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1、2009.6联兴十年里程碑的见证联兴十年里程碑的见证星河湾星河湾 谨呈：德州联兴房地产开发有限公司开发目标目 标标树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成大盘的旺盛生命力，持续旺销进一步扩大联兴在德州的知名度,提升品牌附加值,资金快速回笼目 标标提案框架:经济分析市场分析项目定位营销策略销售策略VI系统展示前面优秀的同行已对经济及市场做出了精辟的分析在这里为您节省十五分钟经济市场本次提案完全基于市场现状及经济危机影响及判断4000万亿拉动内需,轻度通货膨胀在所难免下半年中国经济以稳步上升为主旋律房产政策趋向于自住需求,持续遏制投资需求德州房市会再度升温,改善型住宅调整产品结构容积率建议项目定位总体
2、定位客户梳理户型建议建筑规划建议总体定位领驭城南 开启河居花园式住宅形象定位城南河畔桃源生活“采菊东篱下 悠然见南山 ”风水定位将三干渠在规划中,化意为一条龙规划四个景观组团,化意龙的爪藏风蓄水之所,风为贵,水为财9主力 客户重要客户偶得客户属 性：本地原住居民及周边企业职工、个体经营者、企业老板及中高层管理者 置业目的：本地居民换房或新生代置业；个体工商户、私营企业主及中高层管理者自用 客户特征：本地原居民及个体工商户传统文化较浓，思想较保守；企业老板及中高管，学历高，与外界接触多，生活比较有品位，追求档次高、优质的物业，有较强的投资意识。 经济状况：28-50岁，收入高、经济实力极强，购买
3、力及消费力强，3万左右城南区域各大工厂职工，个体工商户、私营企业主德州南部城镇客户 职业背景：企业职工及中高层领导，受工作区位及项 目质素影响的部分人群 置业目的：居住为主、投资为辅 客户特征：企业职工思想前卫，能接受喜尝试新鲜事物，追求价廉质优的物业，经济务实，追求向往高档生活。 经济状况：2340岁，收入稳定，年收入1.5 - 3万城北铁西客户 受大盘影响，改变了以往对区域的理解，追求生活品质 的北部及西部客户群体。客户梳理主力 客户重要客户偶得客户10周边客户表现特征家庭结构一般家庭有1个孩子 大家庭有2个及2个以上子女， 大部分与父母同住对中小户型居家产品较钟情， 长期居家需求居住现状
4、以自建平房及小产权房为主 商品房主要选择早期周边开发 的项目院落和120平米以上三房为主经济实力依靠本地资源，自主经营或企 业上班为主，有一定的经济积累具有较高的消费力及购买力置业需求自住改善居住环境，换房投资资产保值增值，出租关注因素地段、价格、档次、环境、产 品、配套、物管热衷向往档次高的物业产品数量几年内本区域人口变化不大，购买人群有限，市区工薪阶层 和周边县市人是购房生力军具象客户总结客户分类区域分布购买目的比例预测需求户型利益攻击点本地原住居民陈公堤口及周边村镇自住5%2-3房产权、档次投资4%1-2房资产保值增值私营企业主装饰材料及石材市场等自住5%2-3房环境、档次、身份企业员工
5、周边工厂企业自住32%2房环境、档次、配套个体工商户德城区及周边县市自住35%2房价格、环境、档次投资4%1-2房升值潜力公务员及其它城区及周边县市自用15%2房价格、环境、档次购买用途：以自用为主，占92%，投资占8%，户型以2房为主特殊客户群体老龄群体在我们项目中不可忽视第一：离主城区远空气质量高第二：项目景观健身等养生资源丰富第三：社区巴士交通便捷13物业管理、居住人群社区规模、园林景观社区配套区域价值、价格居住人群不混杂、物管完善大社区，园林景观生活便利、升值潜力、性价比商业、会所、健身房、老年娱乐、小孩嬉戏身份象征注重风水,人以群分客户对本项目的价值取向14客户对本项目的启示思考：我
