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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。安徽中原事业一部HeFei.11.2012中原恒泰项目12月份营销计划Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010报告体系Analyze System11月份工作总结12月份营销计划Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 201011月份客户分析 1挑高产品仍为项
2、目销售的最主要的产品线，公寓小户型无论从认筹量还是看房需求上均较少，由此可见，小公寓在市场的声音相对微弱，在改变推广策略的同时加大对年轻购房群体的定向推广，从而更好的提升小公寓的来访与成交情况。购房需求 来访客户看房需求中仍以挑高房源为主，占比63%，小公寓的看房客群仅占整个看房群体的11%。 成交分析中，57%的成交为挑高房源，小公寓的认筹量明显较少。由此可见应加大小公寓的产品的市场推广力度。Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 201011月份客户分析 1户外广告牌、路过成为项目来访及来电的最主要认知途径，外场行销效果相对明显
3、。网络认知效果一般，短信、报纸等推广效果不好。 客户来电认知途径相对分散，主要以户外广告、介绍、短信、路过为主要认知渠道。短信为行业内普 遍使用的费效比相对较高的推广手段，但此次短信推广效果不明显，建议更换短信公司。 来访认知途径中以户外广告和路过占比最高，而数据反映的户外广告认知也多为项目周边的广告牌， 由此可见项目的营销推广并没有完全铺开，应加大外围的户外广告推广投入，从而增加来访量。认知途径Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 201011月份客户分析 1外地客群和市区客群在成交中占比57%，但仅占来访的42%，由此可见外地
4、和市区客群的来访成交率远高于长丰的来访成交率，在提升项目整体成交率的情况下，应着力加大市区外地推广力度 客户来源区域中51%的客群来源于长丰区域占客户总体的一半，25%的客群来源于市区，由此可见 在深耕长丰客群的同时，更要重点抓住市区级外地客群，加大市区推广力度。扩大项目辐射范围 成交客群中长丰客户占比35%，市区占比30%，外地客群占比27%区域结构Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 201011月份客户分析 1客户关注在促成客户成交的众多因素中，项目价格优势成为促成客户成交的最重要因素，健全的生活配套也是促成项目成交的主要原
5、因，在项目价格体系保持不变时，应该着重向客户展示项目的优势生活配套资源价格、学区、居住环境成为项目来访客户的最重要关注点，在促成客户成交的因素中，仍以价格因素为主，占比35%，配套成为项目促成成交的第二大因素，客户所关注的学区及居住环境点，项目并不占明显优势。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 201011月份营销推广2小户型低首付推广11月24日城品19#项目开盘11月11日暖场活动外场拓客推广细节数量效果评估短信65万条较差报广较差暖场活动1场相对较好外场拓客每天持 续进行一般19#开盘一般小公寓低首 付推广一般Code o
6、f this report | 8 Copyright Centaline Group, 201011月份营销推广2时间：2012年11月11日地点：恒泰城品营销中心活动主题：阿奎利亚第一届全民健身趣味赛活动目的：提升城品营销中心人气维持项目区域热度，有效的促进来访。活动效果：现场人气火爆，预计到访人群100人，实际到访人群高峰时达150人，活动效果空前轰动。活动当天及活动后三天，营销中心 有效来访明显高于日均来访。活动效果显著。11月11日城品营销中心暖场活动人气爆场，效果显著。Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010序号
7、工作内容执行情况1115#写字楼可行性分析；已提交给甲方；210月份北城区域市场月报；已提交给甲方；3制定全民健身趣味赛暖场活动方案；已提交甲方，并执行；4制定“如果感到幸福，你就拍拍照”活动方案；已提交甲方，并执行；5营销中心来访及来电客户分析；已提交甲方；6制定风格城市小公寓去化方案；已提交给甲方，并执行；7完成二、三级市场联动方案；已提交甲方；8项目日常拓客执行；拓客数量564人，来访46人，成交4套，认筹 1套；9城品19号楼开盘；圆满完成10置业顾问销售技能培训。共培训4场。1112月2日周末暖场活动方案已提交，物料已采购11月份工作总述 3Code of this report |
8、 10 Copyright Centaline Group, 20101 12 23 34 4小公寓去化慢，市场声音弱，出现推广盲点。小公寓去化慢，市场声音弱，出现推广盲点。 应加大推广力度，改变推广策略应加大推广力度，改变推广策略前期短信、报广等推广效果相对较差，客户认知较差， 推广渠道需要调整外地客群及合肥客群的来访成交率远大于长丰客群的来访成交，外地客群及合肥客群的来访成交率远大于长丰客群的来访成交， 应加大市区的推广力度，着力吸引市区客户应加大市区的推广力度，着力吸引市区客户5 5项目推广力度及暖场活动力度相对较小，区域热度不够，项目推广力度及暖场活动力度相对较小，区域热度不够， 需要
