客户管理流程培训

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1、客户管理流程培训客户管理流程培训讲师 ：谭小琥客户流程营销理念篇3今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素1.市场分析、 客户群细分市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分5. 广告促销 计划2. 产品组合 和定价产品包装 产品捆绑 产品定价3. 渠道管理4. 客户忠诚 度管理商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团 队培训制度商业客户关键业务流程 接口 开通流程 保障流程 计费流程商业客户信息管理系统 要求提高广告促销 有效性方法今天培训重点41. 商业客户管理流程的五要素

2、和三大支撑是提高 针对商业客户服务水平的关键1.市场分析、 客户群细分市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分5. 广告促销 计划2. 产品组合 和定价产品包装 产品捆绑 产品定价3. 渠道管理4. 客户忠诚 度管理商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团 队培训制度商业客户关键业务流程 接口 开通流程 保障流程 计费流程商业客户信息管理系统 要求提高广告促销 有效性方法5用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端用户细分方法制订市场细分方法 按需求 按使用量 按需求和使用量的

3、 结合 按客户类别 .开展市场调研了解用户群产品组合、定价、忠诚计划和 渠道战略关键购买因素个人和企业用户行为和态度产品组合 与定价忠诚计划渠道战略需求人口分布市话利用率/行为互联网利用率/行为用户 : 对价格不 敏感，但 对新产品 感兴趣 总月费高 于平均， 主要来自 于较高的 上网费和 市话费 对电信服 务有很强 依赖性 多为高学 历、高收 入年轻白 领对价格相对不 敏感，可采用 浮动宽带定价 ，获取更大利 润，并着重沟 通宽带能给客 户带来的价值市话量和宽带 使用量作比较 来判断用户是 否停止使用宽 带服务用市话费用的 折扣来保留这 些客户利用互联网作 为主要渠道， 使用email和电

4、信公司网站6在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细 分原则*对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求 *必须通过市场研究才能得到数据1. 居民用户VS企业用户2. 使用量4. 离网行为区别居民和企业用户的基本需求有根本区别使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用 量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依 此设计大量以价格为重点的计划在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在 对客户需求的理解之上即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有 因以下原因而有较大不同： 转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增 值服务等） 满意度* 印象价格*理由客户细分的关 键目标是确定

5、并描述具有相 同性质的客户 群体的和他们 的需求3. 使用行为（如市话、 长途、互联网）7国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、 定价及相应的渠道战略举例资料来源: 访谈，分析员报告; 文献检索; 麦肯锡分析目标客户细 分群产品定价渠道 AT 商业客户500 - 2000样本通过内外部访谈，召集客户小组座谈 会进行定性分析并参照同业经验提出 市场细分标准的假设 根据细分标准对抽样客户进行划分详细分析/统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征 比较细分客户群内部是否有类似特征，并且各细分客户群之间 是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话 ，提出新的细分标准假设重新进行细分

6、客户1客户2客户3客户4新的细分标准产品/服务使用特 征对产品/服务的潜在 要求人口特征优化产品型跟随型基本保障型超额消费型服务至上型1.1.11.1.21.1.3101.1.1 首先，随机抽取500 2000个商业客户资料销售代表客户档案安装/维修/售后服 务人员服务数据库呼出/呼入中心人 员服务数据库商业客户数据要求客户基本情况 公司名称 地址(包括总部和分公司) 所属行业 企业类型(国有、合资等) 规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品/服务使用情况 初次开通服务的时间 月均电信服务总费用 所使用的电信产品/服务 各类产品/服务月均费用 各类产品/服务使用的时段 对各类产品/服务的

7、满意程度(投诉情况)对产品/服务的潜在需求产品/服务购买和费用控制 购买流程（包括主要决策人） 电信服务费用控制情况举例资料来源此数据需求将 根据内部数据 真实、可测等 实际情况作调 整 样本抽取注意 行业覆盖全面计费中心资 费数据111.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假 设以及下一步的定量市场调研问卷的设计中小企业客户研究方法被访者条件组别设计行业覆盖中小企业客户小组座谈会（3- 5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 公司在过去半年一直有使用至少其中三 大类电信服务功能（如IP、数据、增值 服务） 决策者可以是负责财务、行政、技术类 的，但要对电信服务的结算、服务质量 、

8、功能的满意程度都能表达意见和看法 年龄25岁以上苏州昆明场小型企业 场中型企业 场小型企业 场中型企业定义: 小型企业：月 话费20,000元 以下中型企业 ：20,000以上金融 制造加工IT 服务(酒店)政府机关/ 事业单位公众客户组内结构 要求公众客户小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至 少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上昆明青 年组 20-29昆明中 年组 30-39昆明老 年组 40-50苏州青 年组 20-29苏州中 年组 30-39苏州老 年组 40-50至少3人使用数据业

9、务、增值服务、 电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者研究方法被访者条件组别设计举例121.1.3 最后形成商业客户的市场细分标准设想细分群收入产品组合制造业批发商建筑业 房地产业客户数1997/98 收入100%= 42,000100%= $360亿运输业 零售业金融业其他长途STD 移动呼叫市话 其他亚洲电信公司商业 部市场细分举例131.2 第二步，在初步市场细分的基础上开展定量 市场调研以收集更加全面的客户信息市场调 研对象现有客户潜在客户竞争对手 现有客户未使用电 信服务的 人群调研对象选取 在第1.1步随机抽取的客 户中中按各初步细分范