6、们的客户是一群什么样的人？他们的共性是什么？“城市中坚力量”关键词：务实、有基础、地缘性、成就感受初次置业关注点:价格 产品15案例：星海华庭 将容积率做到最大 卖得比竞争对手低 迅速盈利容积率建议容积率发生变化了,产品类型及客户层面均要分生变化提高容积率,增加景观环境面积容积率建议1.21.5 1.62容积率建议一期建议规划建设16万,小高层销售面积3万,多层2.5万,商业1万70-85平方套二户型70-85平方套二户型加部分 4555的投资户型85-95平方套二户型加部分 100120的套三户型一期容积率约为2.0 后期容积率逐步提升建筑规划建议导言:本案的操作难点在小高层销售及整盘的调性
7、高度上.在建筑规划这部分我们首先解决下小高层去化慢及认可度低这个问题客户对于小高层的抗性在哪里?听听客户是怎么说的高先生:小高层公摊太大,物业费也高,弄个小高层买得起住不起呵.李女士:小高层啊,用电梯的吧,要是电梯坏了或停电那可怎么办啊.听住小高层 的朋友说水流很小.解决简约雅致 落落大方建筑规划建议园林景观建议根据不同的景观组团,在楼座间模糊缓冲区域安放桃树过渡起到点晴的作用园林方面重点:人与自然融合,为人居而造景,互动性要强选用部分成年树木园林景观建议注意人车分流,营造良好的居住环境 售楼处做好门前绿化,门前小广场 售楼处园林景观建议园林景观建议24物业管理关键要素使用开发商自己的物业管理
8、公司，保安人员必须经过专业的训练，言谈 举止专业、规范，以匹配高档标准，提升项目服务价值智能化：小区配以数字化、高科技 化的智能化管理设备， 提供门禁管 理系统 、背景音乐广播系统、周界 防越防盗系统、闭路电视监控系 统、可视对讲系统 等全程管理设 备。安全 形像户型建议户型在客户看来都一样?怎么能让不专业的客户在我们的户型中看出 来专业、舒适和实惠直到最终购买? 附加值!缺点：大凸窗设计也会带来诸如外墙保温、外墙渗漏等问题，需要 开发商在材料、建筑设计上下功夫。户型建议27小高层户型中常见交通核布局 竖向 这是交通核 面积最小的 调大。 如层数低， 可用小型号 的住宅电梯 。根据进深和消防需
9、要，侯梯厅与楼梯之间的面积应考虑适当加大 这是交通核面积最小的三种布局形式户型建议2890m2左右两室户型方案基本型设计说明：u这是板式小高层中一梯两户最常用 的布局方式。南北方向的凹槽处理 一是考虑楼座进深限制，二是为了 让建筑外立面更显丰富。uE1户型突出餐厅能容纳多人聚餐。uE2户型突出进门玄关和北侧露台。u南向阳台可以选择与卧室或客厅相 连；阳台造型也可根据建筑立面风 格调整。产品细节：阳台建议预留上下 水管道2990m2左右两室户型方案设计说明：u调整交通核为并排布局，有利于 根据户型需要调整管道井位置， 且使入户门开口方向更合理，便 于各户室内空间分割，减少面积 浪费。u这种布局更
10、多在 2+3室组合单元 中使用，一层设南向入楼通道。uE6户型大、小各得其所（大客厅 大主卧），更符合年轻小家庭。产品细节： E6户型的客厅分隔，可变 小三室一厅一卫，满足家 庭成长需要3090m2左右两室户型方案自由变化户型设计说明：u本方案最大限度利用地块条件， 多出面积无浪费；可充分满足区 域消费者的个性需求，客厅在南 或在北自由选择（可变区域均预 留电话和电视接口），餐厅也可 随机安排。uK1、K2户型为同外形尺寸条件下 ，不同的布局方式。其中，K1的 卫生间更大些；K2后期分隔更省 事。u阳台可选择与主卧相连。产品细节：如K2户型选择南向设客厅 ，应考虑在此处设入户门卧厅厅卧具象客户
11、总结客户分类区域分布购买目的比例预测需求户型利益攻击点本地原住居民陈公堤口及周边村镇自住5%2-3房产权、档次投资4%1-2房资产保值增值私营企业主装饰材料及石材市场等自住5%2-3房环境、档次、身份企业员工周边工厂企业自住32%2房环境、档次、配套个体工商户德城区及周边县市自住35%2房价格、环境、档次投资4%1-2房升值潜力公务员及其他城区及周边县市自用15%2房价格、环境、档次购买用途：以自用为主，占92%，投资占8%，户型以2房为主户型配比居家舒适型产品，产品线丰富，扩大市场容量，降低市场风险，产品面积区间具有较大的市场竞争力户型建筑面积（）户型比例一房一厅一卫40-5510%两房两厅
