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1、如何进行营销调研集团经营管理部学习纲要n确定调研问题n制定调研计划n调研机构和人员的选择n收集第一手资料n收集二手资料n座谈式调研n问卷设计n抽样计划n数据分析及撰写报告一、确定调研问题Z确定要解决的问题是营销调研活动的起点。清楚、准确地发现并定义 问题是开展营销调研的关键所在。Z在实际的工作过程中，由于管理者和调研者处在不同的立场，对问题 有着不同的理解，所以将调研问题定义清楚就显得尤为重要，否则会 出现调研信息对解决问题毫无帮助的情况。技能点1：如何辨别营销调研的不良时机 9牢记要点 以下情况不适宜开展营销调研活动：资金缺乏 缺少开展调研活动所需的必要资金 或许能够提供调研的资金,但是如果
2、没有足够的后续资金去实施由调研分析报告所形成的决策错过市场时机管理者还未对制定决策所需信息达成一致未对制定决策所需信息充分掌握调研成本超过收益 技能点2：如何识别调研问题 9牢记要点 识别调研问题的4个步骤：发现寻找信息的原因确定一下需要什么样的信息,利用这些信息将制定什么样的决策.确定信息是否已经存在确定问题是否可以回答通过试探性调研界定问题 试探性调研一般是进行小组访谈或叫焦点团体座谈会技能点3：如何准确定义问题 9牢记要点 准确定义问题的要点：了解营销背景掌握公司的市场营销战略产品特征和能够满足消费者需要的营销策略组 合,以及正在实施的营销计划了解管理者的环境了解中高层管理人员”必须完成
3、的工作目标是什么”,并在充分了解工作目标的基础上,再了解他们拥有的资源有多少,联系两者间潜在的冲突确定问题前兆寻找引发问题的原因 调研人员的一项重要职责是”解惑”,即通过调研,向营销管理者或决策人员提供”为什么会发生这些问题”的准确信息,寻找引发问题的关键原因 此次市场调研是为解决什么具体问题而进行的.调研人员在开展一项 市场调研活动前,应该明确要”解决什么样的问题”的定义技能点4：如何解决管理者与调研者对问题理解的差异 9牢记要点 解决理解差异的途径：Y了解管理者与调研人员之间的差异管理者的责任是为企业创造利润,而调研人员的责任却是取得信息;管理者是为了解决问题而进行调研,而调研人员往往是为
4、了发现问题的真相而调研Y了解管理者对问题的定义Y了解调研人员对问题的定义Y加强沟通 技能点5：如何使问题更明确化 9牢记要点 明确调研问题的要点：细化问题细化问题就是把要解决的问题用数字来表达,给人以清晰明确的感觉征询其他人员的意见形成书面陈述 二、制定调研计划Z当今日益激烈的市场竞争，要求企业必须时刻关注市场动态。因此企 业必须对产品在市场上的销售情况，以及目标市场的新需求等各种问 题不断进行探索，同时也要求企业经常开展营销调研活动，为新的营 销战略以及公司整体战略的制定提供必要、及时、准确的信息。Z企业每一次调研所针对的问题可能都是不同的，即使有些问题相同， 但是由于市场因素和环境的变化，
5、解决问题所需要的信息也可能是不 一样的，所以每一次调研活动都必须制定相应的调研计划。技能点1：如何选择资料来源 9牢记要点 选择资料来源的要点：内部信息销售记录和费用记录销售人员的信息反馈报告小道消息高层管理者的意见扩展的内部信息二手资料搜集二手资料的途径:图书馆政府资料库互联网行业协会一手资料 技能点2：如何管理营销调研 9牢记要点 营销调研管理的原则：职责分明把营销调研人员和其他运营人员的职责划分明确,不能有权力交叉现象调研人员决定调研方式调研人员可以根据自已的专业素养来判断调研程序是否合理,无论由谁负责营销调研活动的开展,调研人员都应该在如何具体实施调研的过程中扮演主要角色,因为调研人员