10、围内随机选取公众客户 200-300名/城市，商业客 户50-100名/城市 希望做到每个设想中的 细分市场都有50个样本调研目的的举例 收集更加全面、完整的客 户信息，用于更清晰地勾 勒出个细分客户的体征、 需求 作为验证/调整原有的市场 细分的依据随机选取调研对象，通 过提问确认其为竞争对 手客户了解客户选择竞争对手产 品/服务的原因 了解客户对本公司产品/服 务的看法 了解客户转网的可能性、 价值估计和可能的细分随机选取调研对象，通 过提问，筛除已使用本 公司或竞争对手电信服 务的人员了解这一人群未使用电信 服务的原因 了解这一人群成为本公司 客户的可能性、价值估计 和可能的细分14定量

11、调查必需严格控制问卷设计和样本选取方案常见的问卷内容样本结构随机样本 保证样本具有选定市场的代表性有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场 不得少于N=50品牌/产品/ 广告认知 品牌形象产品使用 和态度关键购买因 素的重要性 /满意度价格与其 他优惠的 得失结合生活态度 媒体习惯151.3 第三步，市场调研数据的分析要结合严谨的 科学方法和灵活的基本常识，并依此验证/调整 原有的市场细分假设聚类分析 消费者以其 在需求、态 度、行为、 人口特征上 的类似性/有 别性分成不 同的类型聚类结果23145同类共性 同类消费者具 有类似的特征 异类差别性 不同类的消费 者之间有明显 的特征差

12、异验证/调整原有的市场细分假设否是合适的市场细分， 例如 优化产品型 服务至上型 超额消费型 基本保障型 跟随型 16最终形成适合中国电信的市场细分并能够挖掘出 不同细分市场的不同关键购买因素业务种类品质资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量整体沟通水平总体100%帐单/费率 满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包括 实用性、选择性 和质量表现重在产品获 取最大化和 电信的有效 沟通需求要点重在服务， 包括申办和 维护等重在基本需求 的满足和保障需要产品 切合使用 ，同时有 效推广说 服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务关键购买因素公众客户举例171

13、.4 市场细分及客户群需求分析是一个循环往复 的经常性工作，因此建立工作流程和规范尤显 重要1. 在销售/服务过程中收集客 户信息，建立客户信息库2. 通过内外部 访谈、讨论会等定性研 究手段和内部客户数据、 挖掘，形成初步市场细分3 通过定量市 场调研进一 步收集客户 信息4 市场调研数据分析，验证/ 调整市场细分，明确各关键 细分客户群的特点与需求5 根据关键 细分客户群 的需求制订 营销/销售策 略182.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高 针对商业客户服务水平的关键1.市场分析、 客户群细分市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分5. 广告促销 计划2. 产品组合 和定价产品包

14、装 产品捆绑 产品定价3. 渠道管理4. 客户忠诚 度管理商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团 队培训制度商业客户关键业务流程 接口 开通流程 保障流程 计费流程商业客户信息管理系统 要求提高广告促销 有效性方法192.1 产品组合与定价1.如何根据市场细分创造出产品组合以有效引导相应的 用户群？2.如何有效地管理定价？A. 定价的重要性B. 印象价格管理3步曲202.1中国电信在设计产品组合时可考虑两个主要杠 杆A. 产品包装特点适用情况B. 产品捆绑以一种产品为核心 （

15、如长途电话）， 通过资费和服务的 包装来满足不同细 分客户群的需要以几种不同产品的 组合为核心（如数 据和语音，固定电 话和移动电话）来 满足客户多方位的 电信需求，并同时 降低运营商的营销 成本可用来针对各细分 客户群（对公众和 商业客户同样适用 ） 可在比较短的时间 内开始实施可用来针对各细分 客户群，尤其是商 业客户 因涉及多种产品， 不易在短期内实施 ，但是在长期是重 要的杠杆针对细分 客户群的 产品组合21套餐满足的主要需求目标情况目标客户“数字基 本型”高速上网一个房间一个插座 一个模拟产品或无 此产品 数字交换机或 保留市话连接年青的专业人士 小企业 用PAB的企业 希望保持其市话连接的 用户“第二条线”两条线多个房间已有插头 几个模拟产品富裕的居民客户“数字加强”两条线高速上网多个房间已有插头 几个模拟产品 模拟PAB富裕的居民客户 小企业家庭办公 有模拟PAB的企业“小企业”多个号码 PAB功能 高速上网现有模拟产品 只需4个模拟分机 不需要可选服务小型PAB的小企业买主固定电话举例产品 建议的服务套餐资料来源：麦肯锡客户现状产品和服务复杂，价值 不易沟通或理解20种配置形成了技术的 复杂性产品提供的全部潜力没 有被实现成效向目标客户群的沟通更 为简便 客户购买的容易程度增 加 物理渠道销售的容易程 度增加 技术配置被限，简化了 技术人员的工作 产品 服务的