12、一卫75-8540%大二房两厅一卫85-9540%三房两厅两卫100-12010%合计 100% 建设风格:简约雅致 规划方面: 人车分流,注意看房通道的设计 园林方面: 注重人与自然景观之间的融合 小高层户型:注重亮点设计,露台、自由组合户型等 社区景观配套：注重休闲椅，健身器材等配套建筑规划总结核心问题界定营销策略KIP体系营销整体推广体系逆境营销35项目核心问题界定启动区一期产品快速消 化，实现资金快速回笼项目核心目标：未来半年内，成交低迷局势， 价格战火拼，市场走势不明朗 ，仍处于自我调整期，价涨量 跌市场大势：2、在市场发生变化时，营销如何发力，降低市场风险， 实现一期产品快速消化，
13、快速回笼资金？核心问题1、在景观资源优势的支持下，项目如何通过形象价值演 绎和包装提升项目的档次及价值？在市场上脱颖而出？营销战略必须明确问题项目有什么优势？项目好在哪里？我能给客户带来什么价值 ？本项目核心价值主张河居花园生活的缔造者画域为疆，彰显王者风范（规模）河居生活的领导者（景观）联兴十年 风雨同行（品牌）规划建筑设计奖（专业）38营销战略 根据项目的特性和市场机会点，本项目适合采用市场 挑战者的营销战略进行市场占位，认清项目的角色领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规
14、则强调新的评估标准强调产品的特色和价值市场领跑者，行业老大非行业老大，中大规模市场中小规模非主流市场敏锐的机会主义者领导者39价值主张KPI演绎 价值典范一：优质地段，交通便捷 价值典范二：30余万河居花园社区 价值典范三：现代简约建筑风格，传递品质生活 价值典范四：3万多平米中式私家园林,打造都市桃花源 价值典范五：金牌创新户型，使用率高,附加值高 价值典范六：1万多平米休闲景观商业步行街 价值典范七：德州首席样板区概念 价值典范八：联兴星级物业贴心管理 价值典范九：旧城改造规划大奖 价值典范十：联兴地产十年风雨历程共勉40形象价值的思考核心问题1：在现有资源优势下，如何提升项目的产品形象档
15、次，赋予产 品生命力，吸引目标客户的关注和认同？同时，在市场竞争中脱颖而出 ？我们的战略是：抓住项目的核心卖点（河居及内部景观），塑造中高 端形象，高举高打，赋予产品一种生活方式，提升项 目的形象档次和价值，细节打动消费者。41客户心理诉求城市中坚的心理诉求：1、他们渴望告别落后、低档、嘈杂的居住环境，向往高品质的生活居所2、他们经过多年艰苦打拼，事业成功后，渴望被社会及周边人群尊重和认可，隐性 地追求具有代表身份地位、形象档次高的居所3、他们认为进城买城住,不管是医疗还是教育都提高了一大截4、他们常常被新鲜事物所吸引，被品质所打动，以此来满足自我炫耀的面子和个性42项目形象方向研判内景之王,
16、打造都市桃源居项目推广调性思考我们定位为河居花园生活，在广告推广调性上将如何演绎？将品质生活的价值 观传递给我们的客户？广告语言策划语言客户感知信息转换营销主题演绎线营销主题采用循序渐进的方式，一环扣一环，持续保持 市场热点关注，推广主题保鲜，有内涵和新意关注点引爆:每个人生命中都有一条河区域:领驭城南,河居典范项目:星河湾 联兴地产,铿锵十年品质巨献产品:3万平米内景园林,打造都市桃花源促销:首付2万买下整条岔河景观带营销策略的思考核心问题2、在市场发生变化时，营销如何发力，降低市场风险，实现一 期产品快速消化，快速回笼资金？我们的四大策略广告推广策略高举高打 媒体渠道锁定 平面表现高品质 针对性、有效性 营销成本控制体验展示策略震撼效果河居景观生活三干渠改造看房通道锦绣川摄影展活动营销策略圈层营销联兴品牌塑造联兴会员制老带新市场口碑销售控制策略小步快跑分批推售低价启动 快速消化
