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1、专题培训天津大学管理学院当世界更息息相关、复杂多变时，学习能力也更要增强，才能适应变局。企业不能再只靠福特、史隆或华生那样伟大的领导者一夫当关、运筹帷幄和指挥全局。将来真正出色的企业，将是能够设法使各阶层人员全心投入，并有能力不断学习的组织。第 一 部 分服务是每个人的工作我们处在一个全新的3C时代：变化（Change）的迅猛性竞争（Competition）的激烈性顾客（Customer）的重要性那些业绩骄人的服务公司的高层管理人员很少花时间制定利润目标或者关注市场份额，相反，他们懂得， 在全新的服务经济中，一线的服务人员和顾客才是管理 的核心内容。这个思想是（美国）20世纪70年代和80年代
2、管理的秘诀。 服务利润链的提出当服务性企业将员工和客户的需求、利益放在首位时，其管理和衡量成功的方式就发生了根本的转变。服务利润链就是将“硬性”的价值建立在一系列“软 性”的标准上，将企业的盈利能力、客户忠诚度和客户满意度与服务的价值紧密相连，而服务的价值又是由满 意、忠诚和富有活力的员工所创造的。内部 服务 质量员工 满意 度员工维系员工生产力外部 服务 价值顾客 满意 度顾客 忠诚 度收益增长盈利能力 工作场所设计 工作设计 员工挑选和发展 员工报酬和识别 服务员工的工具 服务概念： 对于顾客的结果 设计并传递服务 以满足目标顾客的 需要 保有 重复购买 推荐他人营运策略和服务传递系统 服
3、务利润链的分析销售利润顾客忠诚员工满意顾客满意员工忠诚系统思考：增强的回馈格尔森（Jan Garlzon）提出了具有革命性的思想：摈弃把与顾客接触的员工置于组织结构最底层的做法，而将其放在组织结构的最顶端。组织中每 个员工的职责是服务这些一线员工，后者直接为顾 客服务。在大多数服务组织中，劳动力是决定组织效益的关键资源。因此，服务组织的人力资源管理尤为重要。服务企业的员工必须具备一定的素质和对企业的满意度，才有可能生产出满意的顾客。否则，可能会给企业带来无法弥补的损失，因为他们是企业与顾客接触的唯一媒介。在服务业，没有满意的员工，就不会有满意的顾客。通过员工培训和建立良好的员工关系，服务组织的
4、目标才能实现。优胜服务财源滚滚动 因成 果手 段目 的服务存在于企业管理的方方面面，绝不仅仅是一线员工的事！内部服务是提供优质外部服务的基础，每个人、每个环节都是服务产品的组成部分。 我国服务业存在的主要问题 服务质量水平普遍较低； 服务意识淡薄； 技术（特别是信息化）水平不高，效率低下； 管理理念陈旧，方法落后等现象普遍存在； 竞争服务行业的盈利性下降； 完全的短期利益导向等。出路： 抓住机遇，提高服务质量第 二 部 分认 识 服 务 给服务下定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。q 服务和产品由交融在一起到 彼此分离呈现的4种状态H 纯有形商品
5、状态H 附有服务的商品状态H 附有少部分商品的服务状态H 纯服务状态如香皂、牙膏、盐等， 产品本身没有附带服务 。 如计算机、家电产品 等，附有服务以提高 对顾客的吸引力。如空中旅行的头 等舱，除提供服 务外，还附食品 、报刊杂志等。如心理咨询、家政服 务等服务者直接为顾 客提供相关的服务。服务与产品无形与有形的连续谱因此，对产品和服务严格加以区分是困难的。 照顾婴幼儿 教育 法律服务 空中旅行 快餐 化妆 软饮料 服装 糖无形的因素有形的因素由于服务的无形性，服务经理很难识别他们的产品。服务过程中顾客的出现是人们关注整个服务经历 的根本原因。例如：对于餐厅而言，气氛与食物同样重要，因为很多顾
