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1、 金地天御2011营销推广报告【我们的课题】64套中宅、120套大宅全年总销套数184套达到总销金额20.7亿2011年，天御基本完成整盘的销售任务 但金地天字系产品的序幕才刚刚拉起所以,对于销售指标的完成 只是我们实现的基本目标【聚仁认为】关键词：挑战目标提升天御的项目高端性 甚至得升金地豪宅品牌影响力【年度企划运作目标】项目上市时间主力房源企划表现招商珑原3/28样板房公开 预计4-5月推出220、280万科招商联合亮相佘山龙湖滟澜山3月样板房公开 预计4月推出新房源236，379， 419坡地艺墅、成品园林佘山九里2011年3月推出280，320， 380法式宫廷，全石材立面金地天镜4月
2、样板房公开 5月推出280、300、 500总有不同境界【我们的难点1】2011年上半年，西区豪宅集中亮相，大牌云集企划表现一出街就卖高端豪宅形象【我们的难点2】面积、单价、总价的提升，形象能否支撑？面积：200 单价：27000元 总价：500万元面积：200 单价：40000元面积：300 单价：45000元 总价：1000万元20102011我们如何占位一线高端住宅形象？对内！必须统一认识和口径！天境、天御都是金地的一线高端住宅产品，只是地段选址不同对外！更要坚定的树立天御一线高端住宅的市场形象与星河湾、仁恒等老牌一线豪宅同一阵营的项目2011，天御的核心目标【聚仁解决之道】形象占位一线
3、高端住宅阵营推广占位一线高端住宅阵营形象占位一线高端住宅阵营走进客群，深入剖析目标客群生活价值观。成交客户居住主要以长宁区和外籍为主。成交客户职业主要以贸易、制造业、房地产和建筑装潢为主，其次为金融业和政府机关，酒店餐饮、交通运输和商业零售也占一定比例，另还有部分自由职业者和退休人士购买本案。成交客户年龄主要以中青年和中年为主，41-55岁是购买本案的主要人群，其次为31-40岁和55-60岁，25岁以下和60岁以上占比较低。客源写真有情趣他们不同往日富豪，有着二世代的气质，更有情趣，在休闲花费上他们豪掷百万甚至千万。有半数富豪年消费在100万至300万之间，同比增加11%。而从这些富豪最青睐
4、的10大休闲方式中，看书、品茶、钓鱼、摄影都名列其中，显然这群人不仅有别于上一代，更是对“富豪”形象增添了文化乃至气质的成分，“儒商”的增加，会怎样改变中国商场的面貌，是很有意思的问题。代表人物“金钱可以直接传承，快乐需要自己体会”-杨保康皇家雪兰莪第三代掌门人兼任马兰西亚商会主席，活跃的社会活动家。在典型的传统家族企业中，他们以对快乐生活的坚持，把美好的信念持续了125年。客源写真懂生活他们更懂生活，所以他们注重生活的品质与生活的内涵，他们所选择的生活不是光奢华就好，而是需要很多东西支撑，比如舒适的尺度，不同与世的先进观念，优越的材质而梦幻的氛围！代表人物“豪宅除了用来观赏以外，更多的是用来
5、生活，一个大house也是展现主人的对生活的态度和理解，如果懂生活一定是要懂得住的人”-许晋亨许晋亨：香港名家中建企业集团主席的许世勋儿子，其家族主要从事地产投资。客源写真有品位，有眼界这些富豪对奢侈品牌的认知度同相当高。可以看出这些企业家对生活品味的倾向。他们中有超过70%的人定期到医院做体检。他们的主要消费依序包括旅游、日用奢侈品、孩子教育、娱乐、礼品和收藏。喜欢收藏的东西依序是手表、珠宝、古字画、酒、车、当代艺术、瓷器等。在天空和海上之外，传统的高尔夫仍然是他们最青睐的陆地休闲方式。代表人物汪小菲，俏江南集团执行董事，主要负责俏江南的海外、设计以及时尚创意等工作。汪小菲思维敏锐，非常敬业
