近代中国广告的产生发展及其影响

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1、近代中国广告的产生发展及其影响朱 英内容提要 近代中国广告的产生,是新式商业经营方式演变趋新的产物,与众多报刊杂志以及其他各种新型传播媒体的出现相辅相成,也与西方商业文化在中国的广泛传播紧密相联。随着华商认识的提高,以及商业的发展和媒体的繁荣,广告在近代中国越来越兴盛,并且出现了各种不同形式的新颖广告。广告的产生与兴盛对中国工商业的发展起了积极的促进作用,不少华商巧妙地利用广告拓展自己的事业,甚至在与外国资本进行激烈竞争的过程中能立于不败之地;同时,广告还具有其他一些值得重视的独特功能与作用。但近代的一部分虚假广告,也产生了某些负面的影响。关键词 广告 近代中国不同历史时代中不同性质的商业,各

2、有其相异的经营方式,它 既体现了商业的发展进步,也反映出不同历史时期商业文化演变 的内在动因与具体表现。 与中国古代商业相比较,近代中国新式商业的经营方式,在许多方面都出现了新的变化。 其中新型广告的出 现与发展,即是一个引人瞩目的新形式,并产生了不容忽视的重要 影响。 从已有的研究成果看,迄至目前尚未见集中探讨近代中国广 告业的专著和专文,只是在一些相关的论著中对这一问题间有涉及,而且以叙述性的文字居多。 涉及近代广告较早和较多的著作是78戈公振于1926年撰写的 中国报学史,次年由商务印书馆出版。 该书是中国最早的一部论述中国报纸的著作,其中第6章第3节 对近代广告的状况进行了简略介绍,比

3、较有参考价值的部分是对 申报 等5种报纸的广告在各报所占版面面积的统计,以及所附 的 申报 广告章程、 刊例等资料。因该著成书于20世纪20年代,故当今的一些著作也常常将其作为史料书引用。80年代初,出版了由老报人徐铸成撰写的 报海旧闻(上海 人民出版社1981年版)一书。此书主要是作者对近代报界亲身经 历的回忆,其中有一篇专门谈及报纸广告和广告社的影响,具有一 定的史料参考价值。 徐载平等人撰写的 清末四十年申报史料(新华出版社1988年版),对 申报 的广告业务与广告的虚假性作了 十分简略的介绍。 而一些专门论述报刊新闻史的专著,则很少涉及 广告问题,包括方汉奇撰写的 中国近代报刊史(山西

4、人民出版社1981年版),也只是以极小的篇幅附带提到近代中国报纸的广告, 并未展开论述。 倒是在90年代出版的某些研究近代社会转型与变迁的著作,对广告问题比较重视,并从近代社会与经济发展的新视 角论及近代广告的特点与影响。 例如忻平撰著的 从上海发现历史 现代化进程中的上海人及其社会生活(19271937)(上海人 民出版社1997年版)一书,就是在论述近代上海文化发展的商业 化、 多元化、 大众化特点时,阐述了上海报刊尤其是 申报 广告的一些情况,并作了抽样统计。 就总体而言,学术界目前对近代中国广告的研究显然仍十分 薄弱,甚至可以说并未真正对这一问题进行专门的研究。 而要完全 弥补这个缺陷

5、,无疑不是一篇文章即能完成的事,需要做出比较艰 苦的努力。本文仅就近代中国广告的产生、 发展及其影响略作论述,希望能够得到学界同仁的重视与批评。88近代史研究2000年第4期一、近代中国广告的产生近代的广告,是资本主义商业发展的产物,它不仅是近代新式商业经营方式演变趋新的具体反映,而且在很大程度上也促进了近代商业的进一步发展。在中国古代,虽曾出现与广告相似的酒旗、 幌子、 招牌、 店堂装饰等,这些方式或许可以起到一点类似广 告那样的作用,但却不能与近代的广告同日而语。 所谓酒旗广告和招牌,实际上都是 “幌子” 的另一种形式,而 “幌子” 只是一种简单的悬挂物。至于店堂装饰,也只是商家对店堂的布

