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1、促促 销销1广义的促销：一切有利于促进销售的手段，包括广告、公共关系、 人员推销及狭义的促销。什么是促销包括以下四大手段：广告 公共关系 人员推销 狭义的促销2狭义促销：在某一产品的生命周期中，为了促进眼前销售的增长，也为了发展 新用户而使用的一系列以市场三大成员(消费者、分销商、售货员) 为对象的销售技巧。 促销的关键在于它能短期改变营销组合的一部分或多部分，包 括产品、价格、包装、渠道和广告，从而影响行为。促销的核心是 尽量在促销当时当场影响行为，方法有两种：价格促销 和 价值促销3狭义促销的形式有很多，针对对象不同，促销可以分为以下几类：消费者的促销 渠道的促销 导购员的促销价格促销和价
2、值促销：优惠券 减价 买一赠一 加量不加价 价格促销这种促销只影响到产品 或服务的经济因素方面 ，这样的做法经常会给 品牌带来负效应。价值促销免费抽奖 包装促销 竞赛 邮寄奖金 这种促销影响的是产品 和服务的功能或心理因 素，这样的做法经常给 品牌带来正效应。437中促销方法介绍本课件的主要方法来自于右边一书 的内容。5狭义促销的方法 61.1.针对消费者的促销针对消费者的促销 2.针对渠道的促销 3.针对导购员的促销7一、样品派送样品派送是商品的制造商或经销商把小份得商品样品，免费赠送给目标消费者 试用的一种促销活动，目的是使消费者在试用后体验到产品的与众不同，具有 明显的质量功效优势，从而
3、形成尝试性购买，到最终成为产品的忠实用户特点 样品派送的特点在于其产品赠送的免费性表现 形式 间接派送 直接派送 选择互补商品或非竞争性商品作为附送样品优势 有利于价值较低的商品的推广。 有利于吸引消费者使用新产品，进而转为购买行为。 样品派送能提高产品的导入速度。!8操作要领： 样品的质量和使用功效，必须明显优于同类竞争商品。 样品必须准确地送到目标消费者手中。 派送活动应该选在促销商品销售旺季来临之前进行。 派送样品应有相应的广告宣传配合。 样品派送知识于促销短期使用、消耗快、重复购买率高、价格 低的日常生活用品。9案例：超级福满多好不好？尝尝再说超级福满多质量改进后重新上市，面饼增大、料
4、包增加、面内加入鸡蛋，有序消费 者不了解，加之吃惯了康师傅、统一等老牌子面，使其上市销售情况不佳。背景 选定派发对象为学生，派发地点为学生宿舍。 每人一包并登记学生姓名、电话号码及宿舍号，以作信息反馈之用。 派发方便面包装特殊设计，印有“非卖品”的字样。 派发配合集袋换奖品活动，派发品包装印有“集空袋，试福气”主题活动，只要集两个福满多空袋即可参加兑奖。 本次派送是一系列活动中重要的一环，共准备了10万袋。有效的增强的主要消费群对产品的认知，取得了明显的效果。促销 过程在校大学生是方便面的主要消费群体；在校大学生比较集中，活动更好开展；在校 大学生没有经济基础，对价格比较关心，对活动会更感兴趣
5、；配合集袋兑奖促销提 升尝试购买的几率。要点10二、以旧换新以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把指定就商品交给商家，就能够 折扣一定的价款，就商品起着折价券的作用；如果消费者不能提交旧商品，则 新商品只能以原价购买。特点 最大特点在于旧商品可以折价购新品表现 形式 主要表现为同类产品之间的以旧换新。 可以是不同类的产品替换。 只能竞争品牌的旧商品折价或兑换新商品。优势 消除新商品销售障碍，免得消费者因为舍不得丢弃可用的旧商品而不购 买新商品。 实质上是设定条件的变相降价，能够避免直接降价带来的种种副作用。 价格相对大幅度降低，刺激了消费者的购买欲望，扩大销量。 以旧换新能提高非名牌商品在
