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1、营销管理营销管理-科特勒科特勒 第第1 1章章市场营销概述市场营销概述 企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场和占领市场企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场和占领市场 需要，欲望和需求需要，欲望和需求（needwandsdemandsneedwandsdemands）；产品或提供物；价值和满意；交换；产品或提供物；价值和满意；交换 和交易；关系和交易；关系（关系营销）（关系营销）和网络和网络【企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供 应商、经销商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络应商
2、、经销商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络 】-】- 规模和稳定性是企业市场竞争力的重要因素规模和稳定性是企业市场竞争力的重要因素；市场；市场【站在企业（卖方）角度分析市站在企业（卖方）角度分析市 场，市场就场，市场就特指某种特指某种顾客群体（买方）顾客群体（买方）】；营销和营销者；营销和营销者 宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能 以及市场信息功能的发挥，创造出产品的形态效用（服务效用）、时间效用、空间以及市场信息功能的发挥，创造出产品的形态效用（服务效用）、
3、时间效用、空间 效用和持有效用，以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要，并促使效用和持有效用，以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要，并促使 整个社会经济系统得以正常运行；微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础，整个社会经济系统得以正常运行；微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础， 研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。 并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经
4、济利益等一系列问题。济利益等一系列问题。在一般情况下，微观市场营销学是人们研究的重点，宏观市场营销常常是作为在一般情况下，微观市场营销学是人们研究的重点，宏观市场营销常常是作为 微观营销的环境因素来加以研究的。微观营销的环境因素来加以研究的。产品研究职能研究、机构研究和管理研究产品研究职能研究、机构研究和管理研究分销过程中两大隐含的问题分销过程中两大隐含的问题：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所 有权、占有权等效用？有权、占有权等效用？主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能二是企二是企 业经
5、营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？企业经营者则主要应履行承担风险企业经营者则主要应履行承担风险 和筹集营销资本等两项职能。和筹集营销资本等两项职能。产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道 、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流4PS市场营销哲学：生产观念市场营销哲学：生产观念-产品观念（产品观念（营销近视症营销近视症）-推销观念（强化刺激）推销观念（强化刺激）- - - -以顾客需求为中心的营销观念以顾客需求为中心的营销观念生态学营销
6、观念生态学营销观念（强调市场需求与满足需求的资源相一致强调市场需求与满足需求的资源相一致） 社会营销观念社会营销观念（社会责任）（社会责任） 整合营销观念整合营销观念关系营销观念（顾客管理）关系营销观念（顾客管理）基准营销基准营销：背景：寡头竞争；：背景：寡头竞争；竞争对手的策略变化比消费市场的需求变化，对竞争对手的策略变化比消费市场的需求变化，对 其经营活动具有更大的影响力其经营活动具有更大的影响力（把研究竞争对手，并以竞争对手在一些经营要素上把研究竞争对手，并以竞争对手在一些经营要素上 的做法作为企业制定战略和策略的基准的经营思想从理论上加以确定的做法作为企业制定战略和策略的基准的经营思想
7、从理论上加以确定）全方位营销：价值探索全方位营销：价值探索 价值传递价值传递 认知空间认知空间 重点客户重点客户 核心能力核心能力 合作合作 网络网络 能力空间能力空间 资源空间资源空间 客户利益客户利益 客户关系管理客户关系管理 市场产品服务市场产品服务 营运范畴营运范畴 营销营销 活动企业架构活动企业架构 企业伙伴企业伙伴 营运体系营运体系 内部资源管理内部资源管理 企业合伙关系管理企业合伙关系管理 价值创价值创 造造 需求管理需求管理 资源管理资源管理 网络管理网络管理 第第2 2章章 企业战略与营销管理企业战略与营销管理 首首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于
8、其他职先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职 能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市 场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数 ，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系 统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。统性，市场营销对企业经营的影响必然涉