6、，有远见，同时生活也很奢侈，开着法拉利跑车， 一身名牌。 汪小菲作为“80后”出生的中国“财富二代”代表人物，已经开始高调出现在媒体的面前，属于标准的“京城名少”。他们并非所谓的“爆发户”他们的天性有情趣、懂生活、有眼界只有他们才能创造“非凡故事”制定从客源层面出发的形象提升包装产品提升四种产品的故事天字一号系300平，五层别墅，四席非凡生活展开式别墅，让生命有了宽度天地花园别墅，至高的心也因自然折服摘星的院子，释然于星空的极致之境活动提升玩物志的故事最具诱惑的格调 最顶级的经典设计 最高贵优雅的享乐就是向你展示世界上最具诱惑力的品位格调、顶级设计师的经典设计以及高贵而优雅的生活方式，催生你追
7、求更高品质生活的动力，没有谁有足够的财力拥有世界，但是谁都可以去偏执的喜欢、执着的追求自己钟爱的那些精品。本刊融入金地对生活对奢侈品对潮流的理解，在制作每一期刊物的时候向大家提供奢华而不奢侈的生活方式的建议。内容题材包罗万象，包括时尚、汽车、手表、珠宝、住宅、包、酒等关乎衣食住的信息，然后不定期的举办各类型的沙龙聚会，届时如有幸邀请阁下参与，这一切将会更加完美。首发纪念手札，年前发行创刊理念：非凡于时光中的精彩在创刊之初，我们总是在想，面对这个城市，面对站在时代前列的社会菁英，我们要传达什么？要创建什么？那些走在时代潮流前列，可以与金地天御产生共鸣的名流人士们，需要是一种对高品质生活的坚持与梦
8、想，这正是这份刊物所承载的内涵。现场道具具备一线豪宅气质，只是基础如何引导正确的客源，大量导入现场，更是关键！推广占位一线高端住宅阵营【既定推广节奏】1月4月12月全力去化：中宅辅助去化：大宅全力去化：大宅3月专利发布会6月样板区公开开盘基调与目标：与星河湾、仁恒齐名的一线豪宅在这个原则下，如何进行有效的战术布局？2010收获前所未有的业内口碑络绎不绝，前来现场参观的同行。除了星河湾唯一一个能获得众多业内参观与好评的高端住宅项目但是，这种业内推广只是源自金地与聚仁公司自身业内人脉力的简单推动试想，如何进行大规模业内推广是不是会产生更大的影响力和效应？进行大规模业内推广的好处1、天御独一无二的一
9、线豪宅标签。在年后西区豪宅云集上市之际，能树立自己的独特形象力2、业内，永远是舆论领袖。业内影响力与号召力远远大于普通大众进行大规模业内推广的好处3、既与天境错位竞争，又对金地天字系产品的陆续推出，奠定良好的业内基础和市场基础。进行大规模业内推广的好处我们如何进行大规模业内推广？借招标说明之名，行项目推广之实！做足高规格【大规模业内推广动作1】【业内营销之招标会】金地天御媒体招标会每一场招标会，都做成一场盛大的天御豪宅理念提报会媒体建材公司装修公司家居公司销售公司重要道具：天御项目推介ppt以金地天字系享受型豪宅理念为核心从设计理念到建材甄选、精湛工艺从服务理念到会所配套、尊享物业借现有300
10、样板房，进广泛的行业内参观做足级别感【大规模业内推广动作2】哪个项目敢挑战权威业内人士？【广告推广】启用独树一帜的高炮、硬广， 轰动整个业界与市场你够专业、够权威，我就够级别！【现场接待】针对到场业内人士， 特别设置高阶经理专场接待大家都在微博界【事后传播】微博不断发布各大业内人士的参观事件， 引发热议【事后传播软文炒作】欢迎比我们更挑剔的眼光天字一号300专利宫邸 业内鉴赏季即将拉开序幕五大地产巨头冒雪造访金地天御！天字一号300 专利宫邸 业内鉴赏季第一周90%的业内领袖闻名而来天字一号300 专利宫邸 业内鉴赏季第二周中国高端地产界的最新话题天字一号300 专利宫邸 业内鉴赏季第三周赐教
11、了！金地天字一号！天字一号300 专利宫邸 业内鉴赏季第三周借专利发布会之机会，引发业内关注与研讨做足领先性【大规模业内推广动作3】金地天御金地天字1号作品300平专利发布会【高级别感发布会】【轰动效果营造】沪上40家媒体 悉数到场综合类：新闻晨报、东方早报、解放日报、新民晚报、上海商报、时代报、新闻晚报、大公报、东方航空、上海航空、浙商、V-LIFE、房地产报财经类：福布斯、理财周刊、第一财经日报、上海证券报、每日经济新闻、中国经营报、环球时报专业类：房地产时报、租售情报、上海楼市、移居上海、新地产、搜房周刊、上海商报地产周刊、都市住宅、房地产世界电视：第一地产、今日房产网络：搜房网、搜狐焦
