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1、 中南世纪城2010年传播策略 大势,大势!大市向好!压制已久的消费热情与投资意向 已被瞬间激发!后续市场持续爆发，还是稍纵即逝？机会?!180万平米西班牙社区，现实销售目标不变。 企图，看起来应该变一变！目标人群!核心客户群重要客户群游离客户123客户描述：有安家青岛意向的外地人。 客户来源：东北各市，山东内陆城市的中 产阶层。 所占比例：5%客户描述：工作在李沧区的流动性人口 此部分客户来源：产业公司员工，私营企 业中的中上阶层。 所占比例：30%客户描述：工作在青岛，毕业5年以内的新 青岛人。 客户来源：广泛分布于青岛市七区。 所占比例：约40%。世纪城“值”在哪里？ 凭什么必须为“世纪
2、城”买单？打动消费者，唯有让他们看到有一点可以肯定局部区域短时间的影响力是有限的，根深蒂固的区域价值印象并不可能因此而轻易扭转。世纪城需要长期积蓄之后的 一次大规模爆发！ 聪明的爆发！差异战： 以项目独特的差异化风格，在板块 内建立明确的项目差异认知价值战： 将独完善的“巨作”价值演绎到 极致。激发偏好。 销售战： 销售的本质是心理的较量。聪明地 制造压力与急迫感。世纪城传播策略三战论03月07月11月营销总原则：一个核心、两条线索、多个节点一个核心：核心主题西班牙 两条线索：产品线与客户线（明线）/与主题相关的营销活动（暗线）多个节点：展销会、解筹、开盘、工程进度节点、各种营销活动、节假日营
3、销原则宣传策略活动营销户外宣传利用户外广 告强大的宣 传效果，树 立产品形象树立楼盘形象，达到为项目品牌加分，促销售的目的线下宣传为项目品牌加分扩大市场认知度树项目西班牙形象线上宣传移动电视报纸广告人脉宣传以口碑传播 促进项目销 售，节约推 广成本立体化的宣传网络整两个月。一批房源客户积累期。项目产品新形象全面推广。03.01. 05.01.准备好了吗?媒介：路旗、围挡，网络媒体，报纸硬广。项目形象入市为主，体现中南集团李沧CLD大区位环境下，180万西班牙风情社区； 实现项目形象成功入市及前期客户积累。”阶段传播主题品牌部分：中南集团，青岛又一印记项目形象：180万西班牙风情社区认筹信息：一
4、批房源火热认购中阶段传播策略信息爆炸性释放 营造大氛围，周边户外封锁，“有效引导” 放眼青岛，媒体集中火力，“高空轰炸” 点线面组合，立体出击，全面宣传，封锁青岛”重磅炸弹，一锤定音 半岛报跨版宣传，轰炸2010常规方式1常规方式2项目方式 版面整版1/2版跨页排期1期2期 1期形式一般，会有印 象一般，会有印 象震撼，印象强烈费用5万5万8万 效果仍需要多次仍需要多次过目不忘，1次投入长久记忆 媒体关系一般一般良好，利于洽谈其他事宜03. 01. 05. 01.让消费者对世纪城价值产生清晰的看 法和认知。 最大程度地帮助并促进世纪城一期 客户积累，为开盘蓄势。05月开盘前必须完成的两件事发布
5、媒体内容规格时间半岛都市报形象广告1次跨版2010年3月底5次整版10年3月-10年5月初品牌广告3次整版10年3月-10年5月初车体项目形象市区主干道10年3月-10年5月初户外高炮项目形象重庆北路、中路 、香港中路10年3月-10年5月初路旗项目形象重庆路、香港中 路10年3月-10年5月初媒介规划:产品推介答谢会活动时间：2010年3月底活动地点：*酒店与会人员：前期积累客户，潜 在客户，各级政府主管领导， 青岛房地产同行、各主流媒体活动内容：既新闻发布会之后 对媒体朋友的致谢宴会 营销活动一:营销活动二:一、活动时间: 2010年4月中旬 二、活动地点: 青岛国际会展中心 三、活动内容
6、 活动一：“世纪城”火爆认 购中 活动二：现场礼仪走场秀 活动内容： A、见面礼 B、看房抽奖活动 C、房展会内部购房优惠方 案；（暂定） 活动二：现场模特走场秀 四、展位布置要求 五、看房车安排方案 六、展会所需准备的物料2010年青岛春季房展会两个月。一期开盘火爆热销期。项目产品形象进一步提升，注重增加产品附加值。05.01. 07.01.媒介：车体，户外高炮，路旗，围挡，网络报道， 报纸硬广，短信，DM、折页。以进一步提升项目形象为主，诠释项目外部环境、内部景观、水主题公园、户型等不可复制性；广告建立与消费者的沟通，达到房源热销目的。”阶段传播主题演绎西班牙异域山水至高境界演绎一：老虎山
