的评价普遍较高， 但在零售上，过分依赖卡类（送礼）消费，品牌拉力减弱。 现有专卖店档次、形象和管理比较混乱，加盟商的实力、经营能力以及网络的覆盖率等方面比较 弱，现有团装渠道跟加盟商发生冲突。 品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强，品牌统一的形象终端应用混乱，视觉的传递途径
3、和做法不清晰。 通过诚信合法经营，获得了政府和银行的信誉；荣获全国服装行业百强称号，树立了企业的实力 ；红领通过赞助顶级运动会，树立了良好的社会形象；l消费者对红领认可仅限于产品层面，产品自身优势（合体、舒适） 未获得顾客较高的认可，品牌传递的价值感不足；l红领品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择 ，也非低廉的大众化产品，不清晰；l红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力不足；品牌联想度较弱；l整体形象认知模糊，其服务形象弱，品牌附加值并不高，因此消费 者对物超所值感受不深；l传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象；l目前顾客呈年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司
4、制职 员及个体业主为多；小结：小结：总结：总结：针对市场、竞争及自身的360度洞察，我们发现红领品牌的发展机会 1、中高端市场的发展机会（挑战）我们将如何规划红领品牌的 市场发展战略； 2、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌（挑战）我们如何 为红领进行鲜明的定位，塑造个性鲜明的红领品牌； 3、红领从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心（挑战） 如何建立发展品牌的组织和营销团队。第二部分：红领要到哪里？红领品牌战略发展目标红领品牌战略发展目标中国中高档服饰的领航者红领服饰战略使命红领服饰业务发展战略第二层面： 建立中的新兴核心业务第一层面： 维持或革新的核心业务时间业务第三层面：创造市场前景
5、广阔的候选核心业务以西服正装为主的产品，以团购 为主、零售为辅策略，以及女装 正装的时装化和正装的休闲服；以运动休闲装为中心 的产品，以零售与单 体订做为中心、团购 为辅的策略以手表、香水等饰品为 主的延伸产品，以零售 为主的营销策略1 1、第一层业务：红领西服为主的正装业务、第一层业务：红领西服为主的正装业务企业现有的核心业务，目前以团购为主，辅助于零售和外贸，以及女装正装的时装 化和正装的休闲服，是目前的主要现金来源。2 2、第二层业务：红领运动休闲品牌、第二层业务：红领运动休闲品牌将运动休闲品牌打造为未来新型的、具有高成长性的业务，同时在红领服饰的整个 经营策略面上，转变为以零售为主的市
6、场营销策略3 3、第三层业务：以手表、香水等饰品为主的延伸产品、第三层业务：以手表、香水等饰品为主的延伸产品在品牌的扩展期，作为长远业务的种子，这些业务现在比较幼小，但数量相对较多 ，可以培育、淘汰、挖掘、轮换；这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。2010年红领西服战略目标2010年实现销售收入10亿元人民币团购团购零售零售单体订做单体订做+红领服饰远期目标品牌名品牌省级强势品牌区域知名品牌（ 扩张、发展）全国领导 品牌红领现在2004-2005年红领 红领（巩固、夯实）2006-2008年2010年红领服饰品牌战略目标国内市场中高档正装领导品牌红领服饰战略方针以高带低以高带低 高端产
7、品高端产品中档产品中档产品团购产品团购产品+树形象拿利润走销量红领服饰战略方针 零售市场，进行市场细分，北京、上海等市场 为谋略市场，树品牌形象；二级市场为占位市 场，做零售销量； 对团购市场进行市场分级，一级团购市场做品 牌，树形象，二、三级团购市场做销量；红领服饰品牌双品牌策略红领服饰正装品牌 RCOLLAR运动品牌 新品牌RCOLLAR品牌延伸产品线：西装男装（正装、休闲装）女装（正装、休闲装）皮具手表香水RCOLLAR红领品牌发展战略档次内敛张扬BOSS奥德臣新郎报喜鸟雅戈尔利朗品牌竞争图红领红领第三部分：红领如何到那里？红领品牌规划定位红领品牌规划定位 红领品牌传播定位和红领品牌传播
8、定位和0404年传播大纲年传播大纲 红领品牌管理组织搭建红领品牌管理组织搭建红领品牌规划定位（一）、红领品牌定位 （二）、红领目标消费者写真（一）、品牌定位红领品牌写真：红领代表了一种健康、向上的人生观， 以及驾驭成功的能力， 才他看来，成功是无止境的， 只有淡泊名利，静心养性，才能达到人生的极致， 红领西服，是成功人生路上的见证者和良师益友 红领西服，是新一代中国人的成功典范红领西服中国人的形象大使红领品牌个性/形象：淡泊明志，宁静志远； 从容大度，胸有成竹； 心态平和，淡泊名利； 处世不惊，运筹帷幄 有修养，有内涵； 稳重、沉稳、豁达； 目光远大，具有国际视野； 内敛不张扬，沉稳而不浮躁，
