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1、 企业战略管理企业战略管理风行牛奶内外部环境战略评价风行牛奶内外部环境战略评价学生姓名：学生姓名：xxxx学学 号：号：xxxxxxxxx专业班级：专业班级：B13B13 市场营销市场营销 2 班班任课教师：谢东风任课教师：谢东风学学 院院：管理学院：管理学院20152015 年年 10 月月目录目录内部环境1、企业资源分析.12、企业核心能力.2外部环境一、宏观环境（一）政治和法律环境.3（二）经济环境.3（三）技术环境.4（四）社会文化环境.4二、行业环境（一）牛奶行业生命周期分析.6（二）行业竞争性分析（1）新进入者威胁较低.6（2）现有企业竞争强度增大 .6（3）替代品威胁增高.6（4
2、）供应商议价能力变低.7（5）顾客议价能力增高.7三、竞争对手分析（一）竞争对手的未来目标.7（二）竞争对手的假设.7（三）竞争对手的现行战略.7（四）竞争对手的能力.内内部环境内部环境企业内部环境是企业内部自身能够加以控制的因素。对企业内部的资源、能力及核心能力加 以正确分析，同时企业的内部环境是企业经营的基础、制定战略的出发点与依据。分析风行 牛奶内部环境的资源、能力状况明确去企业的优势及劣势，制定战略目标。一、企业资源分析一、企业资源分析（1）有形资源(1)实体资源于 1952 年创立“风行牌”，经过六十多年的发展，华美牛场及番禺万顷沙和华美增城分场（天泉湖牧场）三大自有牧场一个年产能
3、10 万吨的乳制品加工基地现饲养有世界上最著名的美国荷茨坦良种黑白花奶牛 5000 多头近 700 家牛奶连锁专卖店遍布省内各地，“风行牌”大力推进加工与养殖技术、规模升级改造，全面提升公司的综合竞争力。建设完成后，乳品加工产能将达 60,000 吨/年，全资拥有良种奶牛超 10,000 头，成为珠三角地区乳品类综合实力标杆企业(2)人力资源一直以来，公司秉持着“以人为本”的人才管理理念，定期组织员工进行培训，不断提高员工整体素质(3)组织资源（2）无形资源(1)技术技术：公司拥有 5 万多平方米的乳品加工厂，拥有美国新鲜屋奶纸包装机及瑞典的利高温灭菌纸包装机械设备等十多条先进专业的牛奶加工生
4、产线。2003 年公司揉入 6000 多万用于技术改造的第一个项目鲜奶车间 04 年 3 月底投入使用。“三聚氰胺”事件时公司平巨额过硬的质量赢得了消费者的支持，并进一步扩大生产，增加新的利乐生产线，增加供给。(2)信誉信誉：风行牛奶公司在遵守法律规范、体现企业价值的基础上，始终保持高尚的道德伦理追求，积极履行社会责任，热心参与社会公益事业。按照“扶贫开发双到”战略，落实好扶贫开发工作，多次捐款捐物支援抗震救灾、灾后重建等，受到社会的高度赞誉。(3)商标商标：1952 年，风行炼乳厂从英国香烟的“航海帆船”包装得到启发设计出的“风行”牌商标。“一帆风顺、胜利远行”牌子美观大方，在政府工商部门的
5、支持下顺利注册。从此风行牌商标寓意的“一帆风顺、胜利远行”沿用至今。(4)品牌文化：品牌文化：作为广东省历史最悠久的国有乳品企业，自 1952 年创立“风行牌”以来，始终苛求品质，致力为消费者提供优质、新鲜的放心好奶。“牛在身边，奶更新鲜”不仅是广州风行牛奶的品牌广告语，更是广州风行牛奶对“鲜”品质的执着追求与承诺。为保持最“鲜”老广味，风行牛奶从鲜奶采集到制成成品出厂，做好全程质量监控、温度监控等，确保乳品新鲜优质。2 2、企业核心能力分析企业核心能力分析为方便消费者购买新鲜的牛奶，公司率先推出了“牛奶专卖店”的经营概念，在广州市区主要路段、商业区、大型社区以门市部和专卖店的形式布点，并以此
6、为时间优势将新鲜牛奶送到社区和街道。目前公司已经在梅花路、农林下路、东川路、中山四路、西门口、吉祥路、中山六路、中山七路等人群密集区域开设了 100 家风行牛奶专卖店，专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。为了保障该渠道的顺利发展，公司将在未来三年内投入 1000 万元用于购置冷链运输车辆；产品市场推广及专卖店建设，计划投入将达 3000 万元，目标建成 500 家专卖店，遍布广州大街小巷，进一步方便广大市民日常购买。外部环境外部环境外部环境是企业无法改变的，企业只有适应环境的变换才能生存，绝不能期望环境根据企业的要求而发生变化。1、宏观环境
7、宏观环境对风行牛奶主要用 PEST 的方法分析，分为以下 4 点：（1）政治和法律环境（1）政治环境政局稳定状况政局稳定状况：中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放。执政党推行的路线方针政策执政党推行的路线方针政策：建设中国特色社会主义市场经济、建设资源节约型、环境友好型社会，推行低碳节约。政府政策政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。（2）法律环境
