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1、百利然沙棘饮料品牌产品营销定位报告目录市场研究总结回顾 百利然产品市场环境分析企业自身环境分析国际环境现状分析市场竞争环境分析市场消费者认知分析产品产地环境分析产品功能成分分析 l 百利然品牌与产品定位品牌与产品的关系产品在市场中的位置市场目标消费者人群产品的核心价值产品个性主张产品的品牌定位产品广告语产品品牌形象 四. 百利然产品线规划产品线定位及其分析产品线组合产品线包装设计及其文案市场研究总结回顾2010年1月4日，国韵康达向北京百利然科技开发有限公司提交了第一阶段成果文件百利然沙棘饮品市场研究报告，研究报告的真实性、准确性得到了品牌战略委员会的肯定，为此我们着手第二阶段的 百利然沙棘饮
2、品品牌营销定位报告，在分析百利然沙棘饮品品牌营销定位报告前，我们对第一阶段成果文件进行一个简单回顾 ，以此作为定位阶段的一个参考依据。 沙棘饮品市场研究报告回顾有关产品 l所具有各种功效显著 l产品研发尚未成熟，口感品味有待改进 l果汁当成饮料卖，沙棘果汁的品类定位不清 l产品诉求与消费需求不对位，诉求点模糊 l包装外观设计及其规格需重新创新小结-十大挑战有关市场 l市场认知区域产品混乱且已经有领导品牌 l 区域性市场竞争激烈，全国市场尚未形成 l现有市场价格已经得到认可 l如何选择渠道与销售模式成为制胜的关键有关企业 l原料好，产地好 l可挖掘的沙棘文化资源 l沙棘作为治理荒漠化大面积种植植
3、物给 企业所带来的公益利益 l企业的目标与资源配制不匹配有关消费者 l消费者认知度反差大，沙棘汁消费者与果汁饮 料人群相同 l有认知度的消费者对于产品属性、产品诉求、 等认知清晰 l无认知度消费者对产品的属性有待于提高与教 育 l高端客户（政治客户）关系稳定，有利于产品 高端市场的开发百利然沙棘饮品市场研究报告回顾十大挑战建议认知市场与无人知市场并存产品与营销手段要统一 力求不浪费资源的情况下，最大限度的利用现有认知消费者，与花最低的成本对消费者进行认知教育产品产品 层面层面消费者消费者 层面层面企业企业 本身本身减少审批环节，全力来支持产品的研发、销售配备支持上来。深度挖掘沙棘的文化内涵及其
4、所带来的品牌延展。企业重点宣传沙棘作为荒漠化治理的植被，企业公益性的社会责任传达跟随快销类饮品操作方式-快速上量创新沙棘高端饮品-占位拿利润 深化产品功能卖点 包装外观设计包装需创新走量产品-跟随者细分者，跟随价格 渠道选择：以连锁商超、便利为主、大 系统直营（家乐福、沃尔玛、华联）、地级市城市代理+渠道 分销）通过规格减少价格利润产品-高于现有产品市场市场 层面层面延续果汁延续认知有认知市场没有认知市场水果果汁沙棘饮料沙棘果汁饮料市场认知消费者需求口味功能解渴宇航员专用运动员专用女性专用抗辐射抗疲劳美容有限资源下的产品细分创新国饮沙棘100%面子+功能家庭专用建议产品组合建议借力，价平，品高
5、KA(便利)流通餐饮团购主要渠 道80%辅助渠 道 20%宇航员专用运动员专用女性专用国饮沙棘100%延续果汁延续认知有认知市场没有认知市场功能概念地位350ml/1l pet550ml/玻璃 1l/屋顶经销商自营会销样板市场业内兼职区域招商糖酒会/上市发布会后拜访媒体发布意见领袖公关活动合作经营家庭专用品类认知成 熟区域品类认知低, 但有资源既无认知又 无资源地 市提高产品竞争力，渠道精耕营销渠道建议百利然产品市场环境分析一、公司自身环境分析公司自身资源配置承德130万亩成熟沙棘，黑龙江孙吴9万亩（品质最高、太空变异种、好采摘） 科研研发力、营销力、生产力、前瞻行业资源整合力、开放的思考创新
