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1、湖湖 南南 农农 业业 大大 学学全全日日制制普普通通本本科科生生毕毕业业论论文文阿阿迪迪达达斯斯公公司司中中国国市市场场营营销销策策略略研研究究学生姓名学生姓名：周：周 闯闯学学 号：号：201222348121201222348121年级专业及班级：年级专业及班级：20201 10 0级国贸（二）班级国贸（二）班指导老师及职称：指导老师及职称：贺明辉贺明辉 副教授副教授学学 院：院：商学院商学院湖南长沙 提交日期：2014 年 5 月 目目 录录摘要关键词一、绪论（一）研究背景 （二）研究意义（三）文献综述（四）研究内容与方法二、国内服装鞋类行业市场环境概况（一）阿迪达斯公司简介（二）阿迪
2、达斯中国发展历程（三）阿迪达斯中国发展现状(包括竞争对手)三、阿迪达斯目标细分市场与选择（一）学生目标市场（二）中低档收入人群目标市场（三）高端品牌目标市场四、阿迪达斯中国市场营销组合策略分析（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略五、阿迪达斯的营销效果六、阿迪达斯营销策略对我国企业的启示结束语参考文献致谢阿阿迪迪达达斯斯公公司司中中国国市市场场营营销销策策略略研研究究学生：周闯指导老师：贺明辉摘要：随着中国经济的高速发展，越来越多的跨国公司都进驻中国市场，阿迪达斯也来到了中国市场，作为家喻户晓得阿迪达斯公司为中国服装添加了新鲜的血液，经过这么多年的融合和进步，已经站稳了脚跟，
3、形成了自己特有的品牌内涵和文化。关键词：阿迪达斯；营销策略；市场现状；启示 一.绪论（一）研究背景在运动用品的世界中，阿迪达斯成立至今始终以领跑者的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。阿迪达斯作为全球著名的经营运动服装类产品企业，其产品遍及全球市场，获得了广大消费者的认同。阿迪达斯于 1980 年开始关注中国体育用品市场，并在国内设立品牌推广机构,贸易总部设在上海，在苏州注册并设生产基地和物流中心，在北京和广州都设有分公司。目前，阿迪达斯已成功挤入中国运动品牌前三甲，在中国这个巨大的市场上，获得了不少利益。但是，中国市场这块巨大的蛋糕不仅是机遇
4、更是挑战，阿迪达斯要想稳固其在中国这个巨大的消费市场的影响力就得更加努力，并且为即将来临的挑战作出一系列的应对方针，制定符合中国市场的营销策略。（二）研究意义随着全球经济的快速发展，我国经济在各领域不断增长，现已成为世界第二大经济体,成为影响世界经济增长的重要力量。中国体育产业经济也因此得到迅猛发展，中国已成为众多国际品牌市场增长速度最快的市场区域，然而在数十年的市场推进中，阿迪达斯公司表现得却相当克制，在市场占有率上始终不尽人意，离中国市场第一巨头耐克有着不少差距，这种十分现实且具极大发展空间的市场环境已容不得阿迪达斯继续失落与沉沦，阿迪达斯只有主动接受挑战，才可赢回品牌生机。随着竞争日趋激
5、烈，越来越多的企业开始从战略的高度重新审视全球与本土一体化营销策略的重要性。本文从实际出发，分析了阿迪达斯近期的市场行情以及中国服装行业竞争近况，通过完善品牌形象，重构产品价值链，稳固原有市场，开发新兴市场等来保持企业的长期竞争优势等几个观点进行了概括，希望该文能对阿迪达斯中国公司起到实际的应用价值，同时帮助学员进一步了解营销策略在全球市场开放模式中的核心价值，对我国处于下风的服饰产业起到一个参考作用，更好的促进国产品牌的发展。（三）文献综述纵览国内外文献，我们可以看到很多国内外学者对跨国公司营销策略进行了分析以及论证，本文通过分析阿迪达斯公司近期发展状况结合国内外研究理论作为基础，通过对企业