6、置。精巧的布置尽管可以吸引顾客,但却不能将这种布置完全视同广告。广告的繁荣兴盛,是与近代众多报刊杂志以及其他各种传播媒体的出现相辅相成的。 众所周知,报刊杂志和各种传媒是新型广告不可缺少的载体。而公开发行并面向大众社会的报刊杂志以及其他媒体,是在近代才陆续出现的新事物。由此可以推论,除了商 业自身发展程度的限制之外,古代社会中之所以不可能产生与近代类似的商业广告,这无疑是一个重要的客观原因。当然,如果仅仅从学理上分析,在报刊杂志出现之前,商家可以自制告示四处张贴以帮助促销,由表面观之这与近代广告的作用相似。 但是应该看 到,这种形式不可能达到类似近代广告那样广泛的商业效应,至多只能视作近代广告

7、的萌芽。 就实际情况而言,从各种文献史籍的记载中,也较少发现古代商人采取这种形式促销商品。广告一词,据有关论著考证是一个外来语。 一般认为该词源于拉丁文A dverture ,意为引人注意。至中古英语时代(约公元98近代中国广告的产生发展及其影响所谓 “幌子” 是指商家门前的一种悬挂物,有的直接悬挂所卖之物,有的以象形之物代替。13001475年),演变为A dvertise。 在中国,广告一词究竟于何时 何地最早出现,目前尚难断定。 但近代中国广告的产生同样与新式 商业的发展和近代报刊杂志的出现有着密不可分的联系。这似乎 与西方资本主义国家近代广告的诞生并无多大区别。 不过,近代中 国资本主

8、义的产生并非主要缘于自身经济的自然发展,而是在很大程度上与西方资本主义的入侵相联系,所以近代中国的广告也 并不完全是按照自然发展的常规而诞生的。 或许可以说,近代中国 的广告,是伴随着西方资本主义的入侵而产生的,甚至在某种程度 上还可以说近代中国最早的新型广告是从西方移植而来的。 如上所述,近代广告是近代资本主义发展的产物。 而近代中国最早的资本主义性质的新式商业,正是在鸦片战争后由于西方资 本主义入侵的影响和进出口贸易的迅速发展,在上海等第一批被 迫对外开放的通商口岸中产生的。如果说从近代中国新式商业的 产生特点考察中国广告的诞生与西方资本主义入侵的联系,这还 是一种较为间接的分析,那么,进

9、一步看近代中国广告赖以生存的载体即报刊杂志的产生情况,将可获得更为直接的了解。 许多论著都指出中国最早的报纸是 “邸报”,而且在唐朝即已 出现。 实际上,所谓邸报只是封建王朝创办的一种类似政府机关报 的誊录品,严格说来并非真正的报纸。 它的内容全部是有关奏折诏 令和皇室、 官吏动态等方面的情况,没有任何新闻与言论,更不登载商业广告,发布对象也仅仅是皇族和各级官吏。 查检中国近代报 刊发展的历史,可知最早的一批具有近代特征的中外文报刊,无一 不是外国人所办。 早在鸦片战争前夕,英国人就在马六甲出版了以 中国人为对象的第一个中文报刊 察世俗每月统纪传,接着 又有在澳门出版的 依泾杂说 和在广州出版

10、的 东西洋考每月统纪传 等外人创办的中文报刊问世。鸦片战争后,外人在中国境内 创办的中文报刊更大量增加,仅1860年以前就多达32种。 广告这09近代史研究2000年第4期一当时中国的新事物,最早也在这些外国人创办的中外文报刊中开始出现。例如1853年创办于香港的中文月刊 遐迩贯珍,即辟有 “布告篇” 专栏,专载船期、 商情和广告。稍后出版的外人所办报刊,对登载广告的业务更加重视。例如英国商人1861年创办了上海最早的中文报纸 上海新报,在创刊号上即发布启事:“开店铺者,每以货物不销,费用多金刷印招贴,一经风雨吹残,或被闲人扯坏,即属无用似不如叙明大略,印入此报,所费固属无多,传阅更觉周密。

11、” 另还说明:“观此新报,即可知某行现有某货,定于某日出售,届期亲赴看货面议,可免经手辗转延宕,以及架买空盘之误。 ”该报还将有些商品的广告 “各绘一图,附以说明”,使广告更加生动形象。1872年英国商人美查在上海创办 申报,当年4月23日发行的创刊号共计8版,其中第6版的内容是转载 京报 的报道及广告,第7版全部刊登广告,第8版登载市场行情及船期,实际上也是广告。由上可知,近代的广告是随着西方资本主义入侵中国,在中国境内创办报刊之后而产生的新事物。 受其影响,中国人自办的一些近代化报刊也在19世纪中叶开始出现,并且大多也以一定的版面登载广告,从而使具有近代特征的广告这一新事物在中国产生并得到

