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1、甘肃政法学院甘肃政法学院本科学年论文（设计）本科学年论文（设计）题 目 广告在我国和谐社会建设中广告在我国和谐社会建设中的作用和地位的作用和地位人文学院广告学专业 2011 级广告班学 号：201151230116姓 名：李晓余指导教师：剡根会成 绩：_完成时间： 2013 年 10 月目目 录录前言1一、公益广告的概念以及特点2（一）公益广告的概念2（二）公益广告的特点2二、公益广告在构建我国和谐社会中的作用3（一）倡导人们自我关怀3（二）提倡人与人之间关心互爱3（三）呼吁人与自然有序共存4（四）推动社会和谐进步4三、公益广告在构建和谐社会中的不足与制约5（一）公益广告自身创意水平不高5（二
2、）公益广告题材单一、缺乏对社会弱势群体的关注5（三）公益广告与商业广告界限划分不清5（四）公益广告资金保障不足5四、公益广告在构建和谐社会的基本途径6（一）提高公益广告制作人员的素质与制作水平6（二）加强公益广告对社会弱势群体的关注6（三）把握好公益广告创作的原则6（四）加大对公益广告资金的投入6五、结语7参考文献7广告在我国和谐社会建设中的作用和地位广告在我国和谐社会建设中的作用和地位摘 要公益广告在我国和谐社会的建设中发挥着重大作用。因此，本文就以公益广告为例，进行详细说明公益广告在我国和谐社会中的作用和地位。公益广告的概念和特点是研究的第一步，然后进行说明公益广告在构建和谐社会中发挥的作
3、用，并进一步分析存在的不足和制约，最后针对这些不足和制约，探讨解决的方法，使得公益广告发挥其正能量的作用。关键字 和谐社会 公益广告 重要性Advertising position and role in harmonious society of our countryAbstract：Public service advertising in our country plays a significant role in the construction of harmonious society. So，in this paper, the public service ads, for
4、 example, to specify the role of public service ads in a harmonious society in our country and status. Concept and features of public service ads is the first step on the research, and then illustrated the role of public service ads in the construction of a harmonious society, and further analysis o
5、f the deficiencies and restrict, finally aimed at these shortages and restrict, discuss the solution, that play a role of the positive energy of public service ads.Keywords：harmonious society Public service advertising importance前 言 在现代社会，为构建社会主义和谐社会、形成良好的社会风气，就必须将 社会中存在的各种不良风气、阻碍社会发展的各种因素通过一定的方式减弱以
6、 至于消除。而广告在我国和谐社会的建设中发挥着重大作用，它通过对经济水 平的影响，进一步深入到政治、文化等方面，间接地影响到社会主义和谐社会 的构建。由于广告范围太大，无法进行深入探讨研究，本文就以公益广告为例， 进行详细说明公益广告在我国和谐社会中的作用和地位。公益广告是社会文明进步的标志之一，也是国家经济发达、社会经济风貌的体现。公益广告最早出现在 20 世纪 40 年代初的美国，亦称公共服务广告、 公德广告，是为公共服务的非营利性广告。我国的公益广告，最早出现的是 1986 年贵阳电视台摄制的节约用水 ，1987 年 10 月 26 日，中央电视台开播 了广而告之栏目，公益广告虽然不必像
7、商业广告那样一字千金，但公益广 告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚，在精神文明建设中扮演着重要的 角色。 现代社会把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一，在十六 届四中全会又明确提出把“提高构建社会主义和谐社会的能力”作为党执政能 力的一个重要方面。构建社会主义和谐社会是全面建设小康社会、开创中国特 色社会主义事业新局面的一项重大任务，适应了我国改革发展进入关键时期的 客观要求，体现了广大人民群众的根本利益和共同愿望。 “民主法治、公平正义、 诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”是和谐社会的主要内容。 然而构建和谐社会是一项长期的系统工程，公益广告作为系统工程的一部分
8、不 可或缺，为进一步加强公益广告对建设和谐社会的作用，我们就有必要对公益 广告进行认真研究。 一、公益广告的概念以及特点 （一）公益广告的概念 所谓公益广告，就是以为公众谋求利益和提高福利待遇为目的而设计的广 告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的 不仅是从经营中获利，而且是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意 图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广 告。在我国，公益广告主要用来宣传优秀的民族文化、弘扬爱国主义精神、规 范社会公德、倡导合理的社会行为等。（二）公益广告的特点1、非盈利性 公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨
9、，以社会保护与群体素养 提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发 点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终 极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。 有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的， 而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有 者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。 2、观念性 公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注 某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成 社会良好风尚或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观
10、念，而不是物质 形态的商品。 3、受众的广泛性公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是 为某个企业的产品树形象、打知名度，而且是为社会大众谋利，为公众切身利 益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊 群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声， 反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范 围越大越好。 4.、利他主义的自觉性 做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可 从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充 分的自主权决定是否参与公益广告。公
11、益广告表现了利他主义精神。它是与助 人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显， 是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益 广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。 二、公益广告在构建我国和谐社会中的作用 （一）倡导人们自我关怀 人的自我关怀包括强身健体、心理健康、防火防盗、交通安全、自立自强 等等。现代经济高速发展，但在经济高速发展的同时也带来了一系列问题，这 其中包括人的身体素质下降、工作压力过大、心理不健康、忽视交通安全等等。 而公益广告恰恰是用一种艺术的手法，向人们倡导积极健康的生活方式，从人 们的思想深人彻底解决问题。如北京广播电视
12、报曾刊登一则有关减烟” 的公益广告，就是一个很好的例子。画面的内容是几支香烟燃烧出的青烟形成 了“生命”两个字，下面一行袅袅升起的小字：抽烟等于烧毁自己的生命，为 了您和他人的健康，请戒烟。其中香烟搭成的“生命”字样，给读者带来了一 个重要的思考，使读者进一步意识到：如果继续抽下去，生命将逐渐完结为公众留下了充分的遐想空间，从而让公众深刻意识到吸烟有害健康的公益诉求 主题，从中得到警示与启发。再如中央电视台播出过一则下岗再就业方面的公 益广告，该广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并 营造出新的绿色。文字部分是这样几句话：纤小，并不意味着怯懦；离开，并 不意味着放弃；新的土
13、壤，新的机遇、新的开始这是一则诗意浓厚的公益广 告，用蒲公英的种子来比喻下岗工人，它传播了这样一个观念：人应当自立自 强，只要有“土壤”，就会有生存的机会，就会有美好的开始。这则公益广告 有着深厚的思想内涵，富于哲理，耐人寻味，使人过目难忘。 （二）提倡人与人之间关心互爱 人与人之间的关爱包括尊老爱幼、公民义务献血、关心弱势群体、关爱艾 滋病患者、发展慈善事业、关注希望工程等等。这一类的公益广告有很多，请 看下面一则关于艾滋病的公益广告“NBA和球员们带给您的信息”。 首先画面映出的是姚明和约翰逊在NBA篮球场上奋力拼杀、积极进取的飒爽 英姿，然后呈现的是个人解说：约翰逊：“我自1991年感染
14、HIV艾滋病毒。”姚明：“你不会因为拥抱，或者握手，或者跟朋友一起吃饭而得艾滋病。 不要害怕，不要歧视。” 同时伴随的是姚明和约翰逊在一起谈笑风生，一起吃着简易的便当，融洽 相处的和谐场面。 然后，姚明倡议道：“请关怀艾滋病患者，了解更多预防艾滋病的知识和 信息。” 画面以“红丝带”定格。 广告选取姚明作为宣传形象大使，注重了姚明形象的公信力和感染力，受 众可以在其强大的感召力的作用下，接受观念的洗涤，改变错误的观念，从而 建立起正确的观念，在社会中营造一种对艾滋病患者关怀的氛围和人性化的情 愫。 中央电视台曾为“希望工程”拍摄过系列片，广告通过影视画面，让观众 目睹了贫困地区失学儿童对上学的
15、殷殷期盼，目睹了贫困地区教师的艰难与清 苦，也目睹了人们为“希望工程”所作的无私奉献。广告标题为：“中国每年 有100多万少年儿童失学，他们期待着您的帮助!”电视公益广告渴望篇中 的小女孩叫苏明娟，是位来自贫困地区的少女。正是由于“希望工程”，她现 在才能够免费上学。这个大眼睛女孩让人们久久难忘。她的形象唤起人们心底 的美好情感，为了下一代，应该献出我们的爱心!几年来，“希望工程”得到了 全社会的支持，社会各界纷纷捐钱捐物，为失学儿童奉献爱心。如今，“希望 工程”已成为整个中国社会无人不晓的概念。 （三）呼吁人与自然有序共存 随着经济的快速发展，人和自然之间也出现了不和谐，环境污染日益严重， 环保问题日渐提上日程。面对日益枯竭的水资源，公益广告以画面与数字打碎 了国人以资源大国为自豪的梦想，并用深沉的声音告诉每一个国民：“冰是生命之源，请节约每一滴水”；“也许，地球的最后一滴水将是人类的眼泪”。 这一公益广告极具震撼力，因为其言外之意不仅蕴涵了“冰是宝贵的”这一简 单道理，更为人类敲响了警钟