6、力国家防止沙漠化扶持（每年出资20亿投入沙棘产业） 中国治理沙漠化基金会政治方面（人物支持、身份支持、地方公关支持）国务院办公室主任（安成信）基金会全国各省分公司支持、地方城市领导意见领域作用借助基金会：公司形象、主办承办、相关政策支持、外联资源赞助 ，百利然与治理荒漠化基金会是一家人（基金会的会员单位、防止沙漠化主导企业） 科研院所强强联手北京联合大学生物活性物质与健康国家重点实验室（强大研发力)中国营养协会（功能检测权威机构） 、 军事医学科学院（药用价值权威机构）分析总结：企业资源丰富、行业领导力权威、政治背景雄厚、高端渠道开发性强=产品支持力度= 市场拓展高度二、沙棘国际观分析德国 德
7、国将沙棘饮料做为运动员专用饮料德国对中国的沙棘果地年需量在4000多吨以上 2006年中国乌什县出口德国一家公司的吨数就在200吨以上 据目前统计，出口德国的的沙棘果年年在攀升，可见用途广泛。 日本沙棘的营养保健作用的，日本妇女减肥瘦身、降血脂很有效果 ，看重“药食同源”的功效 日本从中国进口的都有：沙棘油、沙棘酒、沙棘酮、原浆、沙棘果 到目前为止，日本将沙棘更多应用于食用以及药用价值方面俄罗斯俄罗斯把沙棘食品和饮料作为特需营养品，提供给飞行员、宇航员、病人 俄罗斯对沙棘的口味、功能非常认可，最主要的是俄罗斯也产沙棘 俄罗斯沙棘已经开始渗透中国东北区域市场。分析总结：国际市场需求量大、产品类别
8、广泛、药用价值最具认可=产品市场诉求定位点=应用于国内三、消费者认知分析沙棘产地区域消费者认知率是90%以上，对沙棘饮料口味纯正、口感清新占37% 消费者对饮料的感知：给人带来畅饮的感觉是第一认知对沙棘饮品具有绿色纯天然、营养价值高的认知占20.4%，维生素多c的认知占6.2%市面上的沙棘产品认知的有：汇源、君乐宝、吕梁野山坡、夏普赛尔等。 消费者认知的沙棘产品有;沙棘油、沙棘酒、沙棘醋、沙棘糕、沙棘耐、沙棘茶等产品，沙棘饮料畅销产品是以解渴、口味、方便等产品属性被消费者认可分析总结：区域性认知率高、功能性认知率低、产品类别认知率低=市场开发难度大=消费者需要细分对于饮品来说，口味的感知度是消
9、费者够买的主要原因四、竞争环境分析现有渠道竞争者竞争汇源品牌属于全国性品牌，销售渠道已经完全拓展开来，在看重沙棘所涵盖的价值后，以收购产地沙棘饮料厂的方式来介入沙棘饮品行业，产品在上市不久后销售额猛增。原产地品牌竞争激烈维仕杰、夏普赛尔、吕梁野山皮等都是沙棘果原产地的领导品牌，是最早尝试生产沙棘汁的企业，首创的产品让其在沙棘果原产地的销量高居，成为引领者。新品类初现端倪新品类的开发（君乐宝沙棘酸奶）让其在区域市场占有很高的销售额，对于沙棘新品类，之所以被消费者认可是因为其口味的纯正、清爽，很符合大众口味。分析总结：区域市场竞争激烈、小产品、全国市场尚未形成、大市场=有市场空隙、经营困难=产品需
10、要定位五、沙棘功能成分性分析主要功能主要成分目标设标设定人群营营养功效 补充营养抗疲劳 沙棘果中VC含量为800-850mg/100g ，高者可达1500-1700mg/100g，脂 肪酸、微量元素、亚油素和人体所需的 各种氨基酸运动员、营养不良者办公室上班族 妇妇科疾病的 调调理调理妇女常见的妇 沙棘黄酮、有机活性物质女性妇科疾病抗辐辐射减少 患者化疗疗副 作用促进器官免受辐射损伤 富含有机活性物质（白花青素、苦木素 、香豆素、5-羟色胺 ）航天员、飞行员、办公室上班族化疗、化 疗病人、电脑接触者、心血管疾病 调调整 清除血中垃圾，使其乳 化 。 不饱和脂肪酸高血压、脑血栓患者、脑血管疾病
11、冠心病、脑溢血患者、糖尿病脂肪肝调调理减轻了肝脏的负担 不饱和脂肪酸、最具活性的是-VE饮酒者、吸烟者、肥胖人群美容护护肤调调 理分解、代谢血中垃圾和 毒素，能修复皮肤细胞 ，改善皮肤代谢含有丰富的VE 、VA 、-胡萝卜素，VC 、SOD、黄酮爱美女性、需要排毒的人群、皮肤病患者分析总结：营养功效、女性疾病、抗辐射、心血管疾病调理、降血脂压、美容护肤=功能多=定位卖点高维生素c、矿物质、多有机活性物质、多种类氨基酸=功能价值挖掘=对人体有益六、产地分析l防荒漠化第一植被-特殊性、耐寒耐旱性、有韧性联合国治理沙漠和营造防护林带的首选植物，沙棘生长在西部沙漠和高寒山区等地的植物以其得高原天独厚的