9、个性而不随流，幽雅而不庸俗，有力 量而不炫耀 ；舒适 体面 身份时刻保持 一种进取的 心态中国历史 的建设者内而不敛 张而不扬社会中坚拼搏 进取 优雅 尊贵红领阶层红领红领品牌定位图红领品牌核心价值他们身上自然的流露出一种优雅的贵族气质与令人他们身上自然的流露出一种优雅的贵族气质与令人信服的领导者典范，他们事业有成信服的领导者典范，他们事业有成, ,成熟而练达，他们成熟而练达，他们 是社会进步的有力推动者。是社会进步的有力推动者。 优雅、尊贵1、他们成功、自信从容，练达，不断搏击事业的颠峰，他们 有放眼四海的胸襟和海纳百川的气度。 2、优雅，尊贵流淌在他们的血液中，是与生俱来的气质自然 的流露
10、，是自信的完美表达。红领品牌传播语优雅尊贵 无须多言品牌个性/形象： 淡泊名利 志向远大 有内涵，不张扬消费者需求/信念： 明天的成功是因为 不满足今天的成就产品利益点： 体现你的身份 恢复你的自信红领品牌三角图品牌、产品和消费者之间建立联系：目标消费者红领品牌产品 （功能 优势）共同价值观优雅尊贵，无须多言品牌精神利益点品牌定位 中高档的正装品牌核心价值品牌广告语精细、精致、精湛产品特点拼搏，进取体态优雅身份象征优雅尊贵完美到极致追求优雅尊贵，无须多言红领服饰品牌金字塔（二）、红领目标消费者写真目标人群定位社会中坚、未来领袖个人气质具有“水”一样的特性：蕴伟力而静物，生生而不息；内而不敛、张
11、而不扬、骄而不燥；不断进取、追求更高的目标；基本档案：目标消费群1社会中坚 年龄：30-50 收入：￥2000元/月以上 学历：大学以上 职业：公司中层以上管理人员，政府干部 精神状态：不满足现状、不断挑战更高层次 个性：自信、稳重、积极进取、内敛而不张扬，沉稳而不浮躁，有力量 而不炫耀，个性而不随流，幽雅而不庸俗 私人时间：喜欢结交朋友、享受私人生活 希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。目标人群2：社会中坚之精英金领阶层职业：企业界、政界、商业界、运动、娱乐（主持人、影 星、歌星）地位：属于社会的意见领袖；目标对象生活习惯：家庭观念：传统，注重家庭，尽量多与家人在一起，找到事业和
12、家 人的平衡点； 衣着品味：着装与搭配无可挑剔，打扮有分寸，得体大方，不张扬 ，但能感觉到有自己的格调和品味； 文化享受：舍得文化消费，懂得欣赏音乐会、歌剧； 学习观念：受教育程度比较高，较注重知识的更新和个人的学习；目标对象生活状态：在办公室里： 保持从容不迫、淡定云闲的心境，但面对重大决策时其雷厉风行之 个性尽显无疑；在家里： 他是孝敬父母的好儿子，是儿子最好的朋友，妻子的知心人、知趣 人、知情人；目标对象个人气质：l具有“水”一样的特性，蕴伟力而静物，生生不息；l内敛而不张扬，却蕴涵博大力量；l从容不迫，气定神闲；l返朴归真，淡泊名利；目标对象心理状态：l作为一个成功的现代男性，必须以更
13、高的标准衡量自己的成功， 因此，对于他们来说，成功是无止境的；l奋斗这么多年，在别人眼里也是小有成就，但是，他们从来不把 自己当作成功者。l他们坚信，只有在成功面前保持清醒的头脑，懂得驾驭成功之道 ，不断学习、反省，提高个人的修为和能力，才能在成功路上走的 更远，更稳健；现有社会通常被划分为金领、白领、蓝领和无领四个阶层根据现有人群的价值观和消费趋向，社会产生了一个阶级断层，这一层 人依靠自己努力和实力，虽然取得了一定的经济基础和社会定位，但是 他们还保持着一颗积极进取、努力拼搏的心态，他们不重视物质享受， 更注重的是得到精神上的满足、认可和尊重。无领篮领白领金领成功人士有一定经济基础 但重视
14、物质享受工薪人士底层人士顶端人群 高级灰这一群保持积极进取、努力拼搏心态的人，是社会中坚力量 ，是未来领袖。他们就是红领阶层社会中坚 （白领，灰领，金领）运用阶层定位：1、跟竞争对手进行了有效的区隔；2、为竞争对手设置了竞争壁垒；3、为红领赋予了一个具有时代意义的含义；红领品牌传播定位及04年传播大纲（一）红领品牌整体传播目标（一）红领品牌整体传播目标（二）红领品牌生命周期及传播重点（二）红领品牌生命周期及传播重点（三）（三）0404年秋冬装新品传播大纲年秋冬装新品传播大纲（四）红领（四）红领20042004媒介组合策略媒介组合策略（一）红领品牌整体传播目标（一）红领品牌整体传播目标整体传播目
15、标：整体传播目标： 利用体育营销的契机，整合产品、企业与奥委会的合 作关系，建立红领高品质、高价值的品牌形象，提升红 领的品牌档次，从而确立红领在平衡档次、价格之间的 竞争优势； 按照目标对象的价值观，深入挖掘红领“优雅尊贵，无 须多言”品牌主张的产品利益承诺，整合各渠道的传播 信息，全方位演绎红领“优雅尊贵，无需多言”、“中国 人的形象大使”的内涵，从而在产品、品牌和目标消费 者之间建立牢固的关联性；0405年导入期0608年成长期0910年成熟期2010年以后 再发展期 销售额8亿10亿6亿品牌发展周期5亿 4亿 3亿知名度红领未来三年品牌发展的量化目标现状2005年目标2006年目标2007年目标 认知度5%8%12%18%美誉度28%34%40%60% 60%65%72%80%忠诚度5%6%8%12%总销售额：品牌推广费用销售比：约3亿约1%约2-3%约2-3%约4亿约6亿（现状数据来源于6月份红领消费者问卷）现状 为红领品牌市场调查结果品牌认知度 为消费者第一提及率 根据红领品牌未来三年的目标市场品牌美誉度 为消费者的口碑 份额可估算出品牌吸引力与参考度的增长品牌知名度 为未经提示消费者提及率 根据未来三年投资量的增长与媒介到 达率，可估算出品牌知名度的增长。 品牌忠诚度 为已经购买的消费者再次购买的比例名称内容推断备注：（二）红领品牌生
