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1、 The Analysis of Internet Customized Video Advertisements Communications and Effect A Dissertation Submitted to the Graduate School of Henan University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts By Ronghuan Zhang Supervisor: Prof. Li Yan June. 2013 关于学位论文独创声明和学术诚信承诺
2、本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导 师的指导下独立完成的， 对所研究的课题有新的见解。 据我所知， 除文中特别加以说明、 标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其 他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。 学位申请人（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了解并同
3、 意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息 机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本）以供公众检 索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可 以采取影印、 缩印、 扫描和拷贝等复制手段保存、 汇编学位论文 （纸质文本和电子文本） 。 （涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书） 学位获得者（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 学位论文指导教师签名： 201 年 月 日 I 摘摘 要要 在这个互联网信息日渐疯狂的时代，在视频网站、微博等平台上，大大小小的网络视频爆发式的出现。随之而来的是网络视频
4、广告的兴起与发展，使诸多的企业和广告制作商将目光投向了短小、精悍的网络定制广告剧。如雨后春笋般出现的各种定制剧，借着网络视频传播的东风，试图成为网络视频广告的主流形态。伴随着网络营销市场将受众细分化、精准化趋势的凸显，以微电影、网络短剧等为代表的网络定制广告剧，带着天然的商业优势，迎合了当下受众碎片化的信息接收习惯和传播心理，加上网络受众庞大的用户基数，相对电视广告而言投入较少而效果更加出众。 网络广告定制剧是网络视频广告的一种重要形式，本研究结合了传播学、社会学、心理学等理论对现有的网络定制广告剧的案例进行分析。先从概念的探讨着手，列举和分析了网络定制广告剧的主要形式和内容、兴起与发展的背景
5、条件以及生存现状。然后以传播学的视角，从传者、媒介和受众等层面分析广告主、制作商、网络平台的传播动机与特征，并分析了受众的传播心理以及角色的变化和行为效果等，最后分析了网络定制广告剧的发展趋势以及社会和现实价值。总而言之，本研究试图分析和找到网络定制广告剧的传播规律和有效的传播内容和方式，希望能够为中国网络视频广告的研究提供一定的理论支持，并为网络营销和广告实践提供可借鉴的依据和参考。 关键词：关键词：网络广告定制剧 传播 效应 II ABSTRACT Along with the internet informations growing explosion, miscellaneous n
6、etwork videos gush out from the video website, twitter, and weibo etc, which results the spring-up and development of the internet video advertisement. More and more enterprises and advertising manufacturers turn their eyes to this concise and customized video advertisement. By network videos fast s
7、pread, the booming customized videos are apt to form internet video ads main steam. In that it is the obvious tendency that network marketing has divided audiences with much more subdivision and pertinence, the customized video advertisements with inherent commerce advantage, represented by microfil
8、m and network short play, just cater to audiences habit to accept and transmit information fragmentation. Whats more, base on the numerous internet audiences, video advertisements investment is less while result is more effective comparing with the TV advertisement. Internet customized video adverti
9、sement is an important kind of the online video advertisement. This thesis analyzes the cases of internet customized video advertisement, combining with theories of communication, sociology and psychology. First of all, it shows the probation of concepts lists essential format and contention, analyz
10、es the background condition of its prosperity and development, and illuminates its existing status. Then in the communication perspective, it expounds the motivation and character during communication launched by advertiser, manufacturer and network platform, in terms of communicator, media, and aud
11、ience. Audiences communicating psychology, the exchange of roles, and the behavior effects were researched. Finally, it analyzes internet customized video advertisements development tendency, social and realistic value. In all, this research is trying to find out customized video advertisements comm
12、unication law and analyze the effective communicating content and pattern. Hope that this thesis will provide some theory sustention for Chinese online advertising video research, and contribute some available reference to network marketing and advertising practice. Key Words：Internet Customized Video Advertisement, Communications, Effect I 目 录 摘 要 . I ABSTRACT .II 一、研究背景及综述 . 1 （一） 研究背景 . 1 （二） 选题意义 . 1 （三）研究文献综述 . 3 （四）研究方法 . 5 （五）创新之处 . 5 二、网络定制广告剧的分类 .