6、客将这一场所看作是与朋友聚会的地方；在银行排队时间的长短和营业员的态度直接影响顾客对银行的看法。因此，我们引入服务包的概念来描述对某种服务的整个经历。 服务包的概念服务包（Service Package）是指在某种环境下提供的 一系列产品和服务的组合。该组合包括以下四个构成要素：1.支持性设备：在提供服务前必须到位的物质资源 。例如学校的教学楼、民航的飞和机高尔夫球场。2.辅助物品：顾客购买和消费的物质产品，或是顾 客自备的物品。例如餐厅的食品、医院的医疗设备 、替换的汽车零件、高尔夫球棒、滑雪板。3.显服务：可以用感官察觉到的和构成服务基本 或本质特性的利益，它是服务组织的核心服务。例 如旅
7、馆床位的舒适和清洁，餐厅的饭菜质量，急救 中心作出反应的时间。4.隐服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的 收获和服务的非本质特性。例如餐厅服务员的服务 态度，哈佛大学学位的身份象征、个人理财服务的 保密性。所有这些服务特性都要被顾客经历，并形成他们对服务的感知。服务管理就是要为顾客提供与他们所期望的服务包一致的整个经历。例: 经济型旅馆的服务包1. 支持性设施J 建筑物被设计成由各种不需维护的材料构成，如预制板； J 自动地面喷淋系统对场地浇水； J 各房间使用独立的空调，使空调和供热系统分散化，以确保任何一个失灵仅影响一个房间。例: 经济型旅馆的服务包2. 辅助物品J易于清洁且耐用的家具（
8、为便利打扫地毯，床头柜从墙边移开）；J 用品减小到最少限度；J 使用能随意放置的塑料杯来代替价格贵、需要洗 刷的玻璃杯，否则的话会模糊“经济型”的形象。 例: 经济型旅馆的服务包3. 显服务J 服务员用标准化的方式打扫和整理房间；J 干净房间里的一张舒适的床；J 每个房间有同样的外观，包括窗帘这样的琐事。例: 经济型旅馆的服务包4. 隐服务J 聘用有着令人愉快的外表和良好人际关系技巧的人员做服务台的前台职员 ； J 进行标准作业程序训练，确保一致地对待每一位客人； J 照明良好的停车场等。r 服务运营的主要特征2. 顾客参与服务过程3. 生产和消费同时发生4. 服务能力随时间消失5.场所的选择
9、取决于顾客6.劳动力密集1.无形性7.服务品质的差异性8.产出难以衡量顾客对服务质量的满意可定义为:将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较：J 当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量，顾客表示出高兴和惊讶。J 当没有达到期望时，服务注定是不可接受的。J 当期望与感知一致时，质量是满意的。 服务质量口碑感知服务（PS ）预期服务（ES ）过去经历 个人需要服务质量要素 ：可靠性响应性保证性移情性有形性感知服务质量：1. 超出期望： ESPS(不可接受的质量)感知服务质量定义r 感知服务质量具有如下特点+ 相对性+ 整体性+ 波动性 v 服务质量要素可靠性响应性保证性移情性有形性高低相 对 重
10、 要 性准确可靠地履行所承诺服务的能力。帮助顾客及提供便捷服务的自发性。员工所具有的知识和礼仪，以及能使 顾客信任的能力。设身处地为顾客着想和对顾客给予特 别的关注。有形的设施、设备、人员和书面材料 的外表。(Reliability)(Responsiveness )(Assurance)(Empathy)(Tangibles)口碑 个人需要过去经历服务期望服务感知对顾客的外部沟通服务传递(包括之 前和之后的接触)管理层对于顾 客期望的感知将感知转化为 服务质量规范差距5企业差距1差距4 差距3差距2服务质量差距模型由于服务的特殊性质，服务质量的测量和控制存在一定的难度。生产企业可以在产品出售
11、之前用肉眼和仪器检测产品的质量，而服务企业只有当服务被提供时才能判断其质量，而这种判断主观性较强。例如，饭店经理可以检查厨房的食品，但消费者满意程度还取决于服务方式。服务质量管理对服务管理 者是一个挑战。许多情况下，我们用顾客满意度作为服务质量的衡量指标，但并不是所有的服务都可以完全用满意度来评价质量的优劣。顾客满意度与服务质量可靠性响应性保证性移情性有形服务质量产品质量价 格顾客满意环境因素个人因素服务质量作为一个评估的焦点，反映 顾客对几个服务的特殊方面的感知。满意的含义更丰富： 服务质量、产品质量、价格 以及环境因素、个人因素的 感知都会对满意产生影响J 衡量服务企业绩效的质量，可以通过
