为“古越龙山陈酿年份酒”创造需求－创意及公关策略提案

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1、为“古越龙山陈酿年份酒”创造需求创意及公关策略提案1议程 项目背景 我们的任务 发展“需求链” 平面及陈列创意表现 公关策略建议2项目背景黄酒被誉为世界三大古酒之一，源于中国且唯中国有之。是 中华民族历史最悠久、最古老的酒种之一，它的历史可以追 溯到2500年以前。“古越龙山”是黄酒行业中唯一集中国驰名商标、中国名牌 产品和国家免检产品于一身的黄酒龙头品牌，于1988年被国 务院礼宾司列入国宴用酒，成为唯一的国宴专用黄酒。“古 越龙山”产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、 欧 美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉。 针对高档酒类市场，古越龙山推出30、40、50年“陈酿年份

2、酒”，打入高档年份酒市场，希望在迅速成长的高档酒类市 场中占据市场份额，为古越龙山品牌创造新需求。信息来源：客户工作简报及相关资料3我们的任务中国酒类市场高端黄酒的机会分析2007年古越龙山年份酒品牌策略（发展“需求链”）品牌传播核心和品牌主体主题平面广告创意终端陈列物料设计及销售氛围建议公关策略4需求点子需求策略需求目标品牌经验接触计划“古越龙山年份酒”的需求链5发现需求、实现增长从两个方面来实现（ 在中国市场尤其如此）： 地域的拓展 发掘新的使用者、创造新的使用方式 与场合 转化竞争品牌的消费者“古越龙山年份酒”的需求链需求点子需求策略需求目标品牌经验接触计划6目前面临的市场状况： 黄酒市

3、场目前80份额为长三角地区 的现状 黄酒整个品类低档、老年化的形象 以老年人，及家庭使用为主 必须考虑争夺目前高档白酒（主要） 与洋酒（次要）的消费者“古越龙山年份酒”的需求链需求点子需求策略需求目标品牌经验接触计划73645岁男性据CMMS数据， 91高档白酒消费者为男性 3645岁是高档白酒的重度消费群体 2635岁的消费者也较有潜力 2635岁消费者，在消费高档白酒时大多数属于被动消费，即以公 务/商务宴会陪同身份参与消费，跟风较重 3645岁消费者，虽然有一定品牌偏好，但也有尝试新产品的兴趣 ，且有消费能力和消费自主性，是高档白酒的重要消费群体 4655岁消费者，一般有较强的品牌偏好，

4、且对新产品的尝试兴趣 不高8受教育水平较高，在国家机关、高校、垄断性国企或 与政府关系较为密切的行业任管理职务或技术骨干据CMMS数据，40%高档白酒消费者为大专以上学历行业分布以两类人为主 国家机关、高校或效益较好的垄断行业国企：如水电燃气及铁路交 通行业 （21） 其他与政府关系较为密切的行业：制造业、通信业、房地产、金融 、媒体 （34）职业分布为以四类人为主 国家机关干部 （7%) 企业中高级技术人员 (12%) 企业管理人员 (19%) 私营业主 (11）9生活观 性格外向，闲暇时间不喜欢独处，热衷社交活动，喜欢和朋友一起 分享饮酒的快乐 追求生活品味，喜欢到有文化氛围的地方度假 做

5、事果断，独立性较强，不会轻易受别人意见左右 做事有计划，责任心较强 关心时事新闻，主要通过电脑和报纸获得所需信息，很少看电视 喜欢怀旧，有将阅读过报纸保留起来并时常翻阅的习惯 饮食规律性不强，对食品要求不高，不会刻意注意营养搭配及对身 体带来的危害10事业观 事业心极强，并希望能够达到所从事职业的顶峰 对成就寄以很大的期望，为了成功甘愿承担风险 领导欲望较强，在工作中常常成为别人的意见领袖 自信心强，如果失去现有工作自信可以很快找到一份新工作11消费观 购物注重实用，不会刻意追求时髦。 对价格不太敏感，购物时不会刻意对比同类商品价格，但较 为注重商品的品牌和品质，愿意多花钱购买高品质的商品。