9、进一步提升，从而提高项目上访量需要进一步提升，从而提高项目上访量来访转成交的成交比相对较差，应加强置业顾问销售技能培训项目存在问题小结 4Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010报告体系Analyze System11月份工作总结12月份营销计划Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010目标2012年12月份目标任务12月份目标销售量周任务分解渠道任务分解目标销售计划（保）100套（冲）130套第一周：20套第二周：20套第三周：30套第四周：30套内场
10、日常来访成交60套主题活动营销：10套外场拓客：20套内场CALL客成交：10套2012年12月份目标销售计划保底100套,冲130套月度营销目标梳理1Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010抢抢客户户一个中心19#、105#、112#剩余房源去化2120#小户型整合推广1120#小户型开盘3战场一：19#、105#、112#剩余房源持续去化 战场二：120#小户型产品整合上市三大战役两个战场围绕既定目标，针对不同产品制定整体营销策略整体营销策略 2Code of this report | 14 Copyright Ce
11、ntaline Group, 2010利用周末，制造不同优惠提升客户关注与小户型形成差异，定向推广n周末是项目来访客户数量最多的时间段， 在已执行暖场活动基础上，优化、精细化， 充分制造现场卖压； n将开盘时的优惠，每周以不同形式推出， 以不断更新的利益刺激点，维持项目给予市 场的新鲜感。剩余货源寻找新的营销切入点，通过每周不同的优惠形式，不断给予市场新 鲜感，同时做大型暖场造势，确保每周客户都有关注项目的理由，进而提升 来访，促进成交挑高、平层 房源去化n小户型认筹期，挑高及19#剩余房源均 为大户型产品，可配合周末优惠活动， 利用线上线下结合渠道进行推广； n小户型开盘，线上资源应转为主攻
12、精品 小户型产品，大户型产品推广转化为以 线下推广为主，线上推广为辅的推广策 略。19#、112#、105#剩余房源去化12月份营销思路 3Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010策略调整由“低首付”为为利器的竞竞争策略转转化为为以“低总总价”为为利器的竞竞争策略由“低首付”为为利器的竞竞争策略转转化为为以“低总总价”为为利器的竞竞争策略由“低首付”为为利器的竞竞争策略转转化为为以“低总总价”为为利器的竞竞争策略竞品：北城目前出现了“首付4万5”，“首付3 万6”、首付2万5的竞争项目，且市区公寓产品 中出现首付9999元
13、超低首付竞争产品，应避免 与竞争对手在首付上的直面竞争产品优势：项目19万26万的总价优势在北城 绝无仅有，是产品的主要竞争力。 （“精品小户”低单价的概念暂不直面传播，主 要考虑避免项目公寓产品与挑高产品形成内部竞 争）目前北城出现了较多的低首付楼盘，避免同区域直面竞争压力，建议由“ 低首付”为利器的竞争策略转化为以“低总价”为利器的竞争策略推广建议：总价19万买的不仅是一套 房子也是一个家12月份营销思路 3小公寓去化Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010小户型的刚需产品将成为年前销售突破的关键，因此在推广过程中建议
14、适 度增加媒体投放力度，以线上推广为主，线下为辅的推广形式，并在投放 中形成连贯演绎，平面表现跳出市场，使产品快速被客户认知推广升级线上：新品推出、增加户外投放量，增加网络信息推广渠道及更新频率，一个主题下的不同内容形成连贯演绎，配合跳出市场的平面表现手法，抓住市场眼球，让新品更容易、更快速被客户接纳！线下：派单、外展点行销及大型暖场活动配合，拉大售楼部半径！短信、微博全面配合营销！12月份营销思路 3小公寓去化推广渠道Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010综合考虑小户型产品目标客户层次，在物料制作中，除展示项目信息，可
15、 融入更多实用性信息、时尚感设计，并充分与项目卖点相融合，让客户在 较高兴致中接受产品信息展示物料升级产品手册宣传折页 物料制作方面，在展示产品信息的同时，突出物料的时尚性、实用性，并与项目信息相结合。如单页时可加入理财计划等知识，并可延伸至本项目的高性价比。小公寓去化12月份营销思路 3软性传播Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010奋斗80后，总想有个家 活动目的：120#、121#推售期间，举行集中式营销活动，配合销售动 作进行蓄客，抓住年轻置业群体，并同时吸引年轻群体父母关注。活动形式：与网站资源合作，在网络及部分
16、户外提前释放活动信息， 圣诞节在营销中心举办团购+相亲的主题活动，参与活动的群体可以在 网上报名，集体到售楼部参加活动，烦参与者均享有购房优惠。圣诞 节前在营销中心门口布置圣诞树。参与者可以在活动当天将“梦想卡 片”悬挂在圣诞树上，参与者通过卡片信息传递，自由交流。活动中 穿插男女组合的浪漫小游戏，增加现场活动参与度。销售配合：活动当天配对成功的男女嘉宾，将获得恒泰倾情推出的“ 爱情幸福基金”，此基金作为小公寓产品开盘当天购房优惠使用。参 与活动但并未配对成功者均可获得一定额度的“祝福基金”购房优惠 劵12月份营销思路 3小公寓去化活动攻略Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010后续销售过程中，面对大户型、小户型需同步推广同步销售局面，采取线上线 下双向
