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1、目录目录 I. 引言. 1 II. 分析结构. 1 1. 鄂尔多斯现在在哪里鄂尔多斯现状分析 . 2 1.1. 中国羊绒产业现状分析 . 2 1.2. 消费者分析 . 4 1.3. 鄂尔多斯品牌现状分析 . 6 1.3.1. 品牌构架 . 6 1.3.2. 产品分析 . 7 1.3.3. 营销渠道 . 12 1.3.4. 促销活动 . 13 2. 鄂尔多斯为何在这里鄂尔多斯面临的机会与挑战. 15 3. 鄂尔多斯能到达哪里能否做国际化奢侈品品牌. 16 4. 鄂尔多斯如何到达那里1436 奢侈品品牌策略. 18 4.1. 建立识别性强的奢侈品牌 DNA . 18 4.1.1. 与艺术设计大师合
2、作，打造出特有的品牌设计风格 . 18 4.1.2. 品牌 LOGO 神圣化、象征化 . 18 4.1.3. 限量销售 . 19 4.1.4. 产品“身份证” . 19 4.1.5. 强调主打产品 . 19 4.2. 营造奢侈的品牌氛围 . 20 4.2.1. 特色的品牌起源故事 . 20 4.2.2. “奢侈”的宣传活动 . 21 4.2.3. 高档次的店面位置与豪华的店面装修 . 22 4.2.4. 尊贵的服务体验 . 23 5. 结论. 24 1 / 25 引言引言 “鄂尔多斯羊绒衫， 温暖全世界” ， 一句广告语让鄂尔多斯品牌在上世纪 80 年代为人所知，鄂尔多斯凭借其优质的羊绒原料和
3、先进的羊绒加工技术，逐渐成长为今天中国服装纺织行业的领头羊。 然而近年来中国羊绒产业面临着原绒品质退化，羊绒制品同质化严重，品牌贡献率低、附加值提升缓慢，假冒伪劣，恶性竞争等问题，中国羊绒企业开始寻求向高端化的转型，开始从单一的关注产品转向关注自主创新，知识产权、品牌意识，品牌设计、技术研发、市场行销等诸多方面的协调发展。鄂尔多斯、鹿王、雪莲、天山、珍贝等知名品牌在这些方面的尝试取得到了带动作用，特别是鄂尔多斯推出的 1436 羊绒顶级品牌，被选为国宾礼，它在较短的时间的惊人业绩就是走向奢侈品消费的成功实践， 也代表了羊绒产业的发展方向。 但是，鄂尔多斯在打造 1436 成为国际化高端奢侈品牌
4、方面还存在一些问题，并且有很大改进的空间。本文意在通过分析鄂尔多斯品牌的现状，总结出其优势与不足，并结合中国羊绒产业中的机会与挑战，为鄂尔多斯 1436 奢侈品牌策略提出一些相关建议。 I. 分析分析结构结构 鄂尔多斯现在 在哪里？ 中国羊绒产业现 状分析 消费者分析 鄂尔多斯现状分 析为何在这里？ 产业环境中的机 会与威胁 鄂尔多斯优势与 不足能够到达哪里？ 鄂尔多斯适合做 奢侈品牌么？ 鄂尔多斯子品牌 中哪些适合做奢 侈品牌？如何到达那里？ 识别1436奢侈品 牌DNA 营造1436奢侈品 牌氛围2 / 25 1. 鄂尔多斯现在在哪里鄂尔多斯现在在哪里鄂尔多斯现状分析鄂尔多斯现状分析 1.