6、对促销行为不太敏感，消费的随意性较强 消费时通常独自决定，不会轻易征求别人意见 不会因为名人推荐就对品牌产生信任感12饮用场合及心理饮用场合 公务/商务宴请/朋友聚餐 送礼，绝大部分为私人消费消费心理 口感好、名气大、被宴请的人喜好是主要考虑因素 低度、健康越来越成为这一群体选择饮用酒的趋势 喝高档白酒是身份地位象征 白酒蕴涵着民族传统文化 高价格和包装精美被认为是品质好的酒 酿酒原料、水质、酿造工艺是好酒的三大物质条件，酿酒用传统工 艺比现代工艺好 广告做得多的白酒牌子不一定品质就好13典型代表1政府官员物质生活良好，积极追求上升空间，希望得到上司的肯定和提拔，同时的到下属的尊重； 以365

7、5岁为主，也有少部分2635岁的；酒类消费有一定品牌偏好，但有尝试新品的兴 趣。代表人物：商务部部长 雷厉风行，刚柔并济敢于打破陈规旧律，说一些别人想不到的话 ，做一些别人不敢做的事，从而在人们心里 ，树立了一个国际化和现代化官员的新形象 。他曾为防治非典立下引咎辞职军令状；他 曾要求官员收受200元礼品就地免职；他曾顶 着反对把大连的主要工厂迁到市区外，甚至 不惜炸掉一些污染严重的国有企业改建花园 广场这些事儿，照传统的官场上看来多 少有点儿“出格”，但是他不但做了，还能 做得有声有色、深得人心。14典型代表2商务精英以3050为主，事业已取得成功或正在走向成功；希望得到商界伙伴或政界朋友的

8、支持以谋 求长远发展，常以宴会或送礼的形式与之沟通，重视沟通的档次；高档酒消费一般根据被请 人或送礼对象的重要性而决定酒的档次，跟风较严重。代表人物：SOHO中国有限公司董事长兼联席总裁 潘石屹 敢说敢干敢负责任，喜欢创新，没有权威意识以其独特的商业哲学和经营理念在项目开发和创新建筑领域 屡创奇迹，他开发建设的SOHO现代城、长城脚下的公社、博 鳌蓝色海岸、建外SOHO、SOHO尚都等项目都成为中国当代建 筑的里程碑。他不仅在项目开发上为城市留下了建筑，还给 社会留下很多独到的观念和主张，他坚持行业和国家的进步 只能市场化；主张尊重自然的发展观；强调小就是美好；喜 欢娱乐化生存等等。是当今最活

9、跃最吸引眼球的商界人士。15主要竞争品牌的分析： 核心诉求 目标人群 广告语 表现手法 调性“古越龙山年份酒”的需求链需求点子需求策略高档白酒为主：五粮液茅台水井坊泸州老窖国窖1573剑南春需求目标品牌经验接触计划16小结品牌广告语核心诉求 表现手法目标人 群 五粮液中国的世界的 十五年五粮液 醇厚原香 和谐传承 与时俱进中国传统名酒，传承 历史，与时俱进围绕产品（新包装）， 塑造高端产品形象高端商务人群 国有企业领导者 或决策者茅台国酒茅台 酿造高品位生活中国的国酒展示不同产品和包装， 强调国酒诉求高端商务人群 国有企业领导者 或决策者水井坊中国高尚生活元素结合传统与现代、时 尚与历史，打造

10、“高 尚生活元素”概念， 突出产品的文化韵味 。突出中国传统文化以及 中外文化的对比，强调 酒的文化底蕴。中高端商务人士 ，政企精英泸州老窖浓香经典 泸州老窖 90年金牌不倒 400年老窖 飘香拥有悠久历史的国家 级非物质文化遗产结合产品与传统视觉元 素，强调产品的历史特 性。中高端商务人群 ，本土企业领导 者或决策者国窖1573品味之道 在乎稀有拥有悠久历史的国家 级非物质文化遗产围绕产品，着重在文字 上强调产品优势。中高端商务人群 ，本土企业领导 者或决策者剑南春唐时宫廷酒 盛世剑南春1200年盛唐宫廷御酒结合产品与独特的唐朝 视觉元素，突出产品利 益点。中高端商务人士 ，政企精英17五粮

11、液18茅台19水井坊20泸州老窖21国窖157322剑南春23我们发现高档白酒作为中国的独特产品，不约而同地从传统中发掘可 利用的沟通元素针对的目标人群及其使用场合比较集中着重通过包装来塑造形象由于品类特性，很多采用“历史悠久” 的诉求，但在表现上多 使用年份或者历史朝代等方法与传统历史文化的结合停留在浅表的视觉象征元素使用、以 及沟通调性的阶段并未深入到消费者价值观层面进行品牌的差异化诉求表现手法单一、雷同，相互之间无法区分24所以，我们实现与竞争品牌的有效差异化，在于品牌的建立能够深入到目标消费者价值取向以及人生态度的认同上，而不仅是停留在表面化的历史和传统元素的应用。25我们的挑战，也是

