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1、房地产E网http:/ 点客户项目简报总结+城东大型标志性精品小区都市精英家园、阳光互动社区目标对象25-35岁外来白领有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高天河及黄埔就业正处于创业及组织家庭阶段竞争对手华南板块、洛溪板块同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园）同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）其他元素 社会潮流文化特征 互动、网络、自由、交流 设计主体概念 互动：环境互动、人文交往互动 项目命名 法国康城 奥运/九运文化动感、活力 总体规划概念荷花：静与动房地产E网http:/ 引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次
2、置业的热点， 并将更具地域与交通的优势；但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置 (Top of Mind)是策略的基础。Consumer Mindshare Market S房地产E网http:/ -交通便利30分钟内的上班时间 -价格实惠4000元左右 - 务实但有高期望值 -大型小区生活、康体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网，从不放过自我充电的机会。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以 摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大
3、。喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他 们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告 诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。Consumer I房地产E网http:/ 交流交流自由消费者洞悉生活模式及心态与 客户给我们的简报 是相当一致的， 他们是：http:/ 越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以 换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象，但在
4、市场策略来看， 我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另 外一个突破口。Who else?房地产E网http:/ 城东大型标志性精品小区 都市精英阳光家园 （青春动感家园，网络互动社区）市场目标第一期：2002年3月发售，到9月交楼 完成总销售量（1，600套）90%以上； 第二期：发售日期待定，并享有第一 期的持续性影响广告定位项目形象： 独特、瞬间打动、持续性强Unique Impactful Long lasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态 价值观广告的定位房地产E网http:/ 项目卖点感性 消费者心态
5、/价值观居住空间（落地玻璃窗、视野）热爱自由、开放的生活运动空间（泛会所、体育中心）动感、活力、积极向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由交流环境设计（人与环境互动）互动、交流世界并非 孤单一人法国康城小镇、露天咖啡座人与人之间的自由交流如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一 个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？策略指引房地产E网http:/ 项目卖点感性 消费者心态/价值观广阔自由（空间、视野）动感（泛会所、体育中心）互动（园林环境、小镇设计）自由动感互动http:/ 态，唤起消费者期 待心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中海康城的 体现广告目的广告内容报纸广告：L
6、ife is live.电视：拉阔生活报纸：动感篇、自 由篇、互动篇户外：拉阔生活派筹及公开发售（3月18日-25日）开售前营造强大声势事后追踪报道电视：拉阔生活报纸：室内空间篇（1）人文互动篇（2）科技宽频篇（3）环境互动篇（4）运动空间篇（5）电视：拉阔生活报纸：派筹公开发售事后发售状况报道爆发期广告策略2002年2月18日 3月底房地产E网http:/ 间的“第一印象”；随着项目的不断成型，消费者会越来越强烈感受到中 海康城对这种生活的支持；项目理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定 位具有不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。 为我们第二期的推广打下基础。一个鲜明的广告定位表达U
7、nique / Impactful / Long 房地产E网http:/ 广告第三浪热潮（7月初9月初）活动借九运热点吸引关注， 形成大规模社区印象形成中海康城拉阔 生活概念，营造开 售热潮配合地面活动，“拉阔” 生活成为热点。户外软性推广：中海康城 大规模完善生活社区电视、报纸、户外 、软性推广交楼期间，项目成型， 延续声势电视、报纸、户外、软性推广电视、报纸、户外、软性推广派筹 3月20日公开发售 3月23日“拉阔”音乐会拉阔生活全接触联合推 广活动第一期阶段性策略房地产E网http:/ 态，唤起消费者期 待心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中海康城的 体现广告目的广告内容报纸广告：
8、Life is live.电视：拉阔生活报纸：动感篇、自 由篇、互动篇户外：拉阔生活派筹及公开发售（3月18日-25日）开售前营造强大声势事后追踪报道电视：拉阔生活报纸：室内空间篇（1）人文互动篇（2）科技宽频篇（3）环境互动篇（4）运动空间篇（5）电视：拉阔生活报纸：派筹公开发售事后发售状况报道爆发期广告策略2002年2月18日 3月底房地产E网http:/ 系列报纸广告：3个版本 导入拉阔生活的三个基本元素：自由、动感、互动概念导入设计见后页房地产E网http:/ 前的每一幕相映相照；一只翱翔的鸟从头至尾的闪现，也是片中的亮点之一。“世界不会因你而动，生活却会。”充满哲理与现代气息。“这样
9、的生活多好啊！如果我也可以这样地生活，那该多好啊！”如果看完这条片，你会发出这样的感叹，那必将是成功的。形象广告 请播放录影带1观看活动故事板，感受著名音乐人度身订造乐曲与画面的同步传达平面故事板及3个系列平面广告见后页房地产E网http:/ 请播放录影带2观看活动故事板，感受陈美热情小提琴乐曲与画面的同步传达房地产E网http:/ 打动年轻人的往往是模糊的爱情感觉，苦苦追寻的往往只在身边。追求自由感觉 的男主角在到达顶峰之际，得到远方一女孩的回应。亲密的感觉却隔于重山，只 能在空气中摸索。当在露天咖啡厅用手提电脑与从未某面的知己谈到这一经历时，却发现思念的人 正在自己的身边，原来拉阔的生活，能将世界无限拉近。网络爱情故事配合远山壮阔景色，将拉阔生活的自由互动世界呈现在你我眼前。文案：向往自由，不再有束缚的感受，心灵呼应，此刻有意想不到的回应，拉阔 生活，中海康城形象广告 请播放录影带3观看活动故事板，感受顺子演绎的西风音乐与画面的同步传达平面故事板见后页房地产E网http:/ 更多购买的支持，是在形象广告之下对拉阔生活的演绎与深化。形象