6、市场上的竞争力。!11操作要领： 选择适当的促销时期。 调节好旧产品的折价标准。 在回收过程中考虑杜绝经销商旧品翻新或零部件在利用的出现。 旧品回收后的存放及处理问题要考虑好， 操作过程中应谨防欺诈行为的发生。 选择便于交换新旧货物的场地12案例：理想牌彩色锅以旧换新的促销理想在台湾推出新产品彩色锅，但调查表明，大部分家庭都表示要等旧锅用坏了再 购买，而旧锅使用时间很长，阻碍了现在的销售量的提升。背景 活动规定在购买彩色锅时，一只旧锅可以折价50台币。 排除旧锅形成的障碍，决定用电视广告对这一活动进行宣传。 广告播出后，很多家庭主妇拿着还能用的锅去换彩色锅，销量第一个月就达到 了6万。促销 过
7、程要点 发现阻碍销售的主要原因是，大部分家庭都抱有等旧锅坏了再考虑买新的。 通过家庭主妇主要接触媒体电视的传播方式将促销信息广泛的传播告知。13三、有奖征答有奖征答使一批商家通过对问卷的巧妙设计，并配一批颇具吸引力的奖品，从 而吸引消费者参与的促销方式。特点表现 形式 好奇式有奖问答，即通过激发消费者好奇心，以促使其参与到活动中 知识传播型有奖征答，即通过传播一定的知识的方式来吸引消费者参 与到活动中 品牌建设型有奖征答，即通过消费者本身对消费者品牌的见解的收集 ，使他们参加到活动中来 竞猜型有奖征答，即通过对消费者布恩虐定的实施进行竞猜，以吸引 消费者加入优势!奖励促销活动对象的广泛性，有奖
8、征答的促销方式往往将所有的消费者当作自己 的活动对象。 有奖征答能帮助建立或强化产品及品牌形象 能形成企业与消费者的互动14操作要领： 征答活动应加深消费者对产品的认识与印象 要为活动设置特定的条件，以使活动对目标消费者的针对性更强 活动的答案公布方式要能形成一个新的消费者关注点15案例：日清公司“开杯乐专用叉像什么？”这是日清公司的一次有奖竞猜活动。这次活动充分体现出日本企业在市场营销方面 的独到之处，活动通过竞猜一只吃面的叉子来激发消费者好奇心。背景 日清公司推出开杯乐杯面，为消费者准备了造型独特的“开杯乐专用叉”。 在新品上市的2个月活动期间，消费者可以仔细观察开杯乐专用叉，充分发挥想象
9、力，才一下开杯乐专用叉究竟是模仿什么制作而成的。 将自己的精彩大案和个人资料寄回公司，参加抽奖。 企业从猜中谜底的来信中抽出5名“开杯乐奖”，各奖海南岛逍遥双人游；1000名 “幸运奖”各奖开杯乐咖啡杯1只。促销 过程看点 要做方便面广告，却用与面关联的叉子做宣传。这种利用附属品声东击西的促 销颇具创意。 本次活动勾起人们的好奇，引起了人们的注意力，从而提升了品牌的知名度， 最终提高产品的销量16四、抽取奖品抽取奖品是指商家通过友人的抽奖奖品，吸引消费者踊跃参加抽奖促销活动、 踊跃购买促销产品。特点表现 形式 回寄式抽奖，消费者通过购买产品，根据要求将产品中的特定标志寄 到指定地点，以进行统一
10、的抽奖。 滚动式抽奖，通过重复的连环抽奖遗赠及消费者中奖机会的抽奖方式 即开即中式抽奖，主要是指利用刮刮卡、产品包装身上的特定标志或 与举办者事先确定并公布的中奖号进行核对，以确定其是否中奖的抽 奖方式。 递进式抽奖，在抽奖的过程中通过始中奖者又向更高奖项迈进的机会 ，赠机抽奖的刺激性，以吸引更多目标客户的抽奖方式。 组合式抽奖，特制消费者必须集奇特定的标志组合才能达到奖品的抽 奖方式。!奖励促销奖品的诱惑性，只有给促销活动设置具有一定诱惑力的奖品，才能吸引 更多消费者的目光。17操作要领： 奖品的设置一定要具有吸引力。 应将抽奖活动的主题或奖品与品牌特征有机连接起来。 活动的告知方式一定要把
11、握好。优势 抽奖促销方式可以直接促进销售。 抽奖促销方式的付出费用较少。18案例：“农夫山泉寻源行动”有奖参与参与农夫山泉寻源行动的家庭有机会获得前往千岛湖参观养生堂饮用水生产基地、 考察农夫山泉源头的奖励。背景 三口之家的消费者只要填妥广告中右下角的问题及个人资料（不需要附产品凭 证），剪下寄往指定地点，即可参加“千岛湖天然之旅”的抽奖活动。 通过公证抽奖的形式产生寻源幸福家庭，每批人数为100户共计300户，本活动 在一个月之内共进行3次。促销 过程看点 应用抽奖活动，将活动和企业的产品、品质、形象紧紧相扣，是养生堂此次活 动最值得一提的地方。19五、参赛获奖参赛获奖是指商家利用人们的好胜
