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1、CHINA LAND南昌保利国际高尔夫花园南昌保利国际高尔夫花园定位与营销的战略思考定位与营销的战略思考CHINA LAND纲纲 要要总体战略总体战略定位调整定位调整产品梳理产品梳理推广思路推广思路CHINA LAND第一部分：总体战略第一部分：总体战略上兵伐謀，其次伐交其次伐兵，其下攻城CHINA LANDPart1Part1：总体战略总体战略| |面临问题面临问题基于我司对南昌市场的持续关注，结合项目概况，有以下几点思考：1.项目由于之前的开发推广问题，在市场上发出的声音越来越小， 市场已出现很多质疑声，市场对项目的信心逐渐缺失，如何重新树立市场信心？2.项目由于没有的自己核心价值，项目品
2、牌只有知名度而没有美誉 度，如何在市场上树立第一豪宅的品牌形象？3.产品设计和营造难以体现豪宅品质，如何梳理？4.项目周边火葬场等不利因素构成的销售抗性，如何弱化？5.政府宏观控制豪宅建设，豪宅市场何去何从？6.解决这些问题从了解项目面临的态势和资源开始CHINA LAND市市 场场房产新政影响豪宅建设（央行）国家宏观控制豪宅建设（建设部）经济持续高速增长，市场呼唤真正的豪宅宏观市场Part1Part1：总体战略总体战略| |市场简析市场简析高端市场需求增长，但建设控制，已确定的高端项目将是香饽饽1.豪宅市场CHINA LAND景观资源：稀缺性或不可复制性；人文品位：历史、背景、群体；产品品质
3、：以大为尊、以稀为贵；服务品质：个性化，高附加值；出身高贵：名家开发豪宅竞争就是资源竞争，是附加价值竞争豪宅竞争就是资源竞争，是附加价值竞争2.豪宅标准宏观市场市市 场场Part1Part1：总体战略总体战略| |市场简析市场简析CHINA LAND资源优势没有充分挖掘人文资源未建立产品未能体现豪宅品质何时体验到尊贵服务，真正附加值在那名门未彰显，缺乏品位3.项目与豪宅的差距市市 场场宏观市场Part1Part1：总体战略总体战略| |市场简析市场简析CHINA LAND目前高端产品主要分布于市中心、青山湖板块、城南板块和红谷滩板块高端产品整体水平不高，缺少真正的豪宅推广主题单一、深度不够，欠
4、缺主题演绎精彩的项目 Part1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会和资源分析市场机会市场机会南昌没有真正的豪宅CHINA LANDPart1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会和资源分析市场机会市场机会南昌没有真正的豪宅城中心板块，配套取胜，产品无优势，景观资源缺失青山湖板块，区位与景观资源兼具，以香溢花城为代表，未能真正体现豪宅品质；城南板块，仅绿地兰宫一枝独秀，但仍未能真正体现豪宅品质；红谷滩板块，以景观资源取胜，但产品无优势，其它资源欠缺。品质不精，品位不高CHINA LAND个案分析个案分析Part1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会
5、和资源分析香溢花城景观资源：毗邻青山湖，景观优势突出；人文特点：未形成圈层效应；产品优势：在当地处于领先水平，但与珠三角尚有一 定差距；尊贵服务：尚未彰显；社区文化：没有豪宅文化和内涵位于青山湖板块，占地483亩，总建约50万。非真正 豪宅！CHINA LAND个案分析个案分析Part1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会和资源分析绿地兰宫景观资源：临近雄溪河，但整体自然景观一般；人文特点：未形成圈层效应；产品优势：在当地处于领先水平，但与珠三角尚有一 定差距；尊贵服务：科瑞物业管理 ，具有一定的服务水准；社区文化：没有豪宅文化和内涵。位于城南板块，占地1250亩，总建约40万
