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1、12006 增值品牌推广计划PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS近年来，全球电信服务市场都在经历传统语音业务增长趋缓，而以移动数据业务为代表的增值服务市场迅速扩大的发展过程。新型电信增值业务正在成为全球电信市场的热点和资本市场的焦点，这些新型电信 增值业务的引入给全球电信市场增添了无穷活力，全球电信市场也因此正经历着巨大的变化。进入2006年，国内3G商用已箭在弦上，增值业务也呈现出巨大的市场空间。有预测称，到 2010年，增值业务市场有望达到1200亿元的规模，可以说，增值业务已成为拉动电信业高速发展的 一大引擎。就国内来看，电信增值业务收入占电信总收入的比例在升高
2、。2004年中国电信增值业务收入约 600亿元，占整个电信业务收入比例超过10%，其中信息服务业、因特网接入业务占增值业务收入比 重分别为60%和34.8%。随着人们生活水平的不断提高和信息消费意识的逐渐成熟，多样化、个性化的电信增值服务需 求会越来越突出，为电信增值业务提供了良好的市场基础；宽带互联网技术和移动通信技术发展快 速，为电信增值产业的发展提供了坚实的技术支撑；围绕多样化需求而进行的价值链再造，为产业 持续发展提供了良好的平台机制。良好的发展时机和发展条件为电信增值业务迅速成长带来了强大动力，同 时也告诫我们必须把握好这个机遇，客观和正确地从本质上认识电信行业新增长的内涵和方式，真
3、正实现电信企 业的成功转型。 前 言中国电子报（2006-2-28）作者：中国通信企业协会增值服务专业委员会高级顾问王占宁 增值产品及营销特点电信增值业务是典型的无形产品，因而与基础业务在业务运营模式上有着本质的区别，在具体营销策略方面与基础业务有着很大的不同：第一、增值业务的成功往往是以低成本或高便利性来替代性地满足用户现有需求，而非创造需求；第二、增值业务的拓展往往需要经历不同类型细分人群的逐步扩张，而非在大众市场的整体渗透；第三、用户对增值服务付费意愿将基于对特定消费心理的满足，而不是仅仅基于服务内容本身；第四、增值服务的成功将更多依赖营销渠道的“拉力”，而非简单地通过渠道“推力”来获取
4、用户；第五、在增值服务启动期，需要借助巨大的营销力量，迅速聚合一批忠实用户作为基础来跨越增值业务发展的瓶颈。2006增值业务品牌推广目 录 针对性推广的重要性 深圳人口特征及需求特征 产品分析三类主要人群的划分及依据三大品牌推广策略品牌命名品牌标识推广方案51、是市场的需要：电信市场上产品众多（包括各项增值业务），令人眼花缭乱，消费 者难以取舍。对公众客户而言，通常越是大众性的产品越缺乏针对性。“增值业务”大部分都是功能型的产品，对众多满足于基本通信需求的人拉动力有限。而普遍诉求的概念 对于有需求的人又缺乏针对性和深度，不易形成较强的劝诱性。所以只有抓住主要消费 类群并对他们“晓之以理、动之以
5、情”，才能形成较强的“杀伤力”！也即是通常所说的“ 一把钥匙开一把锁”才更具有效力 2、是营销的需要： 2006深圳电信的成本控制将更为严格，“增值业务”的广告既要造成较 为广泛的品牌渗透，更要对现有增值产品形成“拉动”，广而告知天下的做法难以取得深度。根据2/8法则，要集中资源，在重要受众群的身上深耕细作3、是“技术性”导向转为“需求性”导向的需要：增值产品多建立在技术导向上，所以很多 产品在市场上“难觅知音”，只有确定主要类群、把握他们的需求后，开发的增值产品才会更有生命力为何要进行分类推广6客户群归类总体而言，市场细分有8个依据：地理分布价值观/ 生活方式使用行为态度细分市场的 各种类型