12、发展。二、广告在近代中国的发展兴盛在起初的一段时间里,大多数华商对广告重要作用的认识并19近代中国广告的产生发展及其影响申报 于1889年改为华洋合股, 1909年由中国人席子佩收购, 1912年又转售给史量才。转引自方汉奇 中国近代报刊史 上册,第58页。不充分,因而较诸洋商而言发布广告很不踊跃。另一方面,这种状 况与近代早期报纸不普及,近代化的铁路、 航运交通以及电信的不 发达也有一定关系。20世纪30年代研究中国近代报纸发展史的 戈公振曾经指出:“往者交通阻滞,报纸鲜少。偶有广告,亦只轮船 进出、 拍卖货物及寻人之类耳。 然犹西人之广告居多。 ”这说明广告的兴盛在近代中国经历了一个发展的

13、过程。 与此同时,华商对广 告的认识与利用也有一个发展变化的阶段。发表在 中国实业杂 志 上的一篇文章,阐明中国商人有四大弱点,其中之一即是 “广告 之无心得” 。该文指出:“吾所谓无心得者,非谓吾商人纯然不知广 告为何事,置诸脑后而不顾,正谓吾商人知有广告而不匠心独运,使此广告生有效力也”,为此呼吁 “商界群公,其无以广告为不足 道,而犹鸡鸣以起,孳孳以图也可” 。不过,随着商业的迅速发展和报纸的日益普及,以及近代电 信、 交通业的逐渐发达,广告这种新的商品促销方式,不仅在清末 民初已逐渐为许多中国商人接受,而且不久即受到广泛欢迎。 其情形正如上海一首竹枝词所形容的那样:“纷纷登报为招徕,何

14、业何 方择日开。只要价廉兼物美,一经上市便增财。 ”至民国时期,广 告的作用越来越受到工商界人士的重视。有的明确指出:“欲吸收 外埠主顾,则必以我之营业,广为布告,以昭示于人。 凡我之商品如 何,商标如何,价值如何,务使外埠顾客,深深印入脑际,使莅临各地者,几有不购不快之感。此种方策,即所谓广告效力。 ” 因此,“广 告者,乃攻城掠地之工兵也广告精良,犹战具之犀利也,执有 利器,则战无不克” 。于是广告在 “商业上之价值,既重且巨”,而且29近代史研究2000年第4期顾柄权编著:上海洋场竹枝词,上海书店1996年版,第181页。抗白:吾国商人之弱点,中国实业杂志 第3年第4期, 1912年5月

15、。戈公振:中国报学史,生活读书新知三联书店1955年版,第213页。“广告之方法,亦日新月异” 。人们尤其认识到,在发行量较大的报纸上登载广告,其作用与影响更为突出。 “一纸风行,不胫而走。故报纸所到之区,即广告势力所及之地。且茶坊酒肆,每藉报纸为谈料。消息所播,谁不洞知。永印脑筋,未易磨灭。非若他项广告之流行不远,传单之随手散佚也。是故新闻愈发达,广告之作用亦愈宏。 ”不仅如此,还有人从国家兴亡与世界文明发展的高度,充分肯定了广告的重要作用。民国初期 中国实业杂志 发表的一篇题为告白学 的文章,即对此作了较为充分的论述。 该文首先指出,“处二十世纪商业上生存竞争之时代”,商人 “可以左右全国

16、使之日臻富强”;商人不仅必须有资本、 有学问,而且必须具备 “商人之信用,有商人之手段”,“然后商业可以言发达,可以言商战” 。接着,该文说明商人不重视广告是一大缺陷。 “试观欧美之营业者,其告白一项,于资本中所占之额为最多。今日本亦研究广告术,以冀其商业之发达,盖未有无告白而能使商业进步者也。 告白不良,商业不昌,商业不昌,国家斯亡。 由是观之,谓告白为商业之精神可也,谓告白为商业之根本可也,谓告白为商战之主动力可也,即谓告白为世界文明之主动力亦无不可。 ”这样的论述,对广告重要作用的认识显然更为深刻。由于社会舆论的呼吁以及广告实际作用的显示,要求刊登广告的华商日益增加,各种报刊杂志登载广告的版面越来越多。 “广告之地位,已较新闻之篇幅为多。 ” 例如1925年的 申报 全张面积39近代中国广告的产生发展及其影响李文权:告白学,中国实业杂志 第3年第2期, 1912年3月。薛