7、下，尊享数10000方生态山体公园演绎西班牙异域山水至高境界演绎二：200000平方米西班牙风情水景园林演绎西班牙异域山水至高境界演绎三：60-130平米，大开间阔度景观户型设计阶段传播策略开盘引爆，热销报道 营造开盘热销气氛，热销信息全面释放， 热销造势及内外景观、水主题公园、户型卖点诠 释，吸引青岛楼盘聚焦点 点线面组合，立体出击，造势取胜”发布媒体内容规格时间半岛都市报开盘宣传1次跨版2010年5月初半岛都市报形象卖点4次整10年5月-10年7月1半岛都市报火爆热销 （二批房源加 推信息）4次整版10年5月1-10年7月1分众传媒形象卖点套餐10年5月1-10年7月1车体产品形象市区主干
8、道持续户外高炮产品形象持续路旗产品形象持续媒介规划:世纪城项目开盘活动 活动时间：2010年5月（暂定）活动内容：举办隆重的项目开盘仪式，邀请政府有关领导亲临现场，彰显中南集团及项目影响力，并进行隆重报道。开盘活动:节日契机，应造温馨氛围，开盘热销紧凑进行品美味，品生活 “粽艺大观”庆端午节活动时间：6月16日端午节，售楼处，意向客户参加品尝花样粽子，解读项目，凡到场客户均赠10000元购房券及花样粽子两个月。二批房源热销期。助推项目形成世纪城品牌优势，产品价值点高度挖掘及宣传。07.01. 09.01.媒介：户外高炮，路旗，网络报道，报纸硬广， 短信，DM，分众传媒、折页、楼书。助推项目形象
9、，形成楼盘品牌影响力，呈现项目配套，教育、运动、休闲、会所、购物的国际化人居配套体系，全面聚拢项目客群关注点， 强有力助推楼盘持续强销。”阶段传播主题130000万平米西班牙商业配套 演中西合璧，传承300年人文古迹 十五分钟，我的城市生活圈 规避地域生活限制，引导消费者目光转移他处。 幼儿园、小学、初中一体化教育 突出楼盘，优越的教育等相关配套，打造品牌楼盘形象 。阶段传播策略客户口碑+媒体宣传 利用成交客户，开展老带新优惠，拓展蓄客渠道 大众媒体树立形象，小众媒体释放卖点 圈层活动，杀客为主 老客户答谢+新客户互动活动”发布媒体内容规格时间半岛都市报卖点广告4次整版10年7月1-10年9月
10、1销售信息4次整版10年7月1-10年9月1商业配套广告 （下一步商业 做铺垫）2次整版10年8月1-10年9月1短信项目卖点套餐10年7月1-10年9月1分众传媒卖点广告套餐持续DM直邮形象卖点5000份暂定车体产品形象市区主干道持续户外高炮产品形象持续路旗产品形象持续媒介规划:西班牙大厨主理“西班牙美食 节” 免费啤酒，时尚演绎等 你来！ 活动时间：2010年7月中下旬活动内容：举办盛大的美食节活动，世纪城业主联谊会，感谢业主对中南集团的支持 。投资客户圈层活动 西班牙美食节活动：营销活动:一、活动时间:2010年8月下旬二、活动地点:青岛国际会展中心三、活动内容活动一：“世纪城”品牌塑造
11、，西班牙探戈舞表演抽奖促销活动四、展位布置要求五、看房车安排方案六、展会所需准备的物料2010年青岛秋季房展会四个月。商业街推广销售期。保持项目市场声音与关注度，借助“金九银十”，通过各种公关活动，及宣传方式，包装、宣传商业房源，达到热销。09.01. 12.30媒介：户外高炮，路旗，围挡，网络报道， 报纸硬广，电台广播。利用住宅带商业，商业带住宅的双重推广路线，形象互推提升策略，打造世纪城品牌形象，从而达到快速销售的目的。”阶段传播策略住宅房源向商业房源转变 结合130000平米，中西合璧特色商业街的入市 ，建立世纪城楼盘高品质品牌形象，确立市场引 领者身份 ”大众新闻活动时间：9月下旬声势宏大，时空交错，精神交流，文化动人联合知名中小学，子女参赛获奖，家长购房优惠，刺激成交把酒当歌，欢度国庆传承历史文脉，喜爱国学文化中秋佳节，欢度国庆，举办少儿咏月诗词会【世纪城】单身白领狂欢party 与您相约携手广播电台单身俱乐部超级单身party， 魅力PK、激情好礼、爱从这里开始，爱在疯狂延续通过现场PARTY,找到自己一生的伴侣，在世纪城购房，享受超值购房优惠！活动时间：11月7日，(星期天)推售前期剩余房源元旦小型客户联谊活动时间：12月中下旬客户联谊活动、阶段促销政策，依次推出相声会、近身魔术、圣诞节、春节谢谢！