12、机会作为高档甚至奢侈品酒类，“古越龙山”的主要竞争对手势必为 高档白酒（为主）与进口洋酒使用的场合也必定为高档的餐饮场所（黄酒仍然以佐餐为主 ）以及作为高档礼品使用的核心人群以党政机关、政府部门的干部；辐射的人群 为商务人士北方虽然是高档白酒的根据地，但是目标消费者更密集、消 费更频繁、使用量更大，同时对传统文化更易认同，并且意 见领袖更容易引导潮流；若没有通路上的问题应该予以考虑品牌形象必须适合其高档的定位；品牌内涵即要符合目标人群的价值取向，同时在表现上又要 与竞争者实现差异化26高档的定位意味着“古越龙山年份酒”作为独立的奢侈品酒类品牌，与黄 酒品类、乃至“古越龙山”旗下的其它产品形成区

13、别其主要消费形态表现为： 炫耀性消费（即面子、场面等） 价值与价格的背离（产品本身降为从属） 非理性（必须撇开正常的消费者利益的考虑） 品牌价值导向 消费者身份的认同 符合当前社会潮流与时尚的崇尚标准27品牌现状 Brand Perception品牌目标 Brand Ambition “古越龙山”是黄酒中的领 导品牌，为家庭佐餐的 好选择“古越龙山年份酒”是高档 的酒类品牌，在重要场合 体现饮用者的身份与实力“古越龙山年份酒”的需求链需求点子需求策略需求目标品牌经验接触计划来源：万博宣纬媒体调研28洞察 消费者 企业 文化 传播“古越龙山年份酒”的需求链需求点子需求策略需求目标品牌经验接触计划

14、29消费者我们的目标消费者是谁？如何打动他们？怎样使他们关注我们？文化社会潮流与趋势 流行文化 什么趋势是重要的？ 我们怎样变得重要？企业企业价值观、理念 品牌资产 什么使我们与众不同？ 我们如何领先？传播沟通渠道的使用 传播“密码” 我们如何接触？ 在哪里接触？30消费者概念目标消费群“界定成功者”3645岁的真正成功人士: 需要展示由成功带来的优越感及与 众不同 成功者不需要去迎合别人、能够成 为自己的主宰；成功意味着成为别 人的标竿或者准则。他们对待自己 的态度才是关键，别人的意见已经 不再有意义。同时成功者热衷于展示自己“与众 不同”的品质来证明其成功的合理 性他们对成功的界定即包括结

15、果也包 括取得成功所必备的品质只有他们才有权告诉别人“怎样才 能赢”。因此“漂亮地赢”确实既 是过程、也是结果 31文化在“成就导向”的男性竞争社会中 ，我们的目标消费者他们的战场在 哪里？官场？职场？生意场？ 从崇尚韬略与智慧的中国传统文化 中，“运筹帷幄决胜千里”、“不 战屈人之兵”向来是“赢”的最高 境界其对立面则是不经过深思熟虑单纯 以武力鲁莽行事 被贬低为“ 匹夫之勇”无数历史故事描写当决战眼前，关 键人物却镇定自若、胸有成竹；其 间体现出来的是一种“必胜的气势 与全局尽在掌握的极度优越感”“羽扇纶巾，谈笑间、樯橹灰飞烟灭 。”对“举重若轻” 的崇尚是对何为“漂亮地赢”所进 行的定义

16、 还表明了“真正的成功者能 够轻松地看待自己的成就” 。 这两层意思指向的是同一种 人生态度，他们都来源于完 全的自信。32企业“古越龙山年份酒” 的特质： “饱满、醇厚、 平衡、内敛”口感醇厚，有回味酒力不直接但是有后劲适合细斟慢酌 微醺、慢热营造和谐、略带亲密的氛围更符合健康的现代保健意识30年及以上年份，严格遵照传统的 制作工艺 不似白酒的爆发、凌厉，好勇斗狠也没有洋酒的装模作样与自命不凡33以传统文化/价值观为导向的定位 ，让我们有机会使品牌与消费者 在认同感的情感层面上建立联系 将“古越龙山年份酒”置于中 国传统文化的象征中 与其它具有“国粹”地位的文 化事物联系通过价值感与高档化的演绎， 建立起以传统文化