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1、案例一国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 1518 岁、18 25岁(婚前 )、25 35 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市
2、场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大 子市场应该是哪个？为什么？ (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？答案分析：(1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。电话访问：成本低并可迅速地获得回答，可以访问到广泛样本对象，受访员影 响较少，访问成功机会较大邮寄问卷：费用低，调查空间范围大，匿名性较好，给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，问卷
3、篇幅可以较长，并且便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，可以避免被调查者可能受到调查人员的倾向性意见的影响；人员访问：标准化和具体的，有较好的灵活性，在访问过程中使用图解材料，直观明了，调查资料的质量较好(2) 地理变量和人口变量。1825 岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。案例二美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们.这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报: 这里的人不穿鞋,没有市场.我即刻返回.公司
4、又派出了一名业务员,第二个人在非洲呆了一个早期,发回一封电报:这里的人不穿鞋,鞋的市场很大, 我准备把本公司生产的鞋卖给他们 .公司总裁得到两种不同的结果后,为了解到更真实的情况,于是又派去了第三个人, 该人到非洲后呆了三个星期,发回一封电报: 这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾, 他们也想穿鞋 ,过去不需要我们公司生产的鞋, 因为我们的鞋太窄.我们必须生产宽鞋,才能适合他们对鞋的需求, 这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销.我们打开这个市场需要投入大约 1.5 万美元. 这样我们每年能卖大约 2 万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为 15%.
5、 问题一：从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件？问题二：分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。问题三：你认为该公司卖去非洲的鞋应该是哪种类型的？答案：问题一1.合格的企业营销人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场 2.合格的企业营销人员在发现了潜在市场后要善于对市场进行差异化分析，找出目 标市场的需求 3.合格的企业营销人员在确定了目标市场，找出了目标市场偏好后能及时对自有产品进行调整，让调整后的产品既能适应新市场的需求，又能保证生产利润。 问题二1.第一个业务员只会盯着既有市场，缺乏发现目标市场的能力；2.第二个业务员能寻找到目标市场，但是缺
6、乏市场分析能力；3.第三个业务员显然是成功的，他找出了潜在市场，对目标市场进行了差异化分析，并且拿出了合理的调整方案。问题三款式较宽的，适合当地人的脚型；透气的，因为他们有脚疾；质地柔软的，更好保护岛上居民的脚；采用原料容易晒干的，岛上多雨的话。案例三自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摸消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。 尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮
7、番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。该电器公司甚至细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。该电器公司还宣传自动洗碗机清洗餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢？“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。 问题一：自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此
8、冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？ 问题二：结合通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇的原因，谈谈对企业营销的启示(市场营销）（案例分析：从案例中看出，自动洗碗机要进入广大家庭，面临的工作还真不少。可见，一种商品要想赢得市场不得不考虑消费者的现实条件和要求，否则，只能伴随不幸。作为为通用公司，如果要使不想买的人转而购买，必须节约成本，降低价格 ，减少耗电量降低消费总成本，使消费者获得更多的利益和效应。如果要让想买的人真的购买，得改变它的设计、增加其功能，并简化使用程序，得帮消费者设计厨房的布置，帮其安装并解决使用中出现的一切技术问题。）答案：问题一：第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术
9、上的无知，消费者的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。在现实生活中，大多数家庭之三、四口人，吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费时费事又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。家庭厨房窄小，安装困难也使消费
10、者望“机”兴叹！一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价值难以接受。 第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众化的原因之一。问题二：启示：企业的营销必须要以满足消费者都需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。案例四美国爱尔琴钟表公司自 1864 年创立到本世纪 50 年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。1958 年以前，销售额一直是上升的，但
11、此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？ 第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。 第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。 第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众
12、销售渠道超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊大力推销。 问题一：分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在？ 问题二：这个案例对中国钟表业的启示失宠原因:1.营销理念。爱尔琴公司一直以“产品导向”为主要的营销理念，追求高质量，精美，高档，传统式样陈旧的产品，没有留意到市场形势的变化和有关营销观念的改变，与现代营销理念有一定的偏离。2.销售渠道。爱尔琴公司始终不肯走出珠宝公司这个销售渠道，坚持走名牌战略路线，并仍用传统的渠道推销产品，从而忽略了大众销售渠道的宽度和广度，失去大量的消费者。3.广告策略。毋庸置疑，在 60 年代以前，爱尔琴公司出色的企业形象已深入人心，但也正因为如
13、此，爱尔琴公司忽略了广告宣传，一昧地自我封闭，奉守“酒香不怕巷子深”“有麝自然香，不必随风扬”的错误广告策略4.目标市场。从一开始，爱尔琴公司就采用了“名牌高价位战略”定位方式，从而把目标市场定位在了高档位消费领域，然而随着经济的发展，单一的目标市场已不能适应多变的市场需求。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。对中国钟表业的启示：1.营销理念。把“以产品导向”理念改为“以消费者为导向”，根据消费者的需求开发出符合消费者需求的产品。2.改变 SBA 结构，重新进行目标市场定位。拓展经营领域，用“多品牌战略”，在
14、保持本名牌产品的同时，推出本公司开发的其他品牌的时尚符合顾客需求的钟表，以吸引更多的顾客购买其的产品。3.拓展销售渠道。充分利用大型商场，超市等大众渠道销售新开发的产品。4.寻求企业管理咨询。俗话说：当局者迷，旁观者清。在公司市场份额逐渐下降而却找不到原因所在的话，可借助于外界的力量认识本公司的问题何在，并找出解决方法分析你所熟悉的一个汽车或者楼盘的市场营销活动1 简单介绍它的基本情况2 分析它的市场营销活动及效果3 它的市场营销活动对我们有哪些启发4 你对他的产品市场推广的建议有哪些？（可采取的案例）长安汽车 2013 年最具特点的市场营销活动当韩剧来自星星的你在国内引起强大轰动之后，长安汽
15、车组织活动“CS35 自在星空之旅”，长安 CS35 自在星空之旅是以观星为主题的活动，历时近五个月，从黑河出发，跨越黑龙江、内蒙古、新疆、青海、四川、重庆六大省市，穿越人迹罕至的荒漠草原，最终到达目的地重庆黑山谷。长安汽车组织自在星空之旅也是别有用心，他们精心挑选的几个国内知名观星点是对 CS35 这辆车展开了极大的考验都是在用最真实的方法考验着CS35，同时也是长安汽车对消费者感受的无限关注，并且希望能从消费者身上得到最真实的反馈。 这是一场内心与自然的神会，更是一次人类对宇宙的朝圣。长安 CS35 之所以能被挑选成为活动中的忠实伙伴，源自于其拥有强劲的实力，并且秉承了长安汽车高标准的安全
16、基因。天生一副明星相，拥有年轻时尚运动的外观，在春节期间长安汽车也是结合了自己的产品给国人们拜了一个大年，非常的接地气也非常得人心，在这方面我们不得不承认长安汽车确实是一个非常贴心的中国汽车品牌，了解国人所想用心做好汽车，其不仅用产品质量赢得客户的青睐，还用品牌文化和对客户的挂念赢得客户的心。也正是长安汽车的这份真心意，让广大用户觉得选择长安汽车非常安心顺心畅心。所以我们不难理解新款 CS35 上市仅仅一个月，就带来了月销量 1.06 万辆车的好成绩。我们需要明确的一点是， 厂商对用户实心实意的关怀才是最重要的。如何推出将来后续的车型还需要长安汽车更切实的去了解客户的需求，完善自己品牌旗下产品的系列，同时用更丰富的配置及更贴心的服务，去征服整个汽车产业市场。