12、心，通过比赛，展现自身的聪明才智，来赢 得肥厚的奖励，以吸引消费者参加活动的一种方式。特点表现 形式 通过使用或消费产品的竞技活动。 通过寻找产品上的特定标志的竞赛。 通过对某类人韵所渴求的结果进行竞赛。 对热点事件作区域竞技。!奖励促销参赛获奖的最大特点是消费者对活动关注度高，同时，活动趣味 性强。优势 可以提高消费者对产品的注意力 有利于提升品牌形象。 能有效推介新产品。 可针对特定的目标市场进行直接、有效的营销沟通。 活动规模比较大，能影响更多的人注意产品。20操作要领： 要找到目标消费者 应对活动效果进行准确的评估 有效控制参赛费用 活动的所有内容设计必须合理并吸引人，比如：比赛规则、
13、公布比 赛结果、奖品等 选择适合的活动场地 选择适合的时间 需要注意比赛的安全性21案例：蓝色包装跃动上市，寻找“百事新生代”百事可乐新包装上市推出“百事新生代”此活动，以“成为百事新包装上市见证人”为活动口号，使消费者参与其中。背景 百事可乐更换新包装后，在新包装上市期间开展此活动 消费者可以在所收集的百事可乐蓝色包装中，找出生产时间最早的新包装产品 ，拨打热线电话进行申报。 只要所申报时间排在所有申报纪录的前100名内，消费者即可获得“百事新生代 见证人”称号和纯金金箔特制的奖牌1枚 领奖时必须出示与所申报实践相吻合的瓶罐包装及领奖通知单。促销 过程看点 为了加深消费者对百事可乐新包装的印
14、象，通过让消费者寻找藏在产品中的生 产时间，并积极参与到活动中来，非常有效的达到了目的。 新包装的更换举办的活动，不但不影响销量，反而让消费者更加接受新包装。22六、销售游戏所谓销售游戏是指商家通过为产品设置一定的游戏标示，吸引消费者购买其产 品的行为。特点表现 形式 销售数字游戏。 销售拼图游戏。 销售“对对碰”类的游戏。!游戏促销销售游戏促销的最大特点是趣味性，只有使游戏本身具有特别的 魅力，才能够吸引更多的消费者购买其产品。优势 能够引起较多消费者注意。 能够激励消费者进行反复购买。 使参加者加深对品牌的印象与记忆。 如果对参加者设计针对性比较强的游戏，还有利于提高对特定目标消 费群的产
15、品销售。23操作要领： 游戏类型必须针对目标消费群进行摄制。 游戏本身的设置应简单化。 需要通过媒体做大量的宣传。24案例：数来宝冷狗“玩具总动员”上海冷狗公司巧妙地把数字游戏融入到促销中，针对小朋友展开了一次非常有趣又 有吸引力促销活动。背景 收集冷狗所有棒式产品（棒冰或雪糕）中的含有数字的棒签，即可换取奖品。 如棒签上的数字能够组合成你家或朋友家的任一组电话号码（需要提供电话交 费单作证明），再加上1个数来宝标志的棒签，可获得“冷狗数来宝金奖”，即获 得益智原创玩具1件；如组成一组电话号码再加上一个电话标志棒签，可获“冷 狗数来宝银奖”，得到高级原创玩具1件。 玩具品种有10种，奖品件数达10万，总价值1000万元。促销 过程看点 针对目标消费者小朋友，展开数字游戏活动，利用小朋友对数字比较感兴趣，将电话号码和本活动联系在一起，充满趣味性。 本活动以搜集产品标志物为主要的形式，目的是为了促销销售增长。25七、免费游戏免费游戏促销是指商家通过一定的奖励措施，鼓励消费者在免费的前提下参加 到游戏活动中来，以增强产品品牌在消费者心目中的地位。特点表现 形式 竞赛类免费游戏。 “寻字”类免费游戏。!游戏促销这种促销方式的最大特点是免费性。在免费的前提下给了消费者 以获奖可能，必然会引起消费者的兴趣。优势 能获得更多的潜在消费者认可，同