6、本身、社会宏观条件、产品市场、技术以及竞争对手的整理系统地指出了阿迪达斯在中国市场的成功之处以及面临的一系列问题。阿迪达斯前期的观望发展态度以及中期面临的各方面压力都源于营销策略上的决策失误，而近期的一系重大改革以及产品的多元化也让阿迪达斯在中国站稳了脚步。本文着重分析了阿迪达斯如何在中国市场转型、创新以及开发新兴市场，希望能对国内企业起到很好的启发作用。 （4）研究内容与方法研究内容：研究内容：一、国内服装鞋类行业市场环境概况（一）阿迪达斯公司简介（二）阿迪达斯中国发展历程（四）阿迪达斯发展现状（包括竞争对手）二、阿迪达斯目标细分市场与选择（一）学生目标市场（二）中低档收入人群目标市场（三）
7、高端品牌目标市场三、阿迪达斯中国市场营销组合策略分析（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略四、阿迪达斯的营销效果五、阿迪达斯营销策略对我国企业的启示（一）指出我国企业的营销缺陷及不足并提出几点建议（二）分析阿迪达斯公司的营销模式优劣性对我国企业的借鉴意义研究方法：研究方法：本文采用理论与实务相结合研究方法，个别与一般相结合的系统分析方法。二、国内服装鞋类行业市场环境概况（一）阿迪达斯公司简介阿迪达斯公司是一家德国运动品牌制造商, 由著名企业家阿道夫达斯勒创立于1920年，并于当年开始生产鞋类产品。1949年8月18日公司以 adidas AG名字正式注册登记标志着这家未来的运
8、动品牌巨鳄登上世界的舞台。成立至今，阿迪达斯在全球拥有近150个全资附属机构和合资企业，门店数以十万计。公司也由原来的单一生产鞋类产品转变为多元化生产，公司目前拥有三大系列，还包括两个针对少部分消费群体的高端品牌系列，分别是：运动表现系列（三条纹，黑色 LOGO)、运动经典 Original（三叶草） 、生活休闲全新系列（Adidas NEO LABLE） 、泰勒梅德（顶级高尔夫品牌） 、Y-3（追求时尚摩登感） 。这些系列涵盖了各个年龄层次，适合不同的消费人群，无论在团队体育，个人表达，生活风格或者娱乐方面，每一个品牌都以其独特的方式向消费者传递着阿迪达斯的核心品牌价值。在世界一线运动品牌的
9、阵营中，阿迪达斯始终将成为领导世界的运动品牌作为公司的使命，公司最新的广告语 Adidas is all in（全力全倾）也宣示着公司不断前进的脚步。（二）阿迪达斯中国发展历程早在1980年，当时全球第一的运动品牌阿迪达斯便开始关注中国体育用品市场，1997年阿迪达斯正式进入中国，并在国内设立品牌推广机构，贸易总部设在上海，在苏州注册并建立了生产基地和物流中心，在北京和广州也都设有分公司。由于中国不同于传统的欧美市场，早些时期阿迪达斯在中国的销售并不理想，这与公司始终保持着一种观望与探索中国市场的发展态度有着很大的关系，正是由于这种观望与探索的态度让阿迪达斯失去了赢得中国市场的主动权，这让阿迪
10、达斯在中国的市场份额始终落后于耐克甚至中国本土的体育品牌。进入二十一世纪的中国体育产业经济已得到迅猛发展，直到此时阿迪达斯公司才意识到中国市场在其全球战略中的重要性。对此，公司高层也做出了一系列的应对方针。2003年，在原有的基础上，阿迪达斯公司正式成立新公司统一管理整个华语地区市场工作，将中国大陆、港澳、台湾地区三大分支机构合并为大中华区，并将其视作阿迪达斯全球战略的重要市场之一。2005年，阿迪达斯收购了美国第二大运动品牌锐步，锐步旗下的签约球星姚明间接地为阿迪达斯在中国的知名度起到了宣传作用。2008年，阿迪达斯斥资13亿人民币一举夺得北京奥运会的赞助权，这独一无二的广告宣传平台为阿迪达