6、人口特征利润潜力需求/动机 购买因素产品/服务 使用场合什么地方 什么时间 如何使用针对产品类别和沟通渠道的态度价格 品牌 服务 质量 功能/设计年龄 收入 职业 教育程度使用量 费用支出 购买渠道 决策过程收入 获取成本 服务成本宏观的价值取向和态度城区 郊区外围 7在深圳市地图上就可以看到，深圳绝大部分的面积都在关外，大部分人口也在关外。一道“二线关”的存在，造成了深圳关内关外发展的不平衡。关内经过二十余载的发展，已经接近饱和状态，而关外无论是从规划上还是从配套设施建设上都与关内有着明显差距。随着深圳经济、人口的进一步扩张，关外的战略地位开始显现但对“增值产品”来讲，关外的主要人群是打工一
7、族，居无定所、分散度大，对增值产品的消费力弱且渠道不畅深圳地理位置分析8截至2005年6月30日，深圳共有暂住人口1035万，户籍人口171万，总计超过1200万人。全市共有出租屋210多万间（套），居住人口达600多万人。暂住人口60从事低端产业目前，深圳暂住人口60以上从业于建筑装修、三来一补、商贸餐饮等劳动密集型低端产业，从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的暂住人口占暂住人口的比重低于10。全国流动人口6涌入深圳随着城市化发展，农民进城步伐加快，各类人员流动加速。1997年，全国流动人口规模为7000万人，而到了2003年，这一数字迅速长到1.4亿人，其中有6涌入了深圳，而深圳的
8、土地面积为2000多平方公里，全国土地面积的万分之二。人口年龄结构最轻据“五普”资料，全市人口年龄平均25.37岁，且20-39岁的人口占总人口的比重高达66.38%，在全国大中城市中无出其右。资料来源：深圳政府在线（2005年） 人口特征分析9流动人口多不利于增值业务的长线推广；青年（18-39岁）人多消费特征较为明显，有利于娱乐为主的增值业务；家庭人口多（逾100万户、300万人）相对稳定的阶层，是增值业务的主力消费群之一。10大部分仅为满足基本需求由于深圳严重的人口倒挂，大部分人的工作、生活不稳定状况。造就了深圳人口在电信产品消费方面的需求呈现金字塔形状： 塔基：60以上劳动密集型产业从
9、业人员，仅要求基本的通信需求。 塔中：公司职员（以年轻、白领、类白领一族为主），强调通信产品的功能性 塔尖：从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的需求多元化的通信服务。增值业务的主要对象使用电信产品价值观分析11资料来源：CNNIC2005第16次中国互联网报告使用动机分析12资料来源：CNNIC2005第16次中国互联网报告13在家里上网的人数最多，意味着家庭或准家庭使用数据类增值业务的可能性也很大14深圳市的年青人（18-39岁）占了总人口的66.3%，意味着他们使用数据增值业务的可能 性很大15800会易通七彩铃音通话助理绿色上网互联星空一号通160/168互联港湾双振铃现有的 增
10、值产品114深圳黄页中游中心宽带直通车宝宝在线产品倾向个人用户 产品倾向单位用户专为企业打造的商务领航现有的增值产品之中，个人用户使用更多的倾向于数据类产品商企客户大客户公众客户娱乐旅游政府机关地产业服务业制造业电子通信零售业文化教育金融贸易农副业短期型劳务型 流动客户（主要是短期工作/流动性人员） 按行业划分 按收入划分月消费额在3000元以上者商业客户 没有统一的思路目前电信客户群的分析增值产品的推广以谁为主？不贪大求全，只求抓住： 最有价值 需求明显 培育有回报 渠道特征明显增值业务主要客户群满足的条件：家庭型主要指有子女的家庭2003年，深圳高中及以下在校生85万，每年 增加10%，约