8、法律法规法律法规：随着中国经济的发展，法律也不断完善。法律对市场作用也越来越规范。三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件：三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入。（2）经济环境（1）社会经济结构社会经济结构：以按劳分配为主体，多种分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越趋良性。（2）经济发展水平经济发展水平：改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势。（3）经济体制经济体制：坚持中国特色社会主义市场经济体
9、制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将着两只有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争，企业步入微利时期，我国乳制品产业发展过快，市场供大于求。（4）宏观经济政策宏观经济政策：国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大，以及发展过程中出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入 WTO 后国乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞争日趋激烈。（5）当前经济状况当前经济状况我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物价
10、上涨。但是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地（3）技术环境生产管理方式落后生产管理方式落后:在我国乳业快速发展过程中，只重视速度而未重视厚度，只强调迅速做大市场而未有可持续发展战略，同时奶牛养殖方式落后，规模化、标准化水平低，奶农与乳制品生产企业的利益关系不合理，监管方式落后。我国乳业技术进步较慢我国乳业技术进步较慢:中国奶牛业的优良草种培植技术，饲草种植和加工技术，奶牛的冻精配种技术，奶牛的高产饲养技术及机械挤奶技术在发明，创新上进步较快，但在扩散应用上几乎停滞不前，使得我国单产没有明显的得到提高，乳品加工技术在发明、创新上落后。在加工科技上的研究力量薄
11、弱，产品科技含量低，尤其是对不同菌种发酵后产生的保健因子的研究很少，乳酸活菌本身及其发酵次代谢产物对人体健康和食品保藏性能影响、产品组成和加工工艺对各种功能成分活性的影响等，由于缺乏必要相关的研究，产品的针对性差。另外，在乳品包装控制、贮存运输等方面的技术还远落后于外国乳业巨头。技术创新崭露头角技术创新崭露头角:拥有美国新鲜屋奶纸包装机及瑞典的利乐高温灭菌纸包装机械设备等十多条先进专业的牛奶加工生产线。（4）社会文化环境（1）人口因素 随着经济发展，我国人口的平均寿命增长，我国人口出生率下降死亡率下降，呈老龄化趋势发展。同时中国人口基数大，虽然出生率在下降，但是出生人数仍很庞大。而乳制品的消费
12、人群集中在婴儿，小孩和年纪大的老人。可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求仍然很大。 随着教育水平的发展，生活方式发生转变生活方式发生转变:在教育水平发展下，人们的生活方式和态度发生了重要的变化，更加注重生活品质和质量，乳制品逐渐从过去的奢侈品过度到了生活必需品。社会流动性社会流动性：不同区域的人口分布。我国是人口大国，城市人口比重小，农业人口比重大，西部地广人稀，东部人口密度大，西部少数民族区域奶制品自己能力强，东部需求量大，过去乳制品按人口结构主要市场在一线的大城市，但随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，城镇，地域变化带来了人们饮食思想和习惯的改变，使得乳制品市场扩大。（3）消费
13、心理价格因素价格因素：价格对于消费者来说是最为敏感的，近年来乳制品行业的发展，规模效应的作用和竞争的因素，乳制品行业商家大打价格战等因素使乳制品价格下降，趋于日常生活必需品的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强。质量担忧质量担忧：中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是消费者的信心产生了强烈的动摇，产生了“恐奶心理”，对像“胖头娃娃”、毒奶事件之类的事情十分敏感，甚至斤斤计较。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大，在购买乳制品上更加关注产品质量。品牌效应品牌效应：风行牛奶在广州地区，经过六十多年的发展，风行牛奶作为广东省首家以牧工一体化经营模式创办的乳制品企业，是中国学生饮用奶定点生产企业、全国优秀乳品加工企业、广东省重点农业龙头企业及广东省老字号企业，近 700 家牛奶连锁专卖店遍布省内各地，“风行牌”已成为广东乳制品行业的领先品牌。地缘优势的心理作用地缘优势的心理作用：受地缘优势的影响，和我国乳业分布较散的现状，各地区的消费者存在“地方保护主义”的消费心理观念。例