6、。非真正 豪宅！CHINA LANDPart1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会和资源分析市场机会市场机会南昌呼唤豪宅南昌近年经济增速较快，高端客群不断增多；高端客群包括本地传统型、外来移居型和资产投资型三种类型，他们需要真正体现身份和地位的豪宅社区CHINA LANDPart1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会和资源分析项目资源项目资源项目位于南昌新城核心位置，5分钟到红谷滩CBD, 15分钟迅驰昌北机场，15分钟直达八一广场。交通便利，现有赣江大桥，八一大桥，南昌大桥与南昌中心城相连，生米大桥，红谷大桥正在筹建，320国道，京九铁路穿境而过，昌九，昌樟高
7、速公路比肩齐飞； 南昌绝版的豪宅区位CHINA LANDPart1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会和资源分析项目资源项目资源项目围绕碟子湖，地块周边环境优美，依山伴水，可利用水面面积达3000亩。27洞高尔夫，弯曲环绕的湖面构成南昌最好的社区景观南昌最佳的生态环境和景观优势项目资源项目资源总占地5000亩，是南昌第一大盘。27洞高尔夫，高尔夫会所、商业街、五星级宾馆 、办公楼、运动公园、国际双语学校、幼儿园、医院、社区直升机坪超大的规模优势和配套优势CHINA LANDPart1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会和资源分析项目资源项目资源项目天生丽质，拥有
8、超过一切竞争对手，打造南昌第一豪宅的基础条件。就像尚未打磨的和氏璧等待着楚庄王。CHINA LANDPart1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会和资源分析项目资源项目资源保利地产全面介入南昌市场保利地产v品牌知名度v开发豪宅的经验v高起点产品研究和打造v国际化的资源整合能力v雄厚的资金和人力配备v 豪宅开发经验较缺乏v 产品整体水平不高v 基本生活配套为主v 资金和人力资源缺乏V SV SCHINA LANDPart1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会和资源分析项目总结项目总结南昌第一豪宅 重新爆发，时不我待天时：高端市场宏观控制，总体需求增长地利：项目资源
9、天生丽质人和：保利来了。楚庄王的到来。CHINA LANDPart2Part2：定位调整定位调整| |机会和资源分析机会和资源分析项目、企业、竞争和需求四方面因素决定项目的战略选择。竞争竞争需求需求企业企业战略 选择项目项目CHINA LANDPart1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会和资源分析战略选择战略选择总体战略选择总体战略选择打造南昌第一豪宅打造南昌第一豪宅重塑品牌：以企业品牌带动项目品牌，强化保利地产品牌影响力，建立新的市场形象；精致品质：产品上进行起全面升级，精致细节，充分挖掘项目的资源优势；提升品位：全面提升项目品位，把高尔夫生活方式真正融入项目。CHINA
10、LAND雅致:对品位和文化的追求精致:对精工细节的追求品牌品质品位极致:对完美的追求理念产品阶层【项目】Part1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会和资源分析CHINA LANDPart1Part1：总体战略总体战略| |机会和资源分析机会和资源分析战略选择战略选择总体战略选择总体战略选择打造南昌第一豪宅打造南昌第一豪宅项目重新定位产品梳理营销策略调整CHINA LAND第二篇：第二篇： 保利国际高尔夫花园保利国际高尔夫花园 定位思考定位思考 CHINA LAND根据本项目特征以及目前现状，尤其是从项目自身区位和规划出发，通过对项目商务、生态和豪宅等方面的演绎深化，实现项目的