11、为100万人。由此推算，深圳符 合特征的家庭总数约为100万户，300多万人 。这是个特征明显，极其庞大的消费群体。多居住在社区之内，较为集中。 主要需求：家内、家校之间沟通子女的教育、辅助学习子女安全成长家庭视听娱乐深圳教育局2003年统计娱乐型以时尚、潮流的年青 人为主，多为公司职 员，收入相对较高且 稳定。深圳人的平均年龄只有25.37岁。20-39岁的 人口占总人口的比重高达66.38% ，年轻职 员（白领）约200万人，其中相当多人喜好 潮流、追求娱乐享受。这是深圳一个庞大的 群体，带有新新人类的显著特征。喜欢新颖、追求功能，多元化产品的 主要使用者。 主要需求：游戏、娱乐、听歌、Q
12、Q交 友、聊天新闻、资讯、学习 生活与网络高度相关。 人民邮电报 （2006-01-25 ）商企 商业客户深圳约21万，其中99%为中小企业分布集中，关内主要分布于写字楼、 商业区、商住楼 关外主要分布于商业区、工业区 主要需求：企业信息管理、产品信息 传播深圳政府在线（2005年）其余的类群不需赘述，增值业务能够营销好如上客户群，就能打开一个崭新的局面 群体特征明显 需求较为明确 渠道特征明显 投入产出有效 其它人群的特征、渠道不明显，且以基本业务为主公客中许多人既非典型的娱乐型，也非典型的家庭型，可以下一阶段再进行考虑和细分： 分散度大，渠道不集中。找他们等于找大众； 满足于基本消费，功能
13、型追求较少； 特征繁杂，类型多样，需求不统一； 以满足需求、最大刺激消费为主，引导以满足需求、最大刺激消费为主，引导/ /启发基本型的工作放在下一步启发基本型的工作放在下一步三个子品牌的推广策略整体思路根据政企、家庭和娱乐人士不同的生活习惯和媒体习惯，从目标 人群的特点出发，分别采用不同的媒体策略和推广策略。手册等推广工具 规划商客经理号码百事通捆绑体验式营销社区活动炒作：团中央青少 年网络文明大使讲 座少儿教育问题热线停车场拦杆广告与中国游戏中心、 互联星空、ADSL 合作推广政企（主要指商客）家庭型娱乐型需求分析产品打包传播渠道品牌命名推广口号需求分析品牌命名推广口号二次细分产品打包传播渠
14、道需求分析产品打包传播渠道品牌命名推广口号推广口号推广方案企业增值包命名（市调）市调问题：作为面向企业用户推广的一个电信产品包，您认为以下哪个名称最好？（标本总数：92人，下表为加权统计结果（商务人士占50%权重，其它各占25%)资料来源：2月份市调数据A. 商务添翼16.5%B. 商务引擎15.0%C. 商运通43.3%D. 信息加速器23.6%商运通LOGO设计企业需求（市调）市调问题：作为一个企业，您认为以下哪些方面最重要？（标本总数：92人，下表为加权统计结果（商务人士占50%权重，其它各占25%)资料来源：2月份市调数据A.对外宣传43.0%B.内部管理79%C、获取信息45.0%D
15、、通讯23.6%让企业腾飞企业需求内部管理获取信息对外宣传提高效率腾飞新动力广告语腾飞是每一个企业的愿望，直指目标对象需求；“新”字在此与添加意义相近，符合产品属性；另一种含义是，新动力是指增值业务是推动企业迈上新 台阶的一种更好选择。企业分类依据企业分类方法多种多样，按大类可分为第一、第二、第三产业，2004年其比 重分别占GDP的0.3%、62.5%、37.2%；其中第一产业分为农、林、牧、渔等； 第二产业又可分为采掘业、制造业、自来水、电力、蒸气、热水、煤气等；第三 产业包括餐饮、零售、金融、旅游、物流业、房地产等等。地理位置所有权行业产品特征企业分类产业利税规模销售渠道关内关外高新产业劳动密集型企 业百万以上百万以下物流第一产业第二产业第三产业金融物流房地产零售外向型内销型国有私营外资规模以上 企业规模以下 企业个体户企业分类深圳各种行业不下千种，这些行业从事的领域千差万别，需求也千变万化；即 使具体一个行业，如制造业，因其企业规模、市场定位、产品生命阶段、服务领域 等不同，其电信需求也会不一样。因此，从行业上来划分客户需求，是个极其浩繁的工作，要建立在大量数据基 础和实地调查研究之上。这一点目前较难做到。根据深圳实际情况，我们把深圳所有企业划分为以制造为主的企业和以 贸易为主的