12、点、网易地产、东方网、优房网、新浪乐居、上海热线中国首个高端住宅专利由此问世！ 天字一号300专利宫邸 神秘登临中国高端住宅创造史的前进 天字一号300 专利宫邸 神秘登临在历史开阖之间，总有佼佼者载入！ 天字一号300 专利宫邸 神秘登临300 m2 不是尺度，而代表中国高端住宅的深度！ 天字一号300 专利宫邸 神秘登临专利网络炒作金地天字一号 300专利宫邸四大户型被泄密！金地专利300 作品，已有神秘买家豪掷千万先睹为快！记者夜探金地天字系专利300作品纪实！【专利户型引发业内关注】针对业内同行、媒体圈层运作金地携沪上知名媒体大话地产：专项研究专利平墅合作媒体：搜房网、第一财经、博客策
13、略拟定时间：3下旬所有对外形象，和广告口径都立足业内进行发力借招标说明之名，行项目推广之实！借现有300样板房，进广泛的行业内参观借专利发布会之机会，引发业内关注与研讨别人说，同行是冤家天御，让同行说好的 一线豪宅户外稿件引导旗稿件引导旗稿件线上媒体应用原则1、高端杂志占位2、业内媒体传播3、针对性客源应用线上媒体应用1、高端杂志占位策略目的：通过占领高端媒体传递高端价值媒体选择：罗博报告、地标、胡润百富、东方航空线上媒体应用2、业内媒体传播专业媒体类：上海楼市、租售情报财经媒体类：第一地产、今日房产、第一财经日报线上媒体应用原则3、针对性客源应用长三角媒体辐射：策略目的：吸引外地投资客媒体选
14、择：以搜房网为主力媒体运作形式：网络硬广运作与软文炒作结合外籍高端客源：策略目的：针对本案成交客户外籍比例高的特点媒体选择：Shanghai Diary、台商大众媒体类：新闻晨报、新民晚报线下渠道推广1、温州房展会2、针对性客源活动【引发温商投资焦点】针对温州富商客户运作金地携天御专利户型亮相温州房展会时间：3中旬【专利户型引外籍人士关注】针对外籍客户运作7国领事周末派对，体验天御300平专利生活运作原则：为外国驻中国领事馆人士，举办专场派对时间拟定：3/12活动要求：大型专业活动公司全程运作【第一阶段辅线手段】老客户维护活动1、春节老客户礼品策略【来自金地全国各地的祝福：春节大礼包】【金地天
15、御 2011创刊纪念手札赠礼】 2、老客户活动策略【春节：新春嘉年华】【元宵节：赏花灯品元宵游天御】【3月，“花开富贵”新春花会】【植树节：结伴绿色播种日】第一篇章1-4月核心 大规模业内造势媒体招标会 现有样板房业内开放 专利发布第一阶段【1-4月】业内造势第二篇章第三篇章【阶段主诉求】至直权威认同 金地天字系天字一号300专利宫邸 业内鉴赏季1-4月媒体计划表媒体项项 发发布媒体 刊发时间发时间 主题题 户外户外高炮2月20日金地天字一号作品 300专利平墅引导旗2月20日金地天字一号作品 300专利平墅报纸新闻晨报、新民晚报、第一 财经 日报2月20日春节主体形象稿2/28、3/2、3/
16、12、3/17 金地天字一号作品 300专利平墅 样板即将绽放网络 搜房网 3/174/1金地天字一号作品 300专利平墅 样板即将绽放电视 第一财经 2月3月上旬金地天字一号作品 300专利平墅今日房产短信 第一波 3月4月官邸加推杂志上海楼市3月刊（两期） 4月刊（三期） 金地天字一号作品 300专利平墅 样板即将绽放租售情报罗博报告、地标、胡润百富 、东方航空、上海dairy3月刊（六期） 4月刊金地天字一号作品 300专利平墅 样板即将绽放媒体团软 炒作 媒体团 3月 金地天字一号作品 2011年盛装亮相4月 金地天字一号作品 300专利平墅 样板即将绽放活动 老客户维护 活动 2月中旬 专利发布会 3月初 金地天字一号作品 300专利平墅 七国领事活动3月中下旬 金地天字一号作品