12、生物特性在生态建设中发挥了显著作用，种植沙棘则成为治理水土流失、改善生态环境l 农牧民脱贫致富的“法宝-经济效益沙棘良种,在保持和发展沙棘固有特性的基础上,大幅度提高了其经济效益,加强沙棘作为经济林的用途,为周边农牧民进行产业结构调整及脱贫致富,具有积极的促进作用。 l 荒漠工厂、高原工厂-绿色、无污染沙棘生长环境耐旱性较强，无污染环境中生长，是纯天然的绿色食品l 沉淀的文化-1000年的使用历史、健康、安全在1000多年前，人们发现经常食沙棘果的当地居民身体健壮，很少生病，特别是患有肠胃疾病、心脑血管疾病的患者不治而愈 分析总结：特殊、有韧性、绿色、无污染、安全=品质价值可挖掘百利然产品面临
13、的市场环境企业自身国际观消费者竞争环境产地功能成分小产品、大市场 =有市场空隙、经营困难=产品需要营销定位区域性认知率高、功能性认知率低、产品类别认知率低 =市场开发难度大=消费者需要细分国际市场需求量大、产品类别广泛、药用价值最具认可 =产品市场诉求定位点=应用于国内企业资源丰富、行业领导力权威、政治背景雄厚、高端渠道开发性强 =产品支持力度大=市场拓展高度特殊、有韧性、绿色、无污染、安全=品质价值可挖掘高维生素c、矿物质、多有机活性物质、多种类氨基酸 =功能价值挖掘=对人体有益抗疲劳、防辐射、女性疾病、营养补充 =功能多=定位卖点市场环境分析总结描述百利然整合企业资源，政治背景雄厚，市场拓
14、展有高度，将国外对产品的应用诉求应用于国内，在低认知的市场里，对消费者需要细分，结合自身实际来对产品进行全方面的定位，通过产品的品质价值挖掘与功能性价值挖掘，找到能给企业带来效益的定位卖点，通过专注于国内市场，做强做大，根据市场状况来细分有限的市场消费人群，通过产品价值利用最大化建立与消费者最有效的途径。百利然品牌与产品定位一、百利然品牌与产品关系百利然开发沙棘。沙棘饮料沙棘保健品沙棘油沙棘醋。百利然直接将沙棘产品价值转换成商业价值的过程，百利然品牌下的产品只有一个“沙棘饮料”，品牌与产品的位置是平行的，是单一的品牌产品组合方式，“百利然”只代表“沙棘饮料”一个系列产品。基金会产品价值 转换商
15、业价值二、百利然产品在市场中位置分析认知市场未认知市场百利然 果汁饮料沙棘 饮料水果 果汁沙棘汁沙棘醋沙棘酒沙棘糕沙棘茶沙棘胶囊、口 服液等保健品沙棘果珍等固 体饮12.0%17.0%7.0%1.0%10.0%9.0%5.0%78.0%11.0%7.0%13.0%26.0%12.0%23.0%100.0%58.0%8.6 %13.6%20.0 %17.9%26.4%58.6%60.7%77.9%北京 太原 济南沙棘品类产品的认知市场分析果茶果汁碳酸饮料含乳 茶饮料果茶果汁市场产品品类果汁饮料饮料市场果汁品类百利然沙棘果汁饮料在销售市场中的位置百利然沙棘果汁饮料在消费者认知市场中的位置减少 辐射调理肝脏缓解 疲劳心脑血管 降血压血脂 调理美容 护肤妇科 调理沙棘饮品功能目标人群设定三、百利然产品在市场中人群界定悦活饮品认知来源在功能人群设定中，功能重合最大的是：减少辐射、妇科疾病调理、美容护肤、缓解疲劳人群重合最多的是：上班族、女性（包括疾病调理)、疲劳者（脑力、体力）上班族、电脑接触人群妇科病女性上班族、疲劳者（脑 力、体力）老粘人居多肝功能患者、饮酒 者、吸烟者爱美女性 美容护肤妇科 （女性）减少辐射 （上班族）缓解疲劳 （上班族、 （脑力体力）脑力劳动者（疲劳人群、辐射人群）比例女人妇科需求、美容人群比例世界卫生组织WHO2008发布的数据表明,中国女性中有4