11、斯在中国乃至整个亚洲树立了良好的品牌形象与业务。2009年至2011年期间，阿迪达斯在中国市场遭遇了一年半的滑铁卢，公司为此决定将品牌延伸到鞋子和运动衣之外，阿迪达斯逐渐减少在大中华地区的通用型店铺，并重组零售店，让各个店面重点放在具体的细分市场，诸如篮球和其他运动服，以及青少年服装和休闲服饰。这一策略也取得了显著的成效，据统计2012年在中国规模达238亿美元的运动服装市场上，阿迪达斯目前占有11.2%的份额，仅落后于耐克的12.1%。至此阿迪达斯在中国逐渐站稳了脚跟，始终占据着中国体育品牌市场前三的地位。（三）阿迪达斯中国发展现状(包括竞争对手)近年来国内电子商务产业的高速增长，让运动品牌
12、门店销售面临着巨大的挑战，在国内运动品牌大举关店的潮流下，阿迪达斯却在加快其渠道扩张的速度。截至 2013 年，其运动时尚系列、运动表现系列加起来在中国的门店数已经达到 7000 余家，运动时尚休闲子品牌 NEO 在中国也已有约 1200 家门店，而高端系列泰勒梅德以及 Y-3 也增加了不少门店。这种高速的渠道扩张模式也让阿迪达斯大中华区的销售取得了显著的成效。根据中国商业信息中心的统计，2013 年 12 月，全国重点大型零售企业运动服销售前十位品牌市场综合占有率合计为 56.9%，其中，阿迪达斯、耐克和李宁分居前三位。这是阿迪达斯近几年来在运动服装销售方面第一次超越了耐克。三、阿迪达斯目标
13、细分市场与选择（一）学生目标市场阿迪达斯进入中国市场来及一直很看中学生市场，特别是大学生消费群体。首先，这与它们的年龄以及所处的校园环境有着很大的关系，大学生对于休闲运动服装具有较高的需求，大学生对于休闲运动服装的品牌意识较为强烈，这就意味着阿迪达斯具有凭借自己的优势赢取更多的比较专一的、忠实的顾客。阿迪达斯，象征着一种文化的内涵，一种时代的潮流，一种无声的语言，象征着一个产品的信誉、品质，更象征着一个终极的诉求与梦想。阿迪达斯拥有先进的技术、高端、时尚的优势。 “功能第一”是阿迪达斯的主旋律， “给运动员们最好的”是阿迪达斯的口号。这是阿迪达斯与其他运动品牌最大的不同。再者，由于大学生的经济
14、来源有两个渠道，一是家里提供，二是兼职，高校学生的服装消费能力很不错，尤其是女生。据我调查，大学生买衣服受品牌影响很大，而且买衣服具有随机性，大多数大学生都是随时的、看好就买，基本上没有固定的换季时候才卖衣服或者一年、半年才买一次衣服的，再一个大学生的比较喜欢高端、时尚、前卫。这足以表明阿迪达斯在大学生的服装消费中占据重要的位置，阿迪达斯相比其他品牌更加受大学生欢迎。由此可见，大学生是阿迪达斯很重要的消费群体。 最后，和其他消费群体不一样，大学生具有明显的集中性，因为对于大多数大学生而言，他们都是居住在学校，所以同学之间的消费观念对很多同学是会产生明显的导向性，所以在大学生这个消费市场中，过去很多商家都是通过宣传自己的商品来吸引大学生消费，并使大学生逐步从不认识到接受和认可这个商品，但是对于阿迪达斯这个产品而言，因为其本身就在大学生当中有很高的知名度，所以从大学生的购物消费上来看，阿迪达斯对于大学生消费来讲，它更多的是起到了向导的作用，而不是推广，这种校园购物的特殊性使得阿迪达斯在校园营销中既有自己的优势也面临着其他品牌的挑战。由于大学生之间的攀比心理发挥着越来越重要的作用，再加上对于大多数大学生而言，面对同学的时尚和追求潮流，很多大学生也开始了追