11、旧貌换新颜。Part2Part2：定位调整定位调整| |定位分析定位分析CHINA LANDPart2Part2：定位调整定位调整| |消费者定位消费者定位本项目的核心消费人群： 社会名流商界名流 政界名流 学界名流CHINA LAND核心客户核心客户辅助客户辅助客户偶得客户偶得客户CBDCBD商务名流商务名流行政中心政府名流行政中心政府名流大学城学术名流大学城学术名流城市中心经商人士南昌各个行业的富 裕人群赣州、九江等周边地市富裕人群江西在外地成功者长三角珠三角来江西置业者Part2Part2：定位调整定位调整| |消费者定位消费者定位CHINA LAND昌北大学城昌北大学城CBDCBD+
12、+行政中心行政中心商业中心商业中心+ +旧城中心旧城中心项目位置项目位置Part2Part2：定位调整定位调整| |消费者定位消费者定位v以南昌市本地 人为主：vCBD内高收入 商务人士；v行政中心内中 高级政府官员 ；v昌北大学城和 大学城内高收 入教师；v旧城中心区内 追求高品质居 住环境的高收 入阶层。大学城大学城区位特征CHINA LAND阶层特征Part2Part2：定位调整定位调整| |消费者定位消费者定位文化文化收入收入别墅客户别墅客户公寓客户公寓客户低低 中中 高高高高中中低低v他们都是高文化层次的人群，对居住和生活的品质较挑剔；v购买别墅的客户属于高文化层次、高收入的阶层；v
13、购买公寓的客户属于高文化层次、中等收入的阶层。CHINA LANDPart2Part2：定位调整定位调整| |消费者定位消费者定位v他们是 “金字塔”尖的成功人士，在事业有成的同时也在选择高层次的生活圈；v他们在成功的事业背后，对自己生活环境、交际圈层有高层次的要求；v他们经济实力强，对高品质的事物消费欲望大；生存状态注重圈层，择邻而居注重圈层，择邻而居CHINA LANDPart2Part2：定位调整定位调整| |消费者定位消费者定位v享受生活，对居住和生活的细节有很强的鉴别能力，追求健康、 阳光、休闲的生活品质；v有生活品味，具备很高的文化素质，对生活质素的要求高，乐意 为自己要的生活支付
14、高昂的金钱； v他们追求阳光、健康、放松的生活状态，希望能够在居所内得到 这样的高尚生活。基本特征注重生活品质，追求高品质享受注重生活品质，追求高品质享受CHINA LANDPart2Part2：定位调整定位调整| |消费者定位消费者定位v需要高档的商务休闲交流平台，他们很多时间是在进行商务交流 活动或者是召开商务会议中，一个高档、豪华的商务交流平台是 非常重要的；v他们处于生活和事业相辅相成的生活状态，对居住的配套功能和服务要求高（例如：商务、休闲等配套），渴望拥有生活与事业能兼容并相互促进的环境。基本特征工作与生活密不可分工作与生活密不可分CHINA LANDPart2Part2：定位调整
15、定位调整| |总体定位总体定位一个为“社会名流”度身定造的集生活休闲、商务交流与社会交际于一体的国际高尔夫社区。CHINA LANDPart2Part2：定位调整定位调整| |总体定位总体定位v城市：突出项目的区位优势，与城市紧密相连，为南昌市CBD和行政中心服务。能够承担城市功能；v高尔夫：项目的核心竞争优势，是项目各功能的源泉，为项目带来了高尔夫的生活方式；v豪宅：项目的本质，也是项目的根本特征。项目概念演绎CHINA LANDPart2Part2：定位调整定位调整| |总体定位总体定位v 一个汇聚精英商务交流、名流交际的上层阶级生活圈；v 一个展示休闲文化、高端生活方式的舞台；v 一个名
16、流生活休闲和商务交流和谐统一的名流社区。CHINA LANDPart2Part2：定位调整定位调整| |总体定位总体定位v它是南昌第一豪宅；v它是南昌商务交流的第一平台；v它是南昌“社会名流”置业的第一选择。CHINA LANDPart2Part2：定位调整定位调整| |总体定位总体定位看的见高尔夫，看不见的名流生活CHINA LANDPart2Part2：定位调整定位调整| |总体定位总体定位看的见高尔夫，看不见的名流生活CHINA LAND参考案例：广州汇景新城参考案例：广州汇景新城连续三年被评为连续三年被评为“中国十大豪宅中国十大豪宅 ”紧靠广州紧靠广州CBDCBD天河北，百万平天河北，百万平 方米国际化生态高尚社区；方米国际化生态高尚社区； 占地面积：1950亩 总建筑面积：80万 容积率：1.7 均价：23000元/（高层） 产品：别墅，洋房，高层公寓 推售情