9、及到其各个方面。首先根据社会的分工和企业的性质确定企业的基本任务（企业的目标与宗旨）首先根据社会的分工和企业的性质确定企业的基本任务（企业的目标与宗旨） ；然后根据市场的实际状况确定或改变企业的业务组合；接着根据企业的业务组合；然后根据市场的实际状况确定或改变企业的业务组合；接着根据企业的业务组合 制定相应的战略计划；再在企业战略计划的指导下制定各职能部门（包括市场营销制定相应的战略计划；再在企业战略计划的指导下制定各职能部门（包括市场营销 部门）的计划部门）的计划（产品研发、市场营销、财务）（产品研发、市场营销、财务）；在市场营销计划确定后，设计出具；在市场营销计划确定后，设计出具 体的营销
10、活动方案。体的营销活动方案。企业战略计划企业战略计划 企业任务说明企业任务说明（企业历史、管理者偏好、市场环境、企业资源、（企业历史、管理者偏好、市场环境、企业资源、企业核心能力企业核心能力 - 经营行业范围、经营行业范围、主要产品及应用领域主要产品及应用领域、可投入资源及目标市场、可投入资源及目标市场、在相关业务经营中在相关业务经营中 的地位和角色的地位和角色、主要政策和价值观主要政策和价值观）企业目标描述企业目标描述（目标体系。该目标体系目标体系。该目标体系-层次化、数量化、现实性和协调性层次化、数量化、现实性和协调性）企业业务组合企业业务组合-资源配置资源配置（顾客群体分析、顾客需要分析
11、、顾客满足度分析（顾客群体分析、顾客需要分析、顾客满足度分析- 波士顿市场增长份额矩阵波士顿市场增长份额矩阵-维持、发展、收获、放弃；）维持、发展、收获、放弃；）【例：通用电气例：通用电气】 1 1、密集型成长机会密集型成长机会-安索夫（安索夫（AnsoffAnsoff）的）的“产品产品- -市场方阵市场方阵”- 市场渗透战略市场渗透战略，使现有产品在现有的市场上进一步深入推广，以争取更多的市场份，使现有产品在现有的市场上进一步深入推广，以争取更多的市场份 额；额；市场开发战略市场开发战略，将现有的产品推向新的市场（如进行区域的转移或消费群体的，将现有的产品推向新的市场（如进行区域的转移或消费
12、群体的 转移）；转移）；产品开发战略产品开发战略，在原有的业务领域内通过开发新的产品来满足顾客的潜在，在原有的业务领域内通过开发新的产品来满足顾客的潜在 需要；需要；多样化战略多样化战略，为满足新的市场的需要而开发新的产品。，为满足新的市场的需要而开发新的产品。 2 2、一体化成长机会一体化成长机会 - 通过向所经营业务的上游产业或下游产业进行扩展和延伸，来增加企业的经营效益通过向所经营业务的上游产业或下游产业进行扩展和延伸，来增加企业的经营效益 3 3、多角化成长机会多角化成长机会- 以消费关联性为主的多角化以消费关联性为主的多角化；以资源（生产）关联性为主的多角化，以资源（生产）关联性为主
13、的多角化，（“同心多角同心多角 化战略化战略”）；）；无关联多角化。无关联多角化。（“跨行业多角化战跨行业多角化战略略”，资本运作），资本运作）业务战略计划的制定业务战略计划的制定 业务描述业务描述 SWOTSWOT分析分析 SO战略，为积极进取的战略。即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。在 企业的优势同所出现的市场机会相一致的情况。SO战略的胜算把握会较大； ST战略，为积极防御战略。即以企业的优势去迎对可能出现的市场风险。在这 种风险出现时，其他企业有可能无力承受，而被淘汰；企业如果在这方面具有优势， 则可能因此而获得成功。WO战略，为谨慎进入战略。面对某种市场机会，企业可能并不具有相
14、应的竞争优势 。但如果机会的吸引力足够的大，企业也可能依然要去把握。只不过通过SWOT分析 ，了解自身在面对机会时所存在的弱点，就能够对此引起足够重视，并能以适应的策 略予以防护。只要准备充分，策略得当，也可能取得成功。 WT战略，即谨慎防御战略。企业高度重视在业务发展中所可能出现的各种风险 ，并注意到在面对风险时所存在的不足之处。从而能使企业在事先就能做好充分的 应对准备，在风险出现时，能从容面对。 目标设定目标设定 战略选择战略选择 基本战略；竞争战略（成本领先战略，差别化战略和集中化战略等）； 开发战略（造势型、渐近型、渗透型、依附型等）；布局战略（全方位覆盖战略、重点覆 盖或分片覆盖战
15、略、跳跃式布局战略、梯次推进战略）；战略联盟（产品与服务的联盟 、促销或渠道的联盟、后勤和物流的联盟、价格联盟） 计划制定计划制定（包括：（包括：计划阶段、阶段目标、重点工作、成本核算和评价标准等计划阶段、阶段目标、重点工作、成本核算和评价标准等) ) 计划执行（计划执行（动员、培训和激励动员、培训和激励） 反馈与控制反馈与控制营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销 方案和实施营销努力等五个方面方案和实施营销努力等五个方面 市场机会市场机会：显在的市场机会显在的市场机会、前兆型市场机会前兆型市场机
16、会、突发型市场机会突发型市场机会、诱发型市场诱发型市场 机会机会- 对自身资源和能力的正确估价对自身资源和能力的正确估价；对市场情报资料的广泛收集对市场情报资料的广泛收集；具有强烈的进取心和具有强烈的进取心和 高度的敏感性高度的敏感性第第3 3章章 市场营销环境市场营销环境 直接环境（微观环境）、间接环境（宏观环境）直接环境（微观环境）、间接环境（宏观环境） 客观性、动态性、复杂性、不可控性客观性、动态性、复杂性、不可控性直接营销环境直接营销环境 企业内部环境企业内部环境 供应商供应商反向市场营销反向市场营销/ /供应商营销：供应商营销：为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技 术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；积极争取那