6、比其他人员有更多关于如何收集数据信息和如何选择调研方法的知识合理配备调研人员 技能点3：如何制定样本计划 9牢记要点 制定样本计划的要点：定义总体第一步要确定总体单元,就是说要确定总体是由个人还是家庭成员组成, 或者是公司交易对象销售数额以及其它变量细分的群体组成.第二步是要设定总体边界,因为总体边界是区分未来的被调查对象对调研项目是否具有相关性和代表性(此次调研的被访者定义)确定总体框架:就是一份清单或一个系统,一般很难得到确定样本规模确定样本容量的方法主要有:使用以前的样本规模使用典型样本规模使用局限资源咨询专家设计抽样步骤:随机抽样和非随机抽样进行抽样 技能点4：如何选择接触方式 9牢记
7、要点 进行接触的常用方式：询问法通过仔细深入的询问,调研人员能够了解消费者做出各种行为的原因.询问 法可以帮助调研人员得到所需要的真实可靠的信息.常见的询问法包括:入户 访谈街头拦访电话访谈电脑直接访谈邮寄问卷观察法主要是观察人们的行为.当消费者实施购买行为时,一位善用观察技巧的调研 人员应见证并全面记录购买过程信息,或根据以前的记录编辑整理证据实验法 研究人员需要研究消费者的购买过程.通过改变其中的一些影响因素,包括解释变量自变量或实验变量,观察这些因素的变化对其他因素变量有什么影响技能点5：如何安排时间进度 9牢记要点 安排调研时间要注意：确定调研活动开始和结束的时间包括从调研方案设计到提
8、交调研报告的整个工作时间确定调研活动中各个阶段开始和结束的时间各个阶段包括:总体方案设计问卷设计测试修改调查人员的挑选与培训调查实施数据整理撰写报告制定详细的时间进度表可以做成甘特图,以便于及时监控调研活动的进展情况. 技能点6：如何估算调研成本 9牢记要点 估算调研成本的要点：J调研涉及的范围、样本量大小J调研活动所采用的方式J调研人员的工作效率J对调研结果精确度的要求J制定成本预算表 营销调研成本的高低,通常视调查范围和难易程度而定.我们不能一 味要求调研活动所使用的资金越少越好,一定要把调研的预期结果 及调研成本进行权衡考虑,才能使收益成本最大化.技能点7：如何确定调研人员的义务 9牢记
9、要点 调研人员应承担的义务：使用合理的调研程序合理的调研程序体现在调研设计的选择,调研工具的使用,调研数据的收 集整理和分析以及调研步骤的合理和有效性上不许诺过多好处不应该为了完成调研项目,为了赢得调研项目,而许诺会取得比现行调研技术更精确的结果对信息保密结果不应被歪曲 三、调研机构和人员的选择Z有时公司对所面临的问题不是很清楚，可能也没有精力和专门人才来 进行营销调研，所以就需要聘请专业调研公司来开展调研活动Z与专门的调研公司合作的过程，包括了从最初的选择调研公司到最终 的评判调研结果等一系列连续的活动Z需要注意的是，调研人员必备的专业素质是一次成功的调研活动的基 础技能点：如何确定调研机构
10、的类型 9牢记要点 调研公司的种类：提供辅助服务的本地调研公司在采访调研街头拦访和电话调研方面拥有专长,可以在全国范围内接受委托,在当地实施特定调研活动,还可以为座谈会和其他类型的调研小组提供设施区域性或全国性的调研公司他们可从事所有类型调研活动,它们中绝大多数在某些特定行业有很强的实力专家顾问公司此类公司一般都有一个主要的服务领域,在产品包装营销广告和人事问题等方面的问题提出相关建议,提供相关调研服务提供调研资产的公司只是出售或出租调研物品,或出租调研场地或调研设备等数据库供应公司 技能点2：如何判断是否聘用外部调研公司 9牢记要点 需要聘用外部调研公司的情况：没有精通调研知识的员工缺乏调研
11、资源调研资源是指开展调研所需要的人力物力和财务.调研活动需要有专业 经验的调研人员和一些必备的调研设备,当公司没有足够的人员和设施 时,应该考虑去聘用需要隐藏本公司的名称需要专家意见政治上的意见 技能点3：如何选择调研公司 9牢记要点 选择调研公司的几个步骤：识别潜在的调研服务提供者查找黄页,寻找调研公司的联系方式;查找调研公司名录;请熟人推荐交流调研项目的要求一是发布书面要求,应标明:调研的目的,需求信息,获取这一信息的方法,如何汇 报结果,建议和报告的最后期限,付款方式保密性对原始数据的拥有权力以及 审查提供者记录的权力等业务事项的说明二是用口头方式向潜在提供者说明公司对调研项目的需求评估