5、1. 中国羊绒产业现状中国羊绒产业现状分析分析 中国是目前世界上最大的羊绒产业基地； 中国羊绒也是受国外品牌入侵最少的服装细分领域之一。由于羊绒原料的稀缺性和羊绒纤维的特性，羊绒被誉为“软黄金”及“纤维宝石”；羊绒服装也被世界各国消费者所钟爱。 中国羊绒产量和质量为世界之最中国羊绒产量和质量为世界之最 中国羊绒产量占世界总产量的 75%以上。中国羊绒品质在世界上也是最为优秀的。 得天独厚的自然资源促成中国庞大的羊绒加工能力，同时发展了印染、纺纱、织衫以及其他各种制成品的下游企业，形成了完整的羊绒产业链。 随着国际羊绒加工产业向中国境内转移，中国羊绒制品加工能力迅速增强，中国羊绒出口结构已从原料
6、为主快速向羊绒制品转变。中国不仅是羊绒生产大国，已成为名副其实的羊绒制品大国。 中国羊绒品牌的弱势地位和中国羊绒生产加工的优势同样明显中国羊绒品牌的弱势地位和中国羊绒生产加工的优势同样明显 羊绒是中国传统外贸出口产品。中国羊绒经历了三十多年的发展，逐步形成了完整的产业体系。中国羊绒出口已具有相当的规模，产业不断得到升级。 然而，中国的大部分羊绒产品一直在低端市场徘徊，在国际市场上中国羊绒制品的品牌影响力还十分有限，羊绒制品高端市场基本上为意大利、法国等发达国家产品占据。 目前， 中国虽有鄂尔多斯、 鹿王、 天山、 圣雪绒等羊绒产品知名品牌，但很少出现在羊绒高端消费市场。 中国中国羊绒羊绒产业面
7、临转型产业面临转型 自金融危机在全球快速蔓延以来，美国、欧洲、日本等发达经济体的经济形3 / 25 势急转直下，对各类产品的需求一落千丈，羊绒制品也难以幸免，中国羊绒行业普遍遇到困难， 感受了前所未有的挫折和困惑。 在羊绒业的发展过程中，生产、流通、加工、贸易格局在不断发生变化，中国已经从一个产绒大国发展成为一个加工大国、出口大国和消费大国。中国羊绒业的快速发展，也带动了世界羊绒产业规模的持续扩大和整体水准的日益提高。但金融海啸后，习惯于规模持续增长和数量不断扩张的中国羊绒产业出现低增长甚至负增长境况。 从市场的角度来说，羊绒贵在天然，贵在纤维细长。受利益诱导，各地盲目改良绒山羊，片面追求产绒
8、量，致使羊绒品质普遍下降。所以，在行业面临重新洗牌和国家要求产业结构调整升级的大环境之下，羊绒作为一种高价值的高档纺织原料，其制品也必须走高端、精品路线。大众化、低端化决不是羊绒业的出路。 羊绒产业的普遍问题存于原绒品质退化，价格持续走低，羊绒制品同质化严重，品牌贡献率低、附加值提升缓慢，假冒伪劣，恶性竞争等。针对羊绒业的主要问题，羊绒企业的发展必须注重自主创新，知识产权、品牌意识，品牌设计、技术研发、市场行销等诸多方面 事实上，许多知名企业已将品牌发展看成是企业开拓市场的优先战略，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。世界最大的羊绒制品联合加工企业和羊绒原料最
9、大的拥有者，鄂尔多斯以其拥有明显的技术优势和品牌优势，保持了近 30 年盈利的纪录。它的成功就在于坚定不移的坚持品牌发展战略。 由此可见品牌的建设是企业发展的重中之重。品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 4 / 25 1.2. 消费者分析消费者分析 现有品牌总体消费者定位现有品牌总体消费者定位 从鄂尔多斯旗下现有几个羊绒品牌的概念来看， 鄂尔多斯针对的消费者至少对服装的品质、风格、个性气质的展现等元素有一定的要求，比较成熟，具备品位和中等以上消费能力， 年龄约在 30 岁到 5
10、0 岁之间， 因而产品总体定位大致在中档及以上。由此可见，鄂尔多斯对中档及以上羊绒产品的营销应当已经具有丰富的经验， 对该收入阶层人士的需求也有足够的把握。 如果鄂尔多斯欲将现有的 1436羊绒精品培养成顶级奢侈品品牌且在中国市场成功地实施奢侈品营销， 提升企业形象，就有必要对相应的消费者群体作一分析。 中国的奢侈品消费中国的奢侈品消费市场市场 众所周知，中国目前位居世界第三大奢侈品消费国。据世界奢侈品协会统计，中国人的奢侈品消费已经达到 80 亿美元，消费人群达到总人口的 13%。目前中国奢侈品市场的年销售额为 20 多亿美元，其中服饰类奢侈品占 70%，约有 18 亿美元的市场，预计每年能有 20%的增长。中国的奢侈品市场的需求规模和前景毋庸置疑。在中国贫富分化严重的背景下，富裕阶级的奢侈品消费需求已经开始释放它的巨大潜力。然而，这并不意味着鄂尔多斯拥有与之完全相匹配的现成奢侈品消费群体。 中国式奢侈品消费心理中国式奢侈品消费心理 现在，中国的奢侈品消费者主要集中在 40 岁以下，明显比西方国家的奢侈