12、将本企业与最好的服务企业相比较来完成，这个过程就是标杆瞄准。J 就每一个质量要素，都有公司做得最好，他们就是比较的基准和要瞄准的标杆。J 标杆瞄准不仅是统计数字的比较，还包括访问领先的公司，掌握他们实现杰出业绩的第一手资料。采用标杆瞄准法测量服务质量r 影响服务质量的主要因素1. 供需关系2. 组织的服务宗旨和服务理念3. 服务的设施和设备4. 服务组织的技术水平5. 服务经理的观念和意识6. 服务组织的管理水平r 影响服务质量的主要因素7. 服务提供者的素质、业务水平及其对组织的忠诚度8. 消费者的素质和支付水平9. 竞争者的服务水平（行业标杆）10. 服务组织的绩效评价方法11. “行业质
13、量标准”的制定12. 相关政策法规r 服务的特殊性质给服务经理带来的难题 1.当产品是无形的且非标准化的时候，如何定义并改进服务质量？2.当服务基本上是一个无形的过程时，如何有效地设计和检测新的服务?3.当生产能力固定，而且服务本身易逝时，如何适应需求的波动?4.由于服务是即时提供的，因而员工本身成为产品本身的一部分,那么如何更好地挑选和激励服务人员?5.为使组织效率和顾客满意度达到最大，如何平衡标准和个性化？6.当服务过程不能依法申请专利时，组织如何保护新服务创意以防止竞争者模仿?7.当提供品是无形的，并且不便于试货和展示时，企业如何向顾客传递质量和价值信息?8.当组织的员工和顾客自身都会影
14、响服务产出时，组织如何保证能提供稳定的服务质量? 罗杰施米诺的服务过程矩阵 服务工厂 航空公司 运输公司 旅馆 度假胜地与娱乐场所服务作坊 医院 机动车修理厂 其他维修服务大众化服务 零售业 批发业 学校 商业银行的零售业务专业服务 医生 律师 会计师 建筑师高低低高交互及定制程度劳动力密集程度经理面临的挑战（低劳动密集）： 资本决策 技术发展 管理需求，避免高峰和低谷 安排服务传递日程经理面临的挑战（低 交互/低定制）：营销 使得服务热情 关注物质环境 管理具有标准作业程序的相当刚性的层级经理面临的挑战（高 交互/高定制）： 控制成本增加 维持质量 对消费者在过程中的干预作出反应 管理服务人
15、员的发展 管理具有松散上下级关系的扁平层级 赢得员工的忠诚经理面临的挑战（高劳动密集）：招聘 培训 开发和控制方法 员工福利 劳动力队伍的安排 对地理分散经营的控制 组建新的单位 管理成长服务工厂 （低劳动密集/ 低交互和定制 ）大众服务 （高劳动密集/ 低交互和定制 ）专业服务 （高劳动密集/ 高交互和定制 ）服务作坊 （低劳动密集/ 高交互和定制 ）第 三 部 分服务开发与创新如果你考虑经营一种新的服务业务，你会首先干什么呢？假定你了解自己的市场，也了解潜在顾客的需要与期望，你会如何设计服务来满足这些要求呢？如果你开始从事的是制造一种新产品，大多数情况下你会从设计和制造新产品的原型开始，但
16、对于开 始新的服务，你会如何做呢？ 过于简单单 纯 用 语 言 描 述 服 务 的 危 险 偏见性要描述一个完整而 复杂的服务系统, 单靠语言太不充分 不全面人们(员工、经理、顾客） 在描述服务时都会忽略细节 或服务中他们不熟悉的要素 主观性任何人用语言来描述服务时 都会因个人经历不同，以及接触 服务的程度不同而产生差别阐述具有偏见性。因为任何两个人 不会以相同的方式来定义“敏感的”、 “迅速的”、“灵活的”o 新服务开发系统应具备的4个特性. 必须客观，不能主观. 必须精确，不能模棱两可. 必须以事实为导向，不能以看法为导向. 必须是方法学的，不能是哲学的设计服务传递系统是一项富有创造性的工作，它需要从能够在未 来提供一种与竞争对手有所不同的 服务概