12、调研机构的建议并确定调研机构对调研设计的评估：这项调研是否必须回答所有标明的问题;这项设计是否可以最有效的解决这些问题对价格的评估：调研的价格是否符合公司的预算；按照将要完成的工作量来衡量价格是否合理对将要做这项工作的公司能力的评估筛选调研公司的十个问题 技能点4：如何评判市场调研计划书 9牢记要点 评判调研计划书的基本标准：是否表现出对项目的理解是否配备了相应的人员报价能是否接受是否有分包的迹象是否显示出良好的相互协作倾向 技能点5：如何与调研公司合作 9牢记要点 与调研公司合作的要点：签订调研协议协议中须明确调研活动的所有细节，如价格、谁将实施调研工作、调研工作将如何开展、调研的时间如何安
13、排、随后的调查分析报告以什么形式进行撰写明确价格和调研范围给予必要的协助在调研过程中，调研公司可能需要得到客户的一些信息，或者需要您派人协助调研明确权利和义务 技能点6：如何选择调研人员 9牢记要点 调研人员应具备的素质：思想品德素质具有良好的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私，工作认真细致，具有创新精神，谦虚谨慎、平易近人业务素质具有较广泛的理论知识：具有多方面的知识，如营销调研理论、统计学 、市场学、心理学等专业的知识充分利用各种情报资料的能力对调研环境具有较强的适应能力具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力具有较强的语言和文字表达能力身体素质：体力和性格 技能点7：如何培训调研人员
14、 9牢记要点 进行培训应考虑方面：培训的基本内容思想道德方面的教育，性格修养方面的培养，调研业务方面的训练培训的途径业余培训：提高调研人员素质的主要途径，是调动调研人员学习积极性的重要方法离职培训：一种较系统的训练方法，可使调研人员集中精力和时间进行学习，采取 的方式主要是举办各种类型调研人员培训班培训的方法 集中讲授法、以会代训法、以老带新法、模拟训练法、实习锻炼法技能点8：如何确定调研人员对被调查者的道德义务 9牢记要点 对被调查者应遵守的职业道德：调研对象不能受到伤害调研对象不能受到欺骗调研对象应是自愿数据应该保密 四、收集第一手资料Z第一手资料是为解决问题提供直接服务的，调研活动的质量
15、高低也 是由收集到的第一手资料是否准确决定的，如果收集到的第一手资料 不能为我们所要解决的问题提供有用的帮助，那么调研活动就没有什 么意义了，我们必须对第一手资料给予高度重视技能点1：如何选择调研方法 9牢记要点 选择调研方法的原则：根据时间要求选择调研方法如果调研活动的实施有充裕的时间,那最好实施问卷调研,因为这样收集到的数据量较大,且可 进行定量分析,有利于形成直观准确的信息。但当调研活动时间紧迫时，可以考虑使用小组座 谈会及个人访谈等方法，这些方法能够帮助在短时间内得到所需的基本信息根据成本要求选择调研方法邮寄调研、网上调研和电话调研等方法的成本较低；而问卷调研、座谈式调研及个人访谈等方
16、法所需要的资金较多根据调研对象选择调研方法调研对象是年轻、时尚的消费群体，最好选择网上调研和电子邮件调研；而当调研对象是大众消费群体时，应选择问卷调研；如调研对象是白领一族时，最好考虑座谈式调研根据调研性质选择调研方法在决定是否开发新产品，老产品是否进入新市场时，需要选择定性调研方法；而在决定是否改变产品价格，是否增加产品功能时，需选择定量方法 技能点2：如何实施观察式调研 9牢记要点 实施观察式调研的几种方法：特殊顾客扮演法对于所谓的外来人员，公司一般较关注的是竞争对手的情报人员、上级领导机构派来的查访 人员、执法检查人员，而对顾客和用户则没有那么高的警惕性。调研机构会利用这种思维定 势，为其营销调研项目派出打扮成顾客的观察人员，进行实地观察服务人员身份扮演法扮演成服务人员身份进行观察，就是由营销策略的制定者通过直接与顾客接触，观察顾客行 为特征的变化而分析相应策略可能